DTC-品牌出海新路徑
編者按：本文來自微信公眾號 “陳述出海”（ID：Chen_thoughts） ，作者 Chris Chen，36氪經授權釋出。
品牌出海的話題，這兩年大家都在關注，一直比較火熱。那麼品牌出海的路徑到底是什麼，是很多人都在思考的問題。在上週破解品牌出海密碼的直播中，我們特別分析了以下幾個中國品牌出海的優秀代表。
其中，除了移動網際網路品牌位元組跳動之外，還有 Anker，Oneplus，Shein 這幾家新興中國實體產品品牌出海的優秀代表。
這些品牌都具備一些共性，比如：
都是網際網路原生的品牌
都建立了直接面向消費者銷售的渠道
都是主要採用直接面向消費者的營銷和溝通渠道
……
這些共性，都是典型的直接面向消費者品牌（DTC）的特徵。今天就和大家探討一下 DTC 品牌的特點，海外 DTC 的優秀代表，以及中國企業要怎樣利用 DTC 的形式在海外打造品牌。
什麼是 DTC 品牌？
DTC 是英文 Direct To Customer（直接面向消費者）的縮寫。顧名思義，DTC 品牌，也就是“直接面向消費者的品牌”。DTC 品牌簡單的說，是由同一個公司設計，生產，營銷，銷售的品牌，無需依賴傳統的零售店或其他中間渠道。通過縮短中間環節，使得 DTC 品牌能夠以更低的價格，給消費者提供設計更美，質量更好，服務更佳的產品。
DTC 品牌有什麼特點
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網際網路原生
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直接面向消費者，縮減中間渠道
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採用直接面向消費者的營銷和溝通渠道，重視消費者意見
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產品線專注，SKU 數量不多，重視產品的設計，功能性
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重視社交媒體營銷，重視品牌理念和消費者體驗
DTC 品牌 VS 傳統品牌
傳統品牌的路徑
（原圖來自IAB： the rise ofthe 21stcentury brand economy ）
DTC品牌與消費者關係
（原圖來自IAB： the rise ofthe 21stcentury brand economy ）
DTC 品牌興起的原因
海外 DTC 品牌的興起，主要原因在於網際網路原生一代使用者的興起（千禧一代（1980 – 1990年出生），Z 世代（1990 - 2000出生）），並逐漸成為消費市場上的一股重要力量。
一方面，網際網路的發展帶來了資訊傳播渠道的革命性轉變。年輕一代的消費者獲取資訊的方式，從其父輩廣泛採用的廣播電視報紙等傳統媒介，全面向網際網路，搜尋引擎，視訊網站，社交媒體轉變。年輕一代消費者對於品牌相關資訊的來源，也從其父輩相信的大媒體，明星代言，品牌廣告等來源，向更加去中心化的社交媒體的內容，來自其他普通消費者的意見，網路意見領袖的意見等快速轉變。因此，相對於依賴傳統媒體渠道營銷的傳統品牌，網際網路原生的 DTC 品牌更加能夠把握年輕消費者的資訊獲取渠道。
第二方面，年輕一代的歐美消費者，更加重視個性與個人體驗。生長在商品十分豐富的時代的歐美年輕消費者，商品的豐富程度使得他們有非常多的選擇。而生長在後冷戰和平年代，對於國家，集體的認同感相對更弱。社交媒體的興起，也給了年輕消費者充分的自我表達和追求個性，個人體驗的機會。因此，這一代消費者，對於權威與集體主義具有一定天然的排斥性。對品牌的關注，更多不是品牌是否夠大牌，而是是否符合自己的個性，以及是否給自己帶來了良好的個人體驗。
第三方面，從經濟角度來看，以千禧一代為代表的年輕消費者相對囊中羞澀。在2000年網際網路經濟泡沫破滅以後，美國的經濟就長期陷入了低增長的階段。2008年的經濟危機及後續數年的持續影響更令剛剛走向社會的千禧一代的整體囊腫羞澀。因此，與曾經歷過戰後經濟繁榮的祖輩和經歷過1990 – 2000高速增長的新經濟階段的父輩不同，這一代的年輕消費者，在商品選擇上更加的務實，更加註重商品的實用性，品質和經濟性。
因此， 歐美年輕消費者對於品牌的認知，將個人體驗，產品品質和價格，放在了品牌知名度之前。 這也就是 DTC 品牌興起的最重要的土壤。
海外典型的 DTC 品牌
基於上述的原因，在新的商業模式、傳播技術與營銷理念不斷髮展的當下，越來越多的 DTC 品牌開始出現在市場上，並不斷衝擊著傳統的零售業和商業模式。尤其是在 DTC 起源的大本營美國，出現了數百個在細分品類上發展得風生水起的 DTC 品牌。
（來源：IAB 250 Direct Brands to watch）
這其中，可以看到，Apparel &Fashion 是 DTC Brands 最集中的行業。在這些 DTC 品牌中，有一些公認的知名度最高的優秀代表。例如平價眼鏡品牌 Warby Parker、挑戰剃鬚刀行業的 Dollar Shave Club 以及志在成為睡眠屆耐克的 Casper Mattresses 等等。
接下來我們逐一地介紹一下這幾個代表性品牌，也看能否從中獲得一些啟發。
海外 DTC 品牌代表 ： Warby Parker
Warby Parker 成立於2010年，總部在紐約，專注於近視眼鏡和太陽鏡的設計和直銷，北美市場為主要銷售陣地。
Who：David Gilboa 和 Neil Blumenthal
When：2010
What：Warby Parker
Where：沃頓商學院
Why：眼鏡非常昂貴，特別是對收入有限的人來說。
How：直接線上銷售眼鏡給消費者，併為每對銷售的產品捐贈一副。
Stories：多年前，創始人之一的 David Gilboa 在飛機旅途中遺失了一副價值700美元的 Prada 眼鏡，已經再也配不起新眼鏡的 Gilboa 開始好奇，為什麼簡簡單單的一副眼鏡可以這麼貴？無獨有偶，他沃頓商學院的校友 Neil Blumenthal 也早已對眼鏡這樣暴利行業產生了不滿。兩人於是一拍即合，通過學校的創業孵化計劃拿到了2500美元的啟動資金，正式創立 Warby Parker 品牌，給傳統眼鏡行業帶來了一股新生力量。
當前發展：截至2018年三月，Warby Parker 完成了E輪融資7500萬美元，估值高達17.5億美元。
對我們的啟發：Warby Parker 的崛起是多重因素的疊加。首先，通過 DTC（直接面對消費者）模式節省了中間成本；隨後，通過合理的定價和公益主張取得了競爭優勢；最後，專注線上和線下的銷售渠道和替演，傳達優質的消費體驗。與此同時，Warby Parker 所表現的品牌內涵統一一致，成功塑造了生活方式品牌的形象。
海外 DTC 品牌代表 : Dollar Shave Club
Who：Michael Dubin
What：Dollar Shave Club
When：2012
Where：加利福尼亞某倉庫
Why：美國的剃鬚刀市場被吉列壟斷，但價格相比其它品牌的剃鬚刀片高出不少
How：一美元包月，享受每月定時配送
Stories：2012年，正值人生低谷的 Michael Dubin 認識了一位朋友的岳父，這名男子正在為一倉庫的剃鬚刀片發愁。此時，美國的剃鬚產品市場幾乎是吉列一家的天下，其市場佔有率達到了72%。且平均售價高達20美元以上。看到一倉庫的剃鬚刀片，Dubin 找到了進入剃鬚大市場的切入點：即藉助網際網路，以1美元按月收取會員費的形式為訂戶提供剃鬚刀片。
Dollar Shave Club 非常關注使用者的體驗。DSC 從創立之初即將自己定位為服務公司，因此，Dubin 花了大量時間和經理提升公司的客戶服務。
例如，公司創立初期還沒有建立專門的客服團隊，Dubin 每天自己每天打電話進行客戶回訪。
再比如，為了解決某些使用者使用粗糙紙巾造成疼痛感的問題，Dubin 和團隊研發了專用的溼紙巾。
此外，使用 Dollar Shave Club 剃鬚刀片的會員使用者，每個月還會收到一本特殊的雜誌，雜誌的內容包含了公司所有的產品以及對於剃鬚刀日常使用的小細節提醒。
這樣的小禮物，雖然價值不高，但是作用顯而易見，使用者開始跟身邊的朋友分享自己在網站上訂購時的體驗。
2015年 DSC 訂閱使用者總量超過320萬固定訂閱使用者，美國市場整體佔有率達到了15%，線上市場佔有率更是高達51%，將行業龍頭吉列拉下寶座，成為線上最大的剃鬚刀品牌。
最新發展：2016年7月，聯合利華正式向 Dubin 提出以10億美元的價格收購 Dollar Shave Club。藉助這次收購，聯合利華也同時宣佈進軍剃鬚刀行業。
海外 DTC 品牌代表 : Casper Mattresses
Who：Philip Krim
What：Casper Mattresses
When：2013
Where：德克薩斯大學
Why：美國一般人買床墊都要去實體店購買，但短暫的嘗試無法買到真正適合的床墊
How：乳膠和記憶海綿結合，把床墊裝到箱子裡送上門，體驗了再決定
Stories：2013年創立初期，Casper 就模仿電商品牌 Warby Parker，採用了 DTC 的電商模式。在產品方面，以創新的設計，將床墊裝在盒子裡，由快遞送上家門。
“ 可以裝載盒子裡的床墊 ”這一特點，也讓 Casper 迅速引爆了社交網路。早期的一些消費者，把床墊從盒子中取出，徐徐展開的視訊拍攝下來，上傳到 Youtube 等社交網路，一下子獲得了很多使用者的觀看。隨後，越來越多的使用者都在 Youtube 上傳 Casper 的開箱視訊。
大量的視訊觀看迅速轉換成了消費者的關注和銷量，Casper 上線28天以後，就收穫了第一個100萬美元的營收。到第一年結束，就有超過1億美元的銷量。
除此之外，Casper 用各種有趣的 Campaign 牢牢吸引了媒體和大眾的目光。
2015年美國勞動節當天，Casper 在紐約海港的一艘船上，舉辦了一個香檳派對。
另一個活動，他們將一輛卡車改造成了“移動睡眠箱”，併發起了全國的旅行。任何 Casper 的使用者都可以無門檻報名參加。
Casper 還將床墊帶到酒吧，公路，戶外等場所，讓人們體驗，互動和討論。
Casper 還推出了自己的線上雜誌《Van Winkle's》和紙質雜誌《Woolly》，通過傳播睡眠和美好的生活方式將 Casper 和消費者的美好生活聯絡在一起。
（Casper nap tour）
最新發展：創立初期，Casper 模仿採用 D2C 的電商運營模式，發展的4 年多時間裡，Casper 累計營收超過 6 億美。隨著銷售額的迅速增長，Casper 的野心也在進一步擴大。今天的 Casper 已不再只是售賣床墊。Casper 的聯合創始人 Luke Sherwin 表示，睡眠將繼有機健康食品、精品咖啡後掀起一波新的生活方式浪潮。
DTC品牌發展的路徑
1.單點突破 - 2. 聚集使用者-3. 品類拓展 - 4. 渠道拓展
DTC 從來不是簡單的電商品牌，選擇電商的方式是 DTC 品牌選擇的距離消費者更近的渠道。在發展路徑方面，DTC 常見的方式是：
通過爆款產品或模式是實現單點突破，並快速獲取使用者。 在同一類別使用者需求的基礎上，做產品品類的拓展 。 在銷售渠道方面，從線上進入到線下，實現線上線下銷售渠道的全覆蓋。
以我們熟悉的 Anker 為例，初期以高效能的充電類產品實現快速突破，獲得了大量消費者的認可。之後將品類逐漸拓展到音訊產品，車載產品，安防產品等等類別。
在銷售渠道上，除了最開始依仗較多的亞馬遜平臺之外，也開拓了品牌獨立站，進入了 bestbuy，walmart 等線下商超，甚至在迪拜等地開設了線下的專賣店。成為了一個全渠道科技品牌。
而上文中提到的 Casper，在從大品牌受眾搶佔了市場份額後，Casper 開發了其它款式的床墊，並且開始建立線下睡眠體驗中心；DSC 也從最初的男性剃鬚刀，拓展到更多的洗護周邊產品品牌。
現在正是中國企業打造海外 DTC 品牌的好時機
海外年輕消費者行為的變化，也給了有中國製造作為供應鏈基礎的中國品牌逐鹿海外 DTC 品牌的好機會。
當下的中國跨境電商具有得天獨厚的產品、供應鏈等優勢，在產品質量，價格方面，有能力提供非常有競爭力的產品。如果能夠在營銷和使用者體驗上得到提升，同樣有機會可以打造出能夠媲美 Warby Parker、Casper、Everlane 等等的 DTC 品牌。
總的來說，以下幾點是現階段中國公司打造 DTC 品牌的重要機遇。
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網際網路和社交媒體的發展，使得我們可以輕鬆的精準的找到海外目標使用者
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網際網路及電子商務的基礎設施日益完善，使得面向海外使用者直接銷售產品成為可能。
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中國完善的中端製造業的製造能力，使得面向使用者的快速產品開發和設計變得容易。
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海外眾籌等新的網際網路營銷渠道，使得設計者可以通過眾籌平臺做產品的釋出，以及蒐集早期使用者的反饋。
中國企業如何打造海外 DTC 品牌
從以上案例可以看出，對於 DTC 品牌來說，品牌打造最重要的三個方面在於：
產品創新+營銷創新+使用者體驗
產品創新：重視產品的創新設計，聚焦消費者的某一類別的需求，通過設計幫助客戶解決問題或改善體驗。
在設計方面，遵從少即是多的原則。往往提供簡潔的設計，迴歸產品本質。以更低的價格為客戶提供更優質的產品為目標。
以 Anker 為例，不同於大多數國內的跨境電商，Anker 在產品的研發設計上非常捨得投入，在早期就組建了非常資深的產品研發和設計團隊。產品的外觀設計方面，多次獲得德國紅點獎。在充電產品的充電速度，充電線的耐用程度等等方面都做了非常多的產品創新。這也是 Anker 能夠從眾多中國移動電源賣家中突出重圍的重要基礎。
營銷創新：主要採用網際網路的營銷渠道，注重社交媒體、視訊、紅人營銷，事件營銷等營銷手段。注重口碑和社群驅動，從而建立與消費者直接溝通的營銷渠道。
在銷售方面，與國內多數電商賣家從平臺開始銷售不同，海外的 DTC 品牌初期往往藉助自有的官網進行銷售。後期再逐漸拓展線下渠道，並形成線下體驗，線上銷售的閉環。
從以上案例也可以看出，在營銷方面，重視故事性，重視社交媒體，視訊營銷和事件營銷等方式是 DTC 品牌最有效的營銷方式。這一點上，極少數中國優秀的出口品牌的水平，已經逐漸在向海外的 DTC 品牌看齊。
以另外一家優秀的中國品牌 Oneplus 為例，其2014年最初在海外市場也是以一支叫做“Smash the past”的 Youtube 視訊引爆的。 該視訊一下引爆了社交媒體上具有一些叛逆心理的年輕使用者，他們也紛紛在 Youtube 上模仿並上傳自己砸壞舊手機的視訊。
藉助這些病毒視訊的傳播。 Oneplus 在第一年在海外就賣掉了七十多萬隻手機。這對於一個默默無聞的新品牌來講，是非常好的一個成績。
在 2018 年， Oneplus 再一次聯手 Google ，藉著好萊塢大片“頭號玩家”的風口，發起瞭解密遊戲的營銷活動“ #Crackable ”，用於 Oneplus 6T 的釋出 , 也同樣引爆了社交網路，取得了非常好的成績。
使用者體驗：關注使用者與產品互動的全過程。從品牌發現，購物體驗，產品開箱到使用感受等等。品牌發現方面，主要通過社交媒體，視訊網站或眾籌平臺進行產品釋出或宣傳，充分利用 Videos，紅人和社交媒體的影響力。重視使用者購買和使用產品的全流程，積極與顧客互動，重視聆聽顧客的意見和反饋，並及時改進產品或服務。
在使用者體驗方面，整體來說，中國出海品牌遠遠弱於海外品牌。最近做一些行業調研，發現個別國內的跨境電商，在社交媒體上有非常多的負面評論。抱怨的方面包括到貨慢，質量差扽等。而給出的標題大多為“DO NOT order”，“Terrible”等等字樣。這樣的使用者體驗，絕對是品牌打造的噩夢。
關注使用者體驗，關鍵在於是否用心。在關注使用者體驗這個方面，有一位我很佩服跨境電商，做亞馬遜做得非常好。他說：使用者需要的是解決他想要使用這個產品的問題，所以你要想辦法讓他用上這個產品，用好這個產品。而不是簡單退錢給他。所以他們做的是五星級客戶體驗。
他們做到什麼程度？他們賣的產品，客戶如果覺得不好用、有問題，他們甚至會買競爭對手的產品，免費送給客戶。他們說保證你能用，不要讓你留下這個類別產品不能用的印象。
他們還會做什麼？如果那個戶有特別需求，他們甚至還會根據他的獨特需求來設計，用 3D 列印打印出一個產品送給他。成本很高，可能是那個產品價格的幾十倍。但他一定讓客戶能用這個產品。你想這樣的客戶體驗有多好。
所以他們的產品在亞馬遜上的 rating 全部都在4.7以上，而且數量非常多，沒有一個是刷的。
我們雖然不一定完全學習同樣的做法，但是重視使用者的感受和體驗的心，是完全可以學習的。
哪些品類有打造 DTC 品牌的機會呢？
作為世界工廠，中國是世界上大多數消費類別產品的生產地。在數千個細分產品類別裡面，中國都有著全球前三甚至第一的生產效率和質量。
遺憾的是，絕大多數產品，目前都還是以貼牌的方式向外輸出。但我堅信，這其中有許多的品類都有中國 DTC 品牌的機會。
以下來自美國的一家投資機構 Grecycroft Ventures 所做的行業研究，非常詳細的列出了35個類目的系統分析。
詳細的分析了十餘個進入市場或品類選擇主要考慮的因素。
包括 市場容量和增長率 ：（決定了行業的天花板）；
進入門檻的高低（決定了可能面臨的競爭激烈程度）；
獲客成本（決定是否容易獲得消費者），
除此之外，還要考慮包括 購買頻次 （低頻/高頻）， 毛利率，生產複雜度，市場集中度，市場飽和度，行業是否受管制 （許可限制）， 行業大品牌的影響 ......等等非常多的因素。
（來源：The Direct to Consumer Landscape by Grecycroft Ventures）
基於這裡的分析並結合中國的產業能力，可以看到對於中國企業來說，許多的品類都有巨大的機會。
簡單的比如：眼鏡，比如行李箱，男士/女士的內衣等等，都有不錯的機會。
各位感興趣的讀者可以根據自己的供應鏈優勢在做一些更深度的探索。
編輯：魏佩琳@36氪出海
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