麥肯錫最新報告：奢侈品已是中國年輕一代的社交資本！
麥肯錫諮詢公司 （Mckinsey& Companys）最新公佈的 《中國奢侈品報告2019》 顯示： 得中國者得奢侈品天下 ——儘管中國經濟增速放緩，但未來數年，中國中高收入消費者將繼續推動奢侈品市場增長。
麥肯錫這份報告對 1000位 中國奢侈品消費者，在2018年10月～2019年1月期間的資料進行了分析和研究。報告顯示，未來六年，中國將成為全球奢侈品市場增長的主要驅動力。到 2025年，中國將為全球奢侈品市場貢獻40%的銷售額 。
基於銀聯交易資料，2012～2018年，全球奢侈品市場一半以上的增長來自中國，到2020年，該比例將增長至65%。2018年，中國消費者的奢侈品支出達7700億元，佔全球奢侈品消費總額的三分之一， 平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品 。到 2025年，中國消費者的奢侈品支出預計為1.2萬億元 。
以“80後”和“90後”為代表的年輕一代消費者已經成為中國奢侈品市場的主力軍：
- 80後佔到中國奢侈品買家總量的43%，貢獻中國奢侈品總消費的56%，人均每年花費4.1萬元購買奢侈品；
- 90後佔到中國奢侈品買家總量的28%，貢獻中國奢侈品總消費的23%，人均每年花費2.5萬元購買奢侈品；
報告指出， 奢侈品已是中國年輕一代的社交資本 ，能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權，也體現了這一代人的生活方式選擇和自我價值認同。而品牌想要獲得中國“80後”和“90後”的青睞，數字化是重中之重。
報告指出，這樣的增長主要受益於中國中上產階級家庭的湧現。2018～2025年，中國中上產階級家庭群體的年均複合增長率將達到28%，這意味著，到2025年，家庭可支配月收入介於1.75～2.62萬元的人口將達3.5億人。更富裕人群（家庭可支配月收入超2.62萬元）的規模將是現在的3倍，達到6500萬人。
而家庭對90後的經濟支援，推動了這一群體購買奢侈品。三分之二的“90後”受訪者表示，父母會為其奢侈品消費買單。
報告的結果顯示，鑑於中國年輕一代消費者接觸奢侈品的時間不長，因此品牌在講述品牌故事領域有大展拳腳的空間：
- 13%的“80後”和“90後”奢侈品買家表示，自己成長於一個熟悉奢侈品的家庭
- 近一半的“90後”、31%的“80後”消費者表示，在過去的一年才開始購買人生中的第 一件奢侈品
- 近一半的“65後”和“70後”消費者表示，最近三年才開始購買設計師品牌
- 90%的“90後”和超過三分之二的“80後”消費者表示，最近三年才開始接觸奢侈品
中國年輕消費者更鐘愛法國和義大利的品牌，再次是英國。
但他們並沒有像“65後”和“70後”那樣看重品牌： 68%的“90後”坦言購買奢侈品首先考慮的是品牌，這個比例在“65後”和“70後”中高達94% 。與此同時， 年輕消費者並非忠於品牌本身，而是品牌+爆款的組合 。
而 在本土品牌方面，受訪的“65後”和“70後”表示對國產品牌興味索然，但本土品牌並非毫無市場，有10%的“90後”聲稱會考慮國產奢侈品牌 。
報告共同研究者、 麥肯錫全球董事合夥人 欒嵐 指出，社交媒體的爆發性增長、意見領袖市場營銷的成熟化，給中國奢侈品市場帶來了新風氣，“社交聯結，聯名、限量等創造新意快速傳播的創新方式，推動了奢侈品市場的增長。”線下活動是奢侈品牌與使用者互動，打造品牌形象的重要手段。調研顯示， 時裝秀是75%的“80後”和“90後” 受訪者首選的線下時尚活動 。
中國年輕消費者十分熱衷於通過數字新媒體接觸奢侈品，本次調研的約1000名受訪者表示，每週平均花3～5小時在線上線下消化、吸 收、分享與奢侈品和時尚相關的資訊。
除了官方渠道外，消費者還會通過付費推廣渠道、免費獲得流量的口碑渠道瞭解資訊。電商平臺在消費者收集品牌資訊的過程中，起到了獨一無二的作 用——45%的受訪者表示，比較偏愛電商平臺來獲得資訊。
按年齡看，“80後”和“90後”更依賴電商平臺上的評論。54%的受訪者表示會參考買家評論，而“65後”和“70後” 中只有三分之一會這麼做。
實體門店對中國年輕消費者的影響力不容小覷，線下仍然是購買奢侈品的主戰場。 在進行購物決策時，90%的年輕人直言品牌門店的良好體驗起到了關鍵作用 。麥肯錫指出，線下渠道將會繼續主導今後的奢侈品銷售，未來幾年的複合年均增長率將達到6%左右。奢侈品牌現有中國門店版圖，只覆蓋了中國不到一半的富裕家庭（年收入超30萬元）。
在具體的實體購物方面，品牌門店、高階購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地，其中 “90後”對價格更親民的免稅店情有獨鍾，出國旅遊的頻率也高於其它幾個年齡段。而“80後”最愛去的是品牌門店，“65後”和“70後”則偏愛高階購物中心 。
欒嵐表示：“消費者對個性化的需求快速增長，尤其是個性化服務和推薦，且低線城市有極大的潛力。除了數字化聯結，旅遊零售也是一個關鍵的渠道，因為更多的人進行海內外旅行。”
麥肯錫指出，受價格影響，以及低線城市門店數量較少，中國奢侈品的線上渠道仍有很大的發展空間——低線城市近半數的消費者表示，願意在接下來的一年中嘗試網購奢侈品。報告指出， 到2025年，奢侈品線上銷售將比現在增長2～3倍，相當於中國1.2萬億元人奢侈品市場規模的八分之一 。
報告的最後，麥肯錫給奢侈品牌提了一下幾個建議：
- 爆款+品牌 ：品牌商應採取一種“時時線上”的策略，如加快新品的釋出速度，輔之以病毒式傳播，並配合朗朗上口的暱稱和富有創意的推廣活動
- 營銷無處不在 ：根據中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設計營銷策略，充分授權旗下的數字營銷團 隊，鼓勵團隊做出迅速果斷的決策，同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。這些媒體不僅限於推廣渠道，還包括門店和電商在內的銷售渠道
- 夯實線下渠道，靈活線上策略 ：制定一套有針對性的全球旅遊銷售策略，以及設計一套縝密的數字平臺方案
- 中國消費者優先 ：即從數字化的創新到產品、創意、銷售，切實把中國消費者放在重要位置
欒嵐 表示：“（中國奢侈品）市場已經從早期的復甦變為穩健增長，而現在已經是‘ 贏家通吃’。 ”
丨訊息來源： 《中國奢侈品報告2019》 報告原文
丨圖片來源： 《中國奢侈品報告2019》 報告原文
丨責任編輯：江帆