星巴克的LOGO是怎麼來的？這有一段神奇的歷史
編者按：經常去星巴克的你瞭解商標中那個女孩的起源嗎？從希臘神話到木雕再到現代企業“代言人”，海妖塞壬在設計團隊的精心改造下經歷了幾個版本一步一步展示在顧客面前，本文將帶你領略其中的故事。本文譯自 MARK WILSON 發表於《Fast Company》中原標題為“The Starbucks Logo Has A Secret You’ve Never Noticed“的文章。
星巴克(Starbucks)的店名源於美國十九世紀最偉大的小說《白鯨記》中，那位處事冷靜，極具性格魅力，又嗜愛咖啡的大副斯達巴克（Starbuck）。品牌創立之初，大家一致認為，《白鯨記》中的這個人物既可以使人感受到浩瀚海洋的冒險與浪漫並重的氣息，又體現了早期咖啡商人遨遊四海尋找優質咖啡豆的文化起源。
作為星巴克多年來的標誌，“星巴克塞壬（海妖）”（Starbucks Siren）的形象顯得別具一格，和肯德基大叔哈蘭 . 山德士（Haran Sanders）一樣，塞壬也是大家的“老熟人”了：她堅定而迷離的眼神，波浪一般拍打在胸前的長髮，以及似乎完美呈軸對稱的輪廓想必已經成為了很多人心中的經典。
然而當品牌設計團隊 Lippincott 於七年前首次端詳這個形象的時候卻完全不是這個感覺。那時塞壬的形象非常漂亮，美的不可方物卻令人毛骨悚然。當她靜靜地佇立在相框裡凝視你的時候，你完全感覺不到生命的流動，她彷彿只是一個抽離了靈魂的機械外殼。
對此，全球創意總監康妮•伯德薩爾（ Connie Birdsall）表示：“團隊成員們總覺得這裡面少了點什麼，那時我們認為也許在設計上應該退一步來看，在整個形象中加入一些人性的溫潤的特徵。所以一些瑕疵恰恰是她作為一個產品標誌最為需要的。”在這個問題上 Lippincott 也認為，儘管一定意義上對稱性是人們對美的定義，但要想讓這個形象看起來像人一樣生動，就必須放棄這個死板的標準。所以當你仔細觀察塞壬的眼睛時，有注意到她的鼻子右邊比左邊低嗎？ 為了使面部更加立體， 設計合作伙伴波格丹·蓋納（Bogdan Geana）還將整個形象面部的右側相比左側增加了一些陰影，恰恰是這幾個畫素點的調整為整個形象增加了一些靈動感。
塞壬標誌的起源
設計團隊 Lippincott 並不是星巴克標誌最初的締造者，1971年，在該品牌創立之始塞壬就已經為星巴克代言了。而 星巴克創意團隊與品牌機構 Lippincott 合作協力打造新 Logo 的事發生於2011年，那時距最早版本的 Logo 已有20多年了。那麼這個標誌最初是怎麼來的呢？
通過查閱資料我們發現，這條雙尾美人魚最早的出處來源於古希臘神話。在荷馬史詩中《奧德賽戰記》一篇裡，女神喀爾告誡奧德修斯，當他們通過慾望之海時，海妖塞壬會發出婉轉曼妙的歌聲引誘路過的航海者，致使航船觸礁沉默，奧德修斯就用蜂蠟堵住其他同伴的耳朵，並將自己綁在桅杆上，以此剋制自己的慾望，從而度過了危險海域。
在古神話中，海妖塞壬最初的描繪形象是半人半鳥，後來逐漸演變成雙尾美人魚。由於西方文藝創作者有喜歡借鑑希臘神話的傳統，所以它在後來的西方文化與繪畫作品中常常出現，並逐漸演變成了一個文化符號。由於塞壬在希臘神話中的形象與定位，它也成了西方文化中性、愛、欲、誘的象徵之一，當然這也很符合最初星巴克對咖啡文化的定義——一種引誘人們放縱的愉悅之物，某種意義上也有誘惑的成分在其中。
星巴克的商標共有兩種版本。
最初版棕色的徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒（Terry Heckler）從一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到的靈感，這幅標誌中的她有著赤裸的乳房和一條清晰可見的雙重魚尾巴。
到了八十年代，星巴克被霍華德·舒爾茨（Howard Shultz）先生所創立的每日咖啡合併，所以換了第二版的新商標，雖然沿用了原本的美人魚圖案，但做了很大的改動。目前位於西雅圖派克市場的“第一家”星巴克店鋪仍保有原始商標。
由於當時很多顧客反映，過去美人魚的標誌過於寫實直接，形象具有攻擊性和“性”引誘的成分，猶如張開雙腿般的美人魚尾十分不雅觀。於是經調整，第二版美人魚不再赤身裸體，從最初的坦胸露乳現肚臍，到後來用頭髮遮擋裸體，標誌性的雙魚尾也變得越來越不明顯了。
此外，因為最初版本的 Logo 使用了自動描邊，筆觸十分混亂。在第二版中設計團隊改進了構圖，並繪製了光滑精準的筆觸。當然最重要的是，星巴克決定在這一版本 Logo 中完全不出現品牌名稱，這和星巴克決定進軍餐飲界其他領域有關，此時“coffee”一詞已經成為了品牌拓展市場的限制。
與此同時，設計師把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了，之後的改動僅涉及線條粗細。
如上圖所示，2011年重新設計的這一版本被創意總監親切地稱為“甜甜圈”，某種意義上，它代表了一個更加成熟的星巴克品牌。
從全身像改到半身像的目前最新版本時，還引發了許多網友與設計師的不滿與調侃：性感的美人魚怎麼可以沒有裸露？於是設計團隊還為它設計出了背面。
但還是有顧客認為如今的 Logo 已不能體現最初星巴克咖啡的意義了，尤其是在圖案的象徵性中，沒了豐滿的胸部、裸體與潛在的性感引誘，那就不是原本的它了。
尋找塞壬的個性
作為一個從神話傳說到木雕再到現代化品牌標誌的形象，塞壬的形象似乎還不夠精緻。所以 Lippincott 團隊適當地給她“化了個妝”。“我們看了她的比例，覺得頭太寬了一點，身體太萎靡了，”設計師吉安娜（Jaina）表示，“因此，我們開始調整和修改這些地方，使它們更富有設計性，帶上幾何意義上的美感。”
但是，既然團隊能夠從更美學的意義上定義這幅品牌畫，因此也必須更好地定義塞壬想表達的意義本身。作為星巴克的品牌文化，塞壬在市場中的解析度還是非常高的，以至於團隊需要仔細考慮她的個性。鑑於此，設計師提出了一個問題：塞壬應該是誰？
從字面上看，塞壬就是星巴克的面孔。 “她應該更自然、更熱情嗎？她應該看起來充滿信心嗎？還是要像幽靈一樣神祕呢？”吉安娜回憶說，僅僅調整了一英寸的特徵就能造成她性格上的巨大變化。“經過商討，我們決定為她賦予一種神祕而迷人的氣質，這也是我們想要保留的星巴克形象。”
在團隊將每一個細節都銳化為絕對完美的企業標識之後，設計團隊意識到做得有點過火了。設計師伯茲爾(Birdsall)說：“我們不希望她像芭比娃娃或其他有個性的品牌那樣完美，塞壬應該更世俗一點，帶有一些煙火氣，而這個‘世俗’並不是貶義的。”
於是設計師又開始重新考慮改造她，他們為她添加了一些更圓潤的細節，軟化了邊緣，成品出來後星巴克的設計團隊最終認識到一個關於幾何問題的核心：她的美定義了對稱本身。
顧客的評價
然而對美的定義，顧客本身似乎有不同的意見。理由是僅在星巴克推出這個新商標幾小時以後，該公司網站及Facebook等社交媒體平臺上就有人對這一改動表示反對。有星巴克迷身在在 該公司的Facebook 頁面上寫道：“星巴克管理層是不是在討論會裡睡著了?清醒一點吧，保留老商標吧，它沒有任何不好的地方！”
星巴克總裁兼執行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在公司網站上稱：“在過去40年時間裡，海妖圖示一直都存在於公司商標中。我們對其作出了小而有意義的改動，目的是確保星巴克品牌繼續將我們的傳統遺產涵蓋在內，同時也是為了確保我們能在未來實現增長。”當然，字裡行間暗示的所謂增長與演變這兩年大家也有目共睹，除了咖啡，星巴克也試水了Tazo tea（泰舒茶）、Ethos礦泉水、貓爪杯甚至冰激凌等產品，也映襯著品牌 Logo 中脫去“coffee”一詞的舉動。
在星巴克的公司網站上，儘管消費者對改動後的商標所持態度不一，但許多人都對這種改動感到驚訝和不快。一位署名為 MimiKatz 的消費者稱：“是你們營銷部門裡的哪個笨蛋出的主意，要把舉世聞名的‘Starbucks Coffee’字樣從新商標中拿掉?”
不過，也有人對新商標表示支援。一名 Facebook使用者表示：“我更喜歡這個新商標。新商標看起來更具有現代感，簡約而不失高雅。很明顯，那些提出反對意見的人只是比其他人更難接受改變罷了。”
原文連結： https://medium.com/fast-company/the-starbucks-logo-has-a-secret-youve-never-noticed-dca0e319b19a
編譯組出品。