為什麼甲方總寫不好brief ？

來源：楊不壞（yangbuhuai01）

之前朋友們多次留言，希望寫寫如何寫好brief，一個老生常談的問題，今天我們重新聊聊。

最近一次寫brief是去年寫2018年的年度品牌比稿brief，最後篩選了3家供應商，等到乙方朋友們來提案時，3家沒有串通過的供應商同時說起了一件事，說我們的brief是他們見過的最專業的，甚至已經在他們公司傳閱。經過驗證，這樣的brief也許是好的。

但是今天不是告訴你brief應該是怎樣的格式，如何開頭如何結尾，類似這樣的技校教育。這篇文章更想告訴你brief的價值與意義，brief背後是什麼，甲方乙方如何分工配合，完成順暢的工作對接。

乙方對清楚明確brief的渴求，而甲方茫然無措的不知道該怎麼寫，問題出在哪裡？是什麼地方錯位了？

不得不承認的是，廣告公司今天能做的業務面越來越窄了。在很久以前，廣告公司是有機會參與品牌建立全程的，企業的流水線下線了一個產品，然後廣告公司參與進來，定位，名稱，包裝，定價等等一系列直到產品和廣告同時出街，這是很有成就感的事情。很久之前廣告公司贏下某個品牌的代理權後的公關話術是：XX廣告集團贏得了XX品牌的全球廣告代理權，未來3年XX品牌將交由XX廣告集團（全權）打理。注意話術——打理。

也就是說，之前的合作模式是，甲方生產一件流水線產品，然後所有的品牌工作交給廣告公司打理，這還需要什麼brief嗎？廣告公司在非常前期參與到品牌的建立中，會對品牌的所有事情都非常瞭解，brief的都是自己給自己寫，也就不存在矛盾。

而現在，廣告公司介入的時間點越來越後期，尤其在面對網際網路品牌時。很難想象廣告公司和甲方一起開發某個APP，很難想象廣告公司為某個網際網路產品定位取名字，很難想象廣告公司會幫某個網際網路公司“打理”品牌。

不止網際網路品牌，即便是傳統品牌，更換供應商也越來越頻繁，很難有一個代理商服務一個品牌很多年的佳話了。而更多的供應商接到的專案不是品牌全案，而是一個品牌的某個專案，而且需要在很短的時間內搞定，你可以說這是不正常的，這樣不出了什麼好東西，但時代就是如此，就是需要更快的速度攻佔市場。所以不要抱怨時代，想想怎麼適應時代。

甲方在前期的市場調研，使用者資料，品牌定位，品牌調性，使用者畫像，前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉澱了大量結果性資料。而brief來到乙方時，內容是三個巨大而清晰的漢字——我要火。

也就是說，現在的絕大多數brief輸出的是我要做什麼，我要TVC，KV，代言人，social傳播，事件，我要火，要刷屏。但缺失的一部分是，沒有輸出“我是誰”的內容，你是誰，你為什麼有這些需求，你的策略是什麼，這些資訊是缺失的。

這部分是被很多人忽略的工作，搞不清楚自己是誰，內部各個部門對品牌認知也不統一，市場部也不知道自己做的對不對，甚至不能很明確的判斷乙方做的對不對，這時候就成了一鍋粥，成了沒有標準的工作，在沒有標準的情況下，基層甚至中層都不敢做決策，只好讓高層拍板，我覺得高層也是懵逼的。

所以品牌策略梳理很重要，這是在公司內部建立標準，達成共識的過程，有標準有共識的前提下，工作必然會順暢很多，實際幹活的人也敢做決策，高層也不懵逼。那麼這個品牌策略梳理應該怎麼做？

先搞清楚目標，此次brief要達成什麼目標，以我寫的MOMO brief舉例，MOMO正在從即時工具到內容社群形態的轉型，在轉型階段我們要做的是重新定義她，告訴大眾MOMO變了，這是一個新MOMO。所以目標重新定義當下的MOMO，當下內容化，場景化的泛娛樂化的MOMO。

然後是品牌基本面梳理，在面臨升級時，哪些是不變的，哪些是沉澱下來繼續有效的。經過總結，這個品牌歷史上大概有兩句話是可以被沿用的，一是“連線本該連線的人”，這是這個品牌之前現在以及之後一直要堅持的事情，也是MOMO這個品牌存在的價值與意義，不管之前的點對點社交，還是現在的直播，場景化社交，都是為了連線本該連線的人，讓本該相逢的人相逢。第二句是“讓生活始終激動人心”，這句是當年W+K提的，可以繼續作為MOMO的品牌價值觀保留，這個品牌不管如何升級，產品如何變化，在品牌感性層面，都是為了讓使用者的生活始終激動人心。

以上這兩句是不變的，那麼既然是升級，就一定要提煉變化了什麼。所以也在變化上提煉了3個升級，分別是社會升級，使用者升級，產品升級，最終做出品牌升級。

為什麼要說社會升級？我個人觀點認為，任何品牌升級，都是時代氣質的升級，每一代人有每一代人的審美與氣質，人的審美與氣質構成了時代的審美與氣質，品牌想要一直保持領先，必然要隨著時代的變遷而不斷升級。

所以首先是社會升級，MOMO關注社會的角度是，從熟人社會到陌生人社會升級。中國的城市化，信任體系的建立，年輕人越來越獨立，對集體感的排斥等等原因，最終結論就是現在正在邁向陌生人社會。

第二個升級是使用者升級，之前在描述MOMO使用者時的標準話術是“社交關係不飽和的年輕人”，MOMO希望去填充和豐滿年輕人的社交關係。現在很難說一個人的社交關係是否飽和，所以現在對MOMO使用者的描述變成了“場景化，碎片化社交關係不飽和的人”。從年輕人升級到所有人，從線性不飽和到場景和時間的不飽和。這個升級背後的洞察是移動網際網路時代人們是“此刻孤獨”，不展開講這個洞察，之前文章有提到過，可以自己翻翻。

第三個升級是產品升級，從單一場景點對點男女前置社交，升級到無限場景，多種關係的前置社交。所謂前置社交，就是從陌生到熟悉這個過程的社交。以視訊化的直播場景與短視訊場景為切入點，未來將探索更多的社交場景，在社交關係上從之前的男女社交，到未來由於場景的豐富發展處多種社交關係。

brief還有第二部分內容，甲方梳理傳播策略，提出市場解決方案，然後由乙方去完成。市場解決方案就是，為品牌當前面臨的問題提出可持續執行且長期有效的解決方案，直到解決本階段的問題，進入品牌的下一階段。

MOMO面臨的問題是大眾熟知的“約X神器”的問題，這個問題一直困擾MOMO品牌多年，由於這個問題在大眾層面達成了堅固的共識，導致不管品牌做什麼，不管市場做什麼動作，都導致效果大打折扣。意思就是你被定性了，不管你做什麼都不好使，怎麼辦？

其實最後提了個很簡單的策略，“讓MOMO被看見”，讓MOMO的品牌被看見，讓MOMO的使用者被看見。通過不斷的被大眾所看見，來樹立品牌正面形象。不用自說自話的洗白，而是直接讓大眾看到，MOMO的使用者是這樣的，MOMO的是這樣的，不是那樣的，時間久了形象也就自然變了。

在“看見”策略下做什麼內容？曾一度考慮做一個10萬人的超級線下現場，所有人都是MOMO使用者，那麼這10萬人就成了能夠代言MOMO的內容ICON，讓所有人看到這10萬人是什麼樣子的，MOMO就是什麼樣子的。但這種事由於各種外部內部的原因，短期時間內很難執行，但我們還想了更好執行的內容策略。

策略還是聚焦在讓MOMO的使用者被看見，但是平臺從線下轉到線上。我們洞察到幾乎所有的內容平臺都曾有過全網關注的標誌性事件，將內容平臺的內容向全網輸出，形成外迴圈。

MOMO當前在轉型內容平臺的過程中，內容始終是在平臺內迴圈的，內容基本沒有走出MOMO，所以我們的策略就是內容輸出計劃，讓內容走出去，讓全網看到MOMO的內容是這樣的，讓全網看到MOMO的使用者是這樣的，不是那樣的，還是創造內容ICON思維，但搬到了線上。

所以brief就來了，在“讓MOMO的使用者被看見”策略下，策劃一次內容輸出計劃，目標是創造品牌內容化戰略後的標誌性事件，一是達成讓使用者被看見，二是告訴大眾MOMO變了，這是一個新MOMO。

所以brief就寫完了，一共兩部分內容。一是品牌策略梳理，重新定義一個新MOMO。二是提出市場解決方案，乙方要做的是落地這個市場解決方案，提出具體的執行計劃。簡單，直接，明確。

我在乙方做策略時，有個習慣是我寫的方案必須我自己親自提案，因為別人基本看不懂我寫的是什麼，我的PPT基本是文字，大多是大字，像我的文章配圖，我非常反感讀PPT式的提案，只有我知道沒寫進PPT的資訊是什麼，甚至絕大部分資訊都是沒寫進PPT由我現場表達的，所以我寫的方案只能我自己去提案。

沒想到的是，到甲方之後開始向乙方提案。

以上這份brief寫完之後，我們親自到參與比稿的乙方廣告公司當面溝通，並把這份長達30多頁的PPT現場親自提案，並現場QA，當面把所有問題都攤開聊清楚，確保廣告公司確實真正的理解清楚了我們的需求，確保廣告公司理解到了一個完整的品牌資訊，我們才愉快的離開。

最後總結一下，什麼是brief？

首先brief的目的是完成某個品牌需求或者解決某個品牌問題，那麼在這個需求或者問題下，乙方需要了解到完整的資訊。現在大多數brief只說了我要什麼，但沒有說我是誰，我為什麼要這些。

所以brief的核心是甲方與乙方工作交接的連線檔案，乙方知道的越多，甲方需要說的越少。反之乙方知道的越少，甲方要說的就越多，最終要甲乙方的資訊同步，乙方要知道完整的品牌資訊，再去提供創意時也就心裡有底，不至於懵逼。

祝，甲方越來越專業。