勁牌：馬拉松營銷新“兵法”
得益於國家對國民運動健康事業扶持，馬拉松賽事經過幾年野蠻生長，在全國遍地開花，2019年武漢馬拉松更以155093人的報名數首破今年報名記錄。 面對如此龐大的線下流量池，品牌們又豈會無動於衷？於是，馬拉松賽事進行得如火如荼時，五花八門的品牌也紛紛入局馬拉松營銷戰。
研究&諮詢公司Nielsen Sports的品牌數字諮詢總監Sebastian Kurczynski說 “幾年前，品牌合作只不過是將體育資產上的品牌logo呈現在媒體上。現在，體育賽事合作可以提供機會讓品牌進行內容營銷和講品牌故事——在這個資訊和廣告超載的時代，這對品牌尤其具有吸引力。” 換言之，運動營銷的戰場上，早已不再比拼把更多logo印上賽道，而是品牌借運動講自己內容的能力。
而在2019年的戰場上， 勁酒 可謂是旗開得勝。在4月中舉辦的 漢馬賽事上 ，作為 賽事官方合作伙伴 ，勁酒不僅用其品牌視覺強勢佔領現場，賺足了目光。在賽場之外，勁酒還發起了主題為 “進取每一步，健康跑中國” 的營銷戰役，借力漢馬熱度，以多維內容闡述其積極向上、健康進取的品牌精神，也為所有品牌示範了一次如何“贏在賽道之外”。
一 勁酒健康跑小程式未跑先賽
“線上馬拉松”激發全民運動心
不同於以往品牌在運動賽事後再進行大範圍傳播的套路，在漢馬開賽之前，勁酒便通過一個運動排行小程式，將大眾的 “日常馬拉松” 搬到線上，藉著漢馬開賽前的大眾士氣，率先激發起一波全民運動心。
在這個名為 “勁酒健康跑” 的小程式中，使用者可以通過自己每天的微信步數兌換勁酒禮包——前一天的微信運動步數超過10000步即可兌換一枚獎章，集齊5枚獎章即可兌換一份 “勁酒健康禮包” 。
在漢馬期間通過各方引流，“勁酒健康跑”小程式很快刷屏了馬拉松跑友圈，並向馬拉松圈外朋友圈迅速蔓延。除了借勢漢馬本身的賽前熱度外，其根本原因還是在於這個排行榜小程式打到傳播的兩大關節處。
A、健康跑小程式深入人群洞察，大玩“社交心理戰”
小程式的形式千變萬化，但刷屏的套路卻只有一個——滿足使用者的社交需求，為使用者提供更多社交貨幣。健康跑小程式延續了微信每日運動的思路，洞察到大眾的社交攀比心理，通過排行榜的形式讓使用者在朋友圈之外的更大範圍去進行正向攀比，以此激勵使用者參與。獎章設定也同時提高了朋友圈的分享欲，進一步吸引更多人加入排行。
與此同時，以每日步數換勁酒禮品的利益刺激，也同時起到了激勵與提升社交榮譽感的作用。
B、線下精準引流，圈層擴散聚勢而發
除了小程式本身具有傳播力外，在漢馬博覽會現場，勁酒還設定了線下引流入口助推小程式的流量爆發——除了諸多拍照互動裝置以誘導現場參與者自傳播，勁酒還打造了一面 健康跑照片牆 ，直觀展示勁酒健康生活倡導者的品牌形象外，導流小程式，深挖線下流量。
精準的線下小程式入口，讓勁酒率先打通馬拉松愛好人群。 馬拉松作為輻射人群最廣的運動，其受眾基數龐大，且這一人群對於馬拉松運動及運動健康內容具有更強的傳播慾望，小程式在短時間內便積聚勢能，迅速向更大的人群圈層擴散。
值得一提的是，馬拉松跑步人群一直有“高學歷、高收入、高職位”三大特徵，並對健康有著相當的要求，這與勁酒的目標消費人群高度一致。因而在圈層傳播的同時，勁酒實質上也在收割一波種子使用者。
二 借勢熱度更要借力內容
態度視訊引爆營銷聲量
在傳播渠道細分化明顯的今天，像過去用一句廣告詞，通過超級影響力媒介規模化地影響大眾，已經不太現實，積累自身品牌內涵反而成為跨界合作的主要目的。
但縱觀各大馬拉松賽事中的品牌合作，均是在賽事現場植入上痛下苦工，卻忽視了馬拉松賽事與品牌關聯的內容輸出，使得大多的馬拉松品牌營銷僅在現場混個眼熟，對品牌增量無任何貢獻。
而勁酒在此次與漢馬的合作中，不僅借力漢馬熱度頻繁刷臉，更是借用漢馬內容進一步重新整理了品牌印象。賽前，勁酒推出武漢城市倒計時海報，以地標景觀為媒，將勁酒、武漢與馬拉松聯絡了起來。
在賽後，勁酒更結合此次漢馬現場內容，製作了一支品牌態度視訊，以武漢城市畫面為背景，以馬拉松運動為線索，配合激勵文案，帶出了勁酒、武漢與眾多馬拉松愛好者們共通的奮發態度。
視訊通過一個熱愛跑步的普通上班族運動視角，展示從大眾日常運動鍛鍊到馬拉松賽場的全場景。 讓觀眾感受到馬拉松賽道激情之外，更能感受到整座城市的魅力與普羅大眾的日常運動熱情，激發了每一個運動渴望者的共鳴。
這條視訊在借力漢馬熱度的同時，更是基於其內容延展出勁酒自身的品牌內容，傳遞勁酒品牌倡導全民運動的健康理念—— 全民運動的意義不只在一個比賽裡，而應滲透到日常生活中去。
在小程式的蓄力之下，漢馬開賽日前，勁酒已積聚了相當的馬拉松圈層與圈外聲量，並首次建立了勁酒與馬拉松的聯絡。在漢馬當日，勁酒趁勢通過現場植入，再一次深化其品牌與馬拉松運動的關聯印象。 隨後，更是通過賽後一則品牌態度視訊實現一次營銷聲量爆破，將勁酒積極精神與健康理念牢牢繫結。完成了勁酒品牌與馬拉松由表及裡，建立強關聯的全鏈路，在大眾心中留下勁酒運動健康的品牌形象。
三 勁酒健康跑中國報告發布
將品牌精神升級為生活方式
“未來所有的品牌都將是生活方式品牌”——很早便有人對未來品牌發展方向做出這樣的預測。隨著可口可樂、Nike、蘋果、MUJI等生活方式品牌的登頂，這一預測正在成為現實。“你支付的每一筆錢都是在為所選擇的生活投票。”也成為消費分級下最流行的消費習慣。
這一趨勢下，近年勁酒也開始以“拼搏”、“進取”、“健康”和“年輕”等關鍵詞為核心，進行著生活方式倡導者的品牌升級。此次漢馬之後，勁酒更是釋出 《中國勁酒健康跑報告》 ，持續打造其健康生活方式倡導者的品牌形象。
通過收集 “勁酒健康跑”小程式上參與人數量、地點資訊、公里數等資料，勁酒定製了這份全民健康跑的大資料報告，在漢馬大賽完滿落幕之後，持續健康跑的熱潮，也將此次品牌內容進行了一次整體拔高。
A．品牌內容升級
勁酒通過健康跑報告發布，將其身份從一次馬拉松比賽合作方，成功轉變為健康生活方式倡導者。 此做法符合其保健酒品類特點與健康生活倡導者的品牌定位，也在消費者心中牢牢佔住“積極健康”這一獨特的酒類品牌印象，在酒類品牌差異化競爭中拉開明顯優勢。
B．品牌傳播升級
在釋出健康報告的同時，勁酒還與運動類、資料類、營銷類KOL合作，以多角度內容進行健康報告傳播，打造長尾效應，將其品牌形象及理念傳達到更廣的人群。
C、品牌格局升級
作為中國保健酒領導品牌，勁酒之所以選擇以馬拉松運動作為其品牌傳播點，除了基本調性、規模和精神契合外，也是源於“健康中國”國家戰略與“健康倡導者”企業理念的契合。 漢馬賽後，勁酒繼續釋出健康跑報告，鼓勵國民日常運動，助力國家健康戰略，盡顯企業格局。
無論是馬拉松還是其他運動，未來品牌與運動賽事合作關鍵，並不在於單純就其聲量為自己造勢，而在於“如何將運動精神結合自身品牌內涵，以品牌獨特的營銷對話方式傳遞給使用者並打動他們。”
在勁酒與漢馬的合作中，品牌對話一是通過結合了賽事精神的海報、視訊，二就是通過勁酒健康跑小程式。從鼓勵馬拉松運動到鼓勵大眾日常運動，再到關注全民運動健康，勁酒健康跑小程式為其品牌構建了一個與消費者長期互動、溝通平臺，這便是勁酒贏在賽道之外的大絕招。
文：007@公關界的007(PRSPY007)
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