營銷基本功：使用者是如何做出選擇的？
這篇文章最大的價值在於建立對大腦認知的一次多方面瞭解，知道行為背後正真的原因所在。營銷也是對人的研究，知道人的行為決策的背後邏輯，對於營銷策劃來說是破局的一個好的切入點。
開始之前給大家講兩個故事:
故事一： 一個研究機構想知道同一個問題的呈現方式的不同會不會影響人們的最終選擇，他們來到勃朗特沙灘對遊客問了兩個問題。
問題一：你認為，你能以現在收入的70%過退休生活嗎？
70%以上的人選擇是可以的，他們解釋說：
那個時候我不會花現在這麼多的錢。
我退休以後不會做太多的事，所以不需要那麼多的現金。
我會根據那個時候的開銷，保持一種好的生活方式。
問題二：你認為，你可以扣掉現在收入的30%來過退休生活嗎？
這次恰恰相反的是70%以上的人選擇不可以，他們的回答是：
扣掉收入的30%我要如何活下去。
我絕對不可能繼續保持現在的生活方式。
我需要我現在所擁有的一切。
故事二： 研究人員發現，德國和奧地利的器官捐贈率是12%Vs100%。又發現丹麥和瑞典的器官捐贈率是4%VS86%。有人會說，他們的文化不一樣，但實際上德國和奧地利是同文同種，文化是一樣的。瑞典原來屬於丹麥，後來才獨立出來，文化也是一樣。那是什麼導致他們的器官捐贈比例差這麼多？後來研究人員發現，他們關於器官捐贈問卷的提問方式是不一樣的。
德國和丹麥的的調查提問是：
（）如果你願意參與器官捐贈，請在這裡打勾
奧地利和瑞典的的調查提問是：
（）如果你不願意參與器官捐贈專案請在這裡打勾
同樣一個問題，不同的提問方式，結果選擇確相差甚遠。現在你還覺得你在做選擇的時候是自己在做決定麼？下面我們從大腦的執行機制，大腦的偏見產生以及大腦的行為動機這三個部分來分析我們在做選擇時，到底是誰在為我們做決定。
大腦的執行機制
即使面對同一個問題，隨著問題表達方式的不同，人們的最終選擇也會不同，這個叫做“框架效應”。框架性政策助推人們做出更好的選擇，可是很多時候是被偏見的。那為什麼大腦會產生偏見呢，我們先從大腦的執行方式開始。
首先大腦是如何做決策的：
系統一： 無意識且快速的，不怎麼費腦子，沒有感覺，完全處於自主控制狀態。
系統二： 理性的，以邏輯為基礎，在潛意識中處理資訊，它是緩慢的，工於計算。
我們大腦經常依賴顯而易見的的表面資訊和簡單有效的策略評估資訊來作出決策，利用直覺判斷系統，也就是系統一，用來減輕認知負擔。我們一直都認為大腦是理性的，會根據理性來判斷。但實際上大腦是個吝嗇鬼，能偷懶就偷懶。
在器官捐贈案例中，人們多打一個勾都不願意。還有在我們平時生活中，會不會出門以後會突然想起，有沒有鎖好門？但其實門是鎖了的，只是大腦自動化完成沒有經過思考，所以我們就會記不起來。我們生活中60%以上的行為都是習慣化的行為，不動用大腦資源的。
大腦只佔體重的2%，確消耗掉20%的能源，所以資源有限，大腦能偷懶就偷懶。現在是不是又學會一種不用鍛鍊身體的減肥方式，哈哈。
其次人天生不喜歡損失，損失一百塊帶來的不快要比獲得一百塊帶來的愉悅感更為強烈。在心理學裡面有個“稟賦效應”現象，是指當一個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大於對“趨利”的考慮。出於對損失的厭惡，人們在賣二手商品時往往定過高的價格。
大腦為什麼不喜歡損失呢，因為人類祖先生活的環境不像現在這麼安全，丟掉一天的食物有可能就會餓死，而多一天的事物不一定就能多活一天，而且食物也沒法儲存太長時間，所以對於損失厭惡是被刻到我們基因裡的，就像從來沒見過蛇的人，第一看到蛇也會感到恐懼一樣。
最後，觀念是如何影響著我們的行為呢？
當人確立了某一個信念或觀念時，在收集資訊和分析資訊的過程中，會產生一種尋找支援這個信念的證據的傾向，這會不斷加強這個信念從而引導我們的行為。
面對不確定的事件時，我們往往根據其過去經驗的相似程度來進行判斷或預測。所以我們每個人的特有的經歷、學習體驗和文化環境會影響著我們的觀念。比如大部分美國消費者更傾向於消費能顯示他獨特個性的產品，而大部分中國消費者更傾向消費可以讓自己在群體中顯的更和群的產品。
所以不同的觀念影響著人們在面對同一件事時會做出不同的選擇，而選擇後產生的結果又會改變我們的大腦，這會讓我們不斷加深固有的觀念，呆著舒適圈不願改變。
大腦的偏見產生
因為大腦特有的執行特徵，導致大腦最容易產生偏見。那偏見究竟是怎麼產生的呢，我從以下三點來詳細闡述：
一、大腦為了節省資源，遇到問題先由系統一處理，行不通才找系統二。而系統一是無意識且快速的，不怎麼費腦子，沒有感覺，完全處於自主控制狀態。所以很多決策我們都沒有經過意識就已經完成選擇了。
馬克·吐溫說“ 一般人缺乏獨立思考的能力，不喜歡通過學習和自省來構建自己的觀點，然而卻迫不及待地想知道自己的鄰居在想什麼，接著盲目從眾”。 通過從眾會減少我們大腦的思考，而且不會特異獨行，不會被群眾排斥。在人類早期，離開群體是無法獨自存活的。
因為大腦喜歡偷懶，所以喜歡用系統一去做決策，所以我們在面臨選擇的時候先不要那麼著急做決策，在大腦給出答案後再思考一下，事緩則圓。
二、大腦對損失的厭惡，會讓我們在面臨損失風險的時候，做出盲目選擇。就像開頭的第一個案例一樣，當問損失30%的收入的時候，幾乎所有的人都選擇不可以，但是損失30%收入和只有70%的收入其實是一個意思。
大腦對損失是天然的厭惡，這會導致大腦在做決策時容易只盯著短期利益而忽視長期的發展，從而產生偏見而做出錯誤的選擇。想想自己因為商家限時促銷而購買了多少用不著的壓箱底商品時，你就知道我們大腦是多麼的盲目。下次再遇到這樣的情況，你可以想“又想用損失厭惡來勾引我的大腦，我不會再上當！”
三、觀念是怎麼導致大腦的偏見的產生的呢，心理學裡有個效應叫“聚焦偏差”，一共有三種偏差：
- 聚焦行動導致的偏差：當我們專注做一件事的時候，容易只見樹木不見森林。
- 聚焦場景導致的偏差：因為你和旁觀者處於不同的場景和位置，也會導致對你的狀態分析出現差異。
- 聚焦自我導致的偏差：高估自己在群體中做出的貢獻，也會誇大我們的感受。
人容易受到自己的觀念和信念而對某種事情產生過多聚焦而產生偏見，古話說“當局者迷，旁觀者著清”。所以在面對事情的時候，先從別人的觀點來看事情，避免大腦先入為主的偏見。
背景知識決定你能不能看到別人看不到的東西，所以避免這類的偏見還有一個方法就是多親身體驗和閱讀，來提高我們的背景知識。
總結一下，我們大腦因為想節約資源、對損失的厭惡和聚焦固有觀念所以很容易產生偏見，我們永遠看不見世界的真相，只能看到我們想看的世界。而且一旦偏見產生就很難洗掉。
大腦的行為動機
動機是引導我們作出行為的過程，當我們希望滿足的需求被啟用時，動機就產生了。一旦一種需求被啟用，就有一種緊張的狀態驅使我們去減輕和消除這種需求。這種緊張的狀態也就是情緒，我們受情緒的驅使去完成某種行為。情緒有多大，行為動機就有多大。
圖片來源百度相簿
所以我們做決策的時候其實是情緒的驅使，因為沒有了情緒，沒有了偏好，人無法做決策。曾經有一個人因為車禍，導致自己的情緒腦受傷不能產生情緒，只能理性思考，即便他把兩種事情的優缺點全部羅列出來也無法做出選擇。這說明人沒了情緒是無法做決策的。
動機受到情緒的強烈影響，這也是為什麼廣告和營銷活動著重於喚起我們的情緒和心情，以及建立產品和服務與情感之間的聯絡。大腦最終目的是達到內在認知與外在刺激之間的平衡，所以當外界激起我們的情緒時，就會驅使我們去行動。而不管行為是不是合理，大腦都會去解釋一切不合理的行為以達到平衡。
98%的大腦運作都不在意識中，在資訊進入意識前，大腦就已經做完了決定。這也是為什麼電梯重複的洗腦廣告讓我們討厭，但卻有效的原因。比如拼多多的洗腦歌曲讓我們反感，但是很可能你上衛生間的時候就不自覺的哼起來了。
我們雖然需要情緒的幫助來為我們做選擇，但是很多時候我們的情緒會被自己的偏見而欺騙和被商家利用。所以在情緒產生的時候不要急著做決定，我們在衝動時很容易就做出錯誤和衝動的決定。
總結一下
我們的選擇有著複雜的行為機制。我們絕大多數的決策，都是在無意識的狀態下作出的，跟情緒、環境和衝動有很大的關係。我們從大腦的三個特性來展開：
一、大腦最愛偷懶，我們習慣使用系統一去做選擇，而系統一是直覺思維，容易盲目從眾。
二、大腦厭惡損失，在面對損失時，容易風險偏愛，做出很多不理智行為。
三、大腦固有的信念和觀念，會讓我們過多聚焦我們已有的觀念和信念，而這些觀念引起的行為又會強化我們的觀念和信念。產生偏見和固執。
這些大腦特性讓我們在面對同一個問題不同呈現的方式時，會做出不同的選擇，也就是框架效應。
對於我們普通人來說知道了大腦的決策機制以後可以幫助我們在做選擇的時候避免盲目和衝動。對於營銷者來說掌握客戶的行為特徵，是未來企業競爭致勝的關鍵。
本文內容參考：洪蘭認知心理學、消費者行為學第10版、寧向東的管理學課