網紅電商第一股首日破發 王思聰:張大奕不可複製

2018年從新三板摘牌後，號稱網紅電商第一股的如涵控股（Nasadq：RUHN）在4月3日登陸了納斯達克交易所。

不過，如涵控股的網紅生意似乎沒能得到海外投資者的支援。

如涵控股確定的發行價是12.5美元/ADS，每ADS代表5股A類普通股，上市首日即大跌超過37%，收盤報7.85美元/ADS。

近日，有報道稱，萬達創始人王健林之子王思聰在微信朋友圈評論如涵控股破發原因稱，並不在網紅KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader的縮寫）的變現上，問題是如涵這家公司本身。

王思聰列出了三點原因，一是虧損，“18年毛利3億但履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，加上其他營業收入71萬元，導致總運營虧損7235萬元。”

網傳王思聰的朋友圈截圖

“收入是有的但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營銷費用令人費解，花這麼多營銷費用那KOL的意義何在；如果停掉這個營銷費用業績又會如何。”

二是不可複製性。“簽了一百多個網紅，但是就一個張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別佔據了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多麼不健康的比例。”

三是如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新KOL。

如涵控股官網稱，其為中國網紅電商第一股，也是阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構、國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，業務包括網紅孵化、網紅電商以及網紅營銷。

如涵控股IPO後，如涵控股創始人、董事長馮敏持有公司25.7%的股權，投票權為50.1%。如涵簽約網紅張大奕旗下公司China Himalaya Investment Limited為二股東，持股13.2%，以及2.7%的投票權。淘寶中國（Taobao China Holding Limited）持股7.5%，擁有1.5%的投票權。

張大奕在微博上與粉絲共同慶祝如涵上市

2014年，如涵獲得賽富亞洲A輪融資，2015年獲得君聯資本數千萬元B輪融資，2016年獲得阿里巴巴3億元C輪融資。至2018年，如涵稱其已經形成超過100位的網紅矩陣，旗下紅人粉絲總數突破1.4億，服務國內外知名品牌超500個。

簡單而言，如涵做的生意是，簽約和培養KOL，再幫助KOL開店，並進行電商供應鏈管理，將貨賣給粉絲，或者依靠KOL幫助品牌進行營銷以完成變現。

不過，如涵持續處於虧損狀態，招股書顯示，如涵控股2017財年和2018財年的收入分別為5.77億元和9.47億元，虧損4013萬元和8995萬元。

在2018年4月1日至2018年12月31日的9個月（即2019財年前三季度），如涵營收達到8.56億元，淨虧損錄得5750萬元。

可見的是，如涵控股的運營費用高企，2017財年、2018財年的營銷費用分別達到9781萬元和1.46億元，2019財年前三季度的營銷費用達到1.58億元，超過上一財年全年。

如涵在招股書中介紹，銷售和營銷支出主要是在多個電商品牌和社交媒體上的廣告、營銷和品牌促銷活動所產生。此外，如涵還會用各種手段幫助KOL吸引潛在粉絲、進行商業化等。

這一點受到了外界的質疑，正如王思聰所說，“花這麼多營銷費用那KOL的意義何在；如果停掉這個營銷費用業績又會如何。”

截至2018年12月31日，如涵共擁有113位KOL，粉絲近1.5億以及91個自營網店，包括3位頂級KOL（張大奕、大金和莉貝琳），每年的GMV（成交總額）達到1億，以及7位GMV在3000萬至1億之間的KOL。

如涵招股書介紹的旗下KOL

如涵簽下的最重要，也是發展最成功的網紅為張大奕。在微博上，張大奕粉絲數超過1076萬，張大奕的個人淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”是四星皇冠店鋪。

但是，如涵“網紅+孵化器+供應鏈”的模式，似乎並未從張大奕的成功後得到有效複製驗證。招股書顯示，張大奕和如涵控股共同成立的涵奕電商，貢獻了如涵2019財年前三季度收入的53.5%。

招股書顯示，如涵和張大奕的簽約期限為2016年4月30日至2021年3月31日，到期後會自動續期3年。另外兩位被列為頂級網紅的大金和莉貝琳，與如涵的簽約期在2020年和2021年到期。

這意味著，如涵需要持續培養出影響力如張大奕的網紅，以證明自身的商業模式跑得通。但在下一個張大奕出現之前，如涵所獲得的“冷遇”可能仍將持續。

本文來源：澎湃新聞 責任編輯：姚立偉_NT6056