小程式流量紅利持續 自媒體、實體零售成新生力量

小程式流量紅利持續 自媒體、實體零售成新生力量

每日經濟新聞 2018-09-21 18:27:31

每經記者王星平 實習編輯 王麗娜

“這次可能是你們最後一次在這裡見到我了，接下來一兩年內，我可能不會再出現在小程式峰會這種公開活動了。”

9月20日，有贊CEO白鴉在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪中明確表露出自己的這一意願。而之所以會作出如此決定，是因為白鴉認為，小程式經歷一年多的洗禮後，這一市場已經成熟，不需要親身對商家和消費者進行過多的教育，有贊作為一家服務於商家的SaaS（軟體即服務）企業，接下來的主要任務就是為越來越多的商家提供更簡單有效的SaaS服務。

而對於一個生態來說，成熟的一大標誌就是其擁有自生重構能力。在當天小程式峰會上釋出的《2018年8月電商小程式TOP100榜單》中，記者發現，除了像拼多多等這類平臺外，不少靠著內容與社群成長起來的自媒體品牌以及實體零售企業也成為電商小程式中的主要力量。

對此，白鴉認為，小程式的出現，讓很多領域發現了增量的機會，商家能通過小程式發掘出更多的消費型流量。除了現在正在崛起的領域，未來還將會有更多的領域通過小程式重構自己的生存狀態，找到新的商機。

自媒體成電商小程式新力量

風口之下，往往時不時會出現黑馬，電商小程式領域自然也不例外。

記者注意到，自媒體已經成為電商小程式成交的強助攻。在《2018年8月電商小程式TOP100榜單》中，出現了一大批自媒體商家，內容領域覆蓋廣泛，包括美妝、親子、星座、軍事等。例如以黎貝卡的異想世界為代表的時尚自媒體；以軍武次位面為代表的軍事自媒體；以同道大叔為代表的星座自媒體；以凱叔講故事為代表的親子類自媒體；以菠蘿斑馬為代表的家居類自媒體……這些自媒體品牌佔據小程式成交榜前列，其帶貨能力不可小覷。

在業內人士看來，當下電商小程式主要依託於微信生態，而自媒體作為微信生態中重要衍生品，依託小程式電商化是當下自媒體實現流量轉化的重要途徑。

新榜總裁陳維宇向記者介紹，目前微信公眾號500強接近一半帳號有了自己小程式的接入，500強開發小程式的總數超過1400。

而這一現象，在陳維宇看來，也是當前微信公眾號流量遇到瓶頸的一次突破。據陳維宇介紹，在2017年，新榜做的微信公眾號500強中，平均單篇閱讀數是4.8萬，這個數字在2016年是5.6萬。這意味著，哪怕是頭部帳號，在過去一年當中，隨著流量紅利逐漸稀薄，使用者增長逐漸變得困難。而這一現象也使得越來越多的內容生產者開始進入到內容電商的領域，參與到內容電商的公眾號數量在過去一段時間內有非常大的增幅。

實體零售借小程式搶奪消費流量

當下零售變革如火如荼。但不得不承認的是，在這輪以網際網路企業為主導的零售變革中，線下實體零售企業在搶奪網際網路消費流量上遠比不過幾大電商巨頭。然而，小程式的出現，似乎讓線下實體零售有了更多的機會。

如今在電商小程式生態中，早已不再只有線上電商企業，實體零售企業也正在風風火火入場小程式。即便像星巴克這樣的國際零售品牌，也早就認可小程式的潛力，且不斷在小程式上有新的動作。2017年2月，星巴克宣佈與騰訊微信聯袂打造“用星說”正式推出，上線僅三個月，便獲得幾百萬使用者。

如今，消費者在小程式裡搜尋“星巴克”三個字，你至少可以找到3個2C的小程式：星巴克用星說、星巴克星粉互動和星巴克即飲旗艦店，分別對應卡券、社交和電商三種不同的功能。

當然，星巴克只是其中一個案例。記者瞭解到，萬達集團、漢光百貨、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、鮮豐水果、錢大媽、良品鋪子、王府井、百盛等實體零售企業均已上線小程式，且成績亮眼。據有贊方面介紹，在所有的有贊商家裡，擁有線下門店的商家所佔比例可能接近70%。其中，掃碼購解決了消費者“收銀臺排隊”的痛點，很快成為線下門店小程式的抓手。

事實上，移動網際網路時代，小程式出現以前，先後出現過H5，後者一度也被認為是發掘消費流量的重要載體，但因其特性使得H5並未如小程式這般火熱。

對於小程式與H5之前的差異，白鴉以訪問深度為例向記者解釋：超過1000萬年交易額的商家，H5的所有頁面訪問深度平均17%，即一個使用者來平均訪問17個頁面，而成交低於10萬的商家，一個使用者來不會高於7個介面。

“小程式平均是5%的轉化率，好的轉化率接近40%；過去H5平均轉化率接近2%，好的商家能做到超過20%。”白鴉說。

在業內人士看來，小程式通過朋友圈、公眾號、會話等社交場景幫助品牌無時無刻地觸達使用者，並形成社交裂變閉環。通過小程式來引流，線下零售商成本越來越低，月活使用者越來越高，小程式正在成為實體零售的標配之一。