噹噹：在亞馬遜的起點徘徊
本文來自於公眾號：網際網路圈內事(ID：quanneishi)
張三丰教出來的最優秀的徒弟，是誰?
《倚天屠龍記》第二十四回，大概給出了一個答案。
「1」
第二十四回題為，太極初傳柔克剛。
武當山強敵壓境，張三丰遭偷襲後身負重傷。無奈之下，他將集合其畢生參悟的「太極拳」傳給了弟子俞岱巖。
然而，最終幫助武當化險為夷的，卻是藏在一旁假扮小道僮的徒孫張無忌。片刻之間，他將太極拳法、劍法融會貫通，最終以「無招勝有招」的玄妙方式擊退強敵。
電影《倚天屠龍記》劇照
如果拋開張無忌的徒孫輩分，他絕對是張三丰教出來的第一弟子。與武當的正經傳人「武當七俠」相比，他雖只被張三丰點撥片刻，但一套太極打得風生水起，比武當山習武一生的前輩們要強得多。
至於為何如此，無非是他早年憑奇幻經歷練就的內功和悟性。
中國的網際網路發展至今，成為巨頭屹立不倒的，都是網際網路行業裡的張無忌。他們在中國繁茂的大地上肆意生長，在觀察了一些美帝國主義先進的網際網路經驗之後，結合本土化特色，創造出了不一樣的網際網路程序，甚至最終可以比肩國際巨頭，站在了時代的巔峰之上。
最近退休的馬雲雖說花名是風清揚，但從成就來看，他更像是張無忌。馬雲出身平凡，也數度被人看不起瞧不上，但憑藉傳奇經歷，早早練就了一身無上心法，帶著阿里一路披荊斬棘。如今阿里 4000 億美金的市值即便是放在美股，站在國際巨頭面前也不遑多讓。
阿里還在蓬勃發展，但領頭人馬雲卻早早退休教書去了，像極了功成名就之時帶著趙敏去大草原放羊的張無忌。這可比自己花名中的風清揚同志，當年羞愧難當躲到思過崖成為傳說，結局要來得完美得多。
相比較之下，那些從起步便跟隨國際巨頭步伐的企業，最終成為時代裡平凡的一隅。典型如噹噹，從創辦之初便被稱作「中國的亞馬遜」，如今仍在亞馬遜的起點裡徘徊不前。近日，傳了兩年、公開宣佈了大半年的海航收購噹噹，最終以終止結束，讓人不禁唏噓。
阿里與噹噹同創辦於 1999，馬雲如今功成身退有錢有閒又有名，而李國慶俞渝夫婦卻像後來武當弟子一般，在前輩的光芒之下，支撐著自己的「武當」。可歷史只記住了張三丰，這些後來人，卻在人們的記憶裡越來越稀薄。
「2」
噹噹的掌櫃夫人俞渝早年在華爾街工作的時候，住的地方與貝索斯只隔了 4 個街區。1995 年 7 月，剛完成一筆交割的俞渝收入頗豐，便找來朋友一起喝酒慶祝。 這位朋友對她說了一個新的名字：亞馬遜，創辦人就是跟自己住的不遠的貝索斯。
當時的俞渝住在 77 街，貝索斯就在 81 街，她對這位暫未顯露出首富痕跡的同行略有耳聞，印象中的貝索斯大嗓門愛吹牛，怎麼也想不到這位仁兄能在幾十年後成為全宇宙最富有的商人。
究極進化的貝索斯
彼時的亞馬遜，在上線之初打出了「全球最大圖書商店」的名號，立志要把線上賣書的事業發揚光大。亞馬遜的使用體驗也給了俞渝深刻的印象，她的電商夢大概就是在那個時候種下了種子。
這個種子在俞渝心中埋下的時候，有點命中註定的意味。一年後，她便遇見了做圖書出版的李國慶，兩個人三個月後結婚生子，奔向幸福生活的速度只用了一個寒暑假的時間。
婚後的俞渝在丈夫的科文公司做了一段時間， 而李國慶做的出版業務，就像化肥一樣，讓網上書城亞馬遜對俞渝埋下的種子迅速生長。
後來這位女強人在接受記者採訪時候，說了當時的處境：「那個時候，出書的不知道書發到哪裡，買書的發愁找不到好書，所以我就想做一個店，對買書的和賣書的都很有用，這是一個很簡單的也很樸素的想法。」
李國慶與渝夫婦
1999 年，李國慶俞渝夫婦拿到了 IDG、盧森堡劍橋集團、軟銀和美國老虎基金的風險投資，繼而創辦了當當網。夫婦二人的目標和「老師」亞馬遜的口號如出一轍，要做「全球最大的中文圖書網站」。
不過，在起名字這件事上，俞渝卻沒有學貝索斯，用全球最大的河流如此恢弘的架勢命名，也不大看得上同一年成立、以珠穆朗瑪高度命名的電商平臺 8848，她對創業專案名稱的要求只有兩個字兩個字： 簡單。
最初，俞渝起的名字就叫「網上」，可惜這一名字已被註冊，於是她便提出了新的起名要求，也是兩個字： 響亮。
據說，俞渝當時發動了所有親朋好友為自己的創業公司起名字，什麼梧桐、幽靜、開卷這些極具文藝氣息的備選名都被俞渝淘汰。最後實在沒辦法，大家坐在一起，由一個人念所有的備選名， 大家覺得哪個響亮，就用哪個。
老闆娘出手果然不凡，俞渝親自起的名字，「噹噹」，讀音朗朗上口，聽起來又像鐘聲，誰也不能說它不響亮，於是噹噹網就這麼誕生了。
名字事小，名字背後藏著的業務邏輯才是重點。俞渝當年只看到了亞馬遜這個名字太招搖，怕是沒有看到貝索斯在為自己的電商平臺起名字的時候，心裡對這個網站的未來規劃和野心。
「3」
2000 年，當貝索斯在 Amazon 的新 Logo 下增加了一個笑臉般的箭頭時，他對自己的企業定位才真正顯露了出來。這個箭頭從 A 指向 Z， 意味著在亞馬遜，你可以買到一切。
亞馬遜的 Logo 變遷
這不是亞馬遜從線上書店發展多年之後的業務擴張，事實上，從創業之初，亞馬遜的目標便是成為萬物商城，英文說法是「Everything Store」。
在創辦亞馬遜之前，貝索斯在一家對衝基金公司工作，四年間升任為高階副總裁。在與老闆 Shawn 交流時，兩人便提出了一個未來電商網站的願景 ：「創造一個連結生產商與消費者的平臺，銷售全世界範圍內的一切商品」。
不過，成立之初，貝索斯知道不可能一開始就販賣一切，他在一張紙上寫下了可能的二十多種商品，包括音樂、咖啡和書等，最終發現，書是最合適的選擇，一個重要的原因是，書都是一模一樣的，使用者不太容易產生決策成本。
從這個角度看，貝索斯打出「全球最大圖書商店」的名號時，他知道這只是暫時的宣傳手段，未來的亞馬遜，一定會是另外的樣子，就如我們今天看到的一樣。 但是，成立之後號稱「中國亞馬遜」的當當，卻顯然將「全球最大中文圖書商店」作為了長久策略。
以圖書為主業的當當網
1999 年，亞馬遜上線了影音光碟和電子產品，拉開了品類拓展的第一幕，而新成立的當當，也在成立之後在圖書業務上發展得風生水起。2003 年，噹噹成立四年後，銷售額突破了 8000 萬元，算是憑藉圖書這一單一業務，成為了國內電商 B2C 領域的佼佼者。
不過，在噹噹快速發展過程中，夫婦兩人也暴露出了戰略上的缺陷。劉強東曾在採訪裡評價夫妻二人時說 ：「他們夫妻兩人，相對來說比較求穩，一直想必須要 50% 的股份，所以就意味著如果大規模投資物流，他首先這個滿足不了，他要再拿錢，要稀釋自己的股份」。
劉強東用「求穩」，不傷感情地評價了這夫妻二人，但是如果拆開來，噹噹的保守策略，反映出的是俞渝對發展趨勢的掌控欲，以及李國慶對擴張發展的戰略思維不足。
俞渝的掌控欲體現在企業管理的方方面面，她在意秩序，不允許意外發生。
有一次俞渝在鄉下過週末，要求公司部門經理過去開會。在那個功能手機時代，導航顯然是沒有的，但是這群經理們愣是不需要任何導航與指導，按時到達地點，堪稱奇蹟。原來， 老闆娘早在出發前就繪製了一張地圖，細緻到路口在哪，看到加油站左轉，前行多少米都寫得清清楚楚，活脫脫一文字導航，不服都不行。
李國慶則是把自己幼稚的戰略暴露在公開場合之下。2011 年網際網路大會上，李國慶在公開演講中提出了自己的「品類定位」，他說能夠在零售市場佔 20% 以上的，只有噹噹的圖書零售業務。 京東賣 3C?那是「不知死活在賣」。
當被問及為何當當也要加入 3C 品類時，李國慶的回答出乎意料 ：「噹噹網做3C產品只是權宜之計，若對手放棄噹噹也會放棄」。
2011 網際網路大會上的李國慶
彼時的 B2C 電商正鬥得你死我活，沒有戰略跟著對手走也就算了，還公開闡述一番，這樣的神操作也是極少見的。
公正地說，李國慶俞渝夫婦仍然是成功的。他們二位從零起步，以圖書品類為起點，拉扯出了一家如今規模的平臺實屬不易。吳曉波後來寫給李國慶的一封信，算是代表無數作者、出版方和讀者，向當當表達了敬意。
但是，由於二人的判斷失誤， 噹噹失去的畢竟不只是被亞馬遜收購後，能拿到手的那數億元套現，而是困在圖書業務裡直到今日，放棄了電商能夠帶來的一切想象空間。
「4」
在中國電商發展之初，稱得上「中國的亞馬遜」稱號的，有當當，卓越和京東。後兩者，一個賣身之後成了真正的「中國亞馬遜」，另一個則從 B2C 起家之後逐漸強大，成為比肩天貓的中國 B2C 電商巨頭。
這兩年從創辦會員體系，到牽手愛奇藝涉足視訊流媒體，再到無人機售貨、線下智慧零售以及雲服務，京東的步伐緊跟亞馬遜，還額外做出了一套物流體系出來。
而賣書起家與亞馬遜最相似的當當，至今還在賣書。今年初吳曉波給李國慶寫完信後，俞渝回信一封，信中寫道：「賣家電噹噹不如京東，賣書噹噹“槓槓”的，朋友轉發的微信裡有句話很對：千億京東， 利潤不如百億噹噹 。截至到2017年，情況就是這樣。」
俞渝說的倒有一定道理，但網際網路發展到現在，利潤真的能說明一切?
作為一個偶爾也看兩本書的讀者，對於噹噹充滿敬意。可是有時候回顧網際網路這二十年曆史，卻不禁為噹噹感到遺憾。畢竟，噹噹在企業簡介裡，定位是「全球知名的綜合性網上購物商城」。它已經足夠好，但原本，它可以更好。
從亞馬遜，到百度再到今天的海航，沒有成為巨頭的當當也沒能成功賣身，幾個月前的祝賀終究化成了泡影。 海航公佈停止收購噹噹之後，噹噹官微做出了回覆，百餘字間可謂言簡意賅不卑不亢：
噹噹網與海航旗下的海航科技 2018.4.11 簽訂協議，協議項下併購，現在進入終止談判階段。
海航是令人尊重的集團，25 年來馳騁藍天、開疆拓土，但發展過程中目前存在流動性困擾。
噹噹深耕文化電商十八年，近年來銷售額、利潤穩步上升。
併購的終止，對當當顧客、噹噹供應商、噹噹員工沒有影響。
噹噹招呼大家，加滿你們的購物車。
看來，噹噹已經做好準備，重新上路。
只是不知道在歷經這許多波折之後，這前方的路，究竟是不是坦途。