阿里55億鋪路，居然之家“渡劫”
上週，居然之家有兩個新動作引起了行業關注。
一個是室內森林萌寵樂園“MINIZOO·快活島”在居然之家體驗MALL正式開業。4月21日，居然之家首家室內森林萌寵樂園在居然之家體驗MALL正式開業，這是一個以毛寵、爬寵為特色，集寵物觀賞、售賣、寄養、清潔等為一體的一站式室內動物休閒空間，也是居然之家繼啵樂樂兒童主題樂園之後打造的又一萌寵主題樂園。
另一個是居然之家和團車網達成跨界戰略合作。4月24日，居然之家和團車網達成戰略合作，雙方將聯手打造汽車-家居新零售聯合體，重構消費場景。據瞭解，雙方達成合作後，團車網將在居然之家設在國內200餘個城市的店面內舉辦惠民團車節等車展類活動，打造從汽車到家居一站式購齊的新消費場景，通過資源互享、會員權益互通、零售終端資源共享、聯合營銷、跨界引流等方式開展合作，強強合作，相互導流。
由此可見，居然之家正在加快新零售轉型的步伐，不僅充分利用和阿里巴巴合作的契機，提升數字化能力，更是引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童遊樂等專案，從大家居出發跨界佈局大消費。
總體來說，居然之家由大家居向大消費的跨步轉型還處於前期實驗階段，目前還不能夠下成敗的結論和判斷。但從近期在居然之家體驗MALL的探店經歷來看，億歐家居感受到居然之家在跨出轉型初期步伐的一年時間後，仍舊面臨不小的阻力。
轉型初期燒錢補貼
品牌流動率較高，流量增量哪裡來？
回顧居然之家近幾年銷售額和開店數量的變化可以發現，隨著家居賣場進入市場飽和階段，居然之家的開店速度和年銷售額增長也開始呈現下降趨勢，這也是促使以居然之家為代表的家居流通企業開啟轉型的主要因素。
作為中國家居流通行業內為數不多的龍頭企業，居然之家在品牌、資金、渠道、門店等各方面具備多重優勢，這是促使其敢於率先踏出轉型步伐的底氣所在，但在特殊時候，一些優勢或許也是阻礙企業轉型的阻力之一。
2019年4月，距離居然之家體驗MALL公開轉型已有一年時間，筆者在居然之家體驗MALL（以下簡稱賣場）進行了第二次深度體驗。筆者探店時間為週六下午2點到晚上7點時間段，最直接的感受是，和一般正常綜合商場週末的人流量相比，居然之家體驗MALL的客流量顯得比較冷清，即使是稍微熱鬧的餐飲區、影院區和位於地下層的盒馬鮮生超市區域，還有不少店面正處於停業裝修狀態。
對比部分餐飲品牌的菜品單價電影院的票價發現，賣場的價格低於一般綜合商場的平均價格，例如當下時間的熱門電影《調音師》，賣場僅售價19元，而距離不到1千米的恆泰廣場首家40元。如此低價促銷卻不見流量增長，轉型初期的壓力不言而喻。
流量下降意味著入駐品牌的業績壓力隨之上升。對比上一次探店（2018年7月份），筆者發現，不到十個月時間五層的餐飲區60%以上的品牌已經更換，不少都是新面孔，且知名度一般。據一位不願透露姓名的店長反映；“這裡的租金比一般品牌商圈的租金便宜一些，但可能因為剛開始轉型，很多人還不知道，客流量也一般，相比其他門店業績暫時落後一些，著急做出業績的品牌不太適合在這裡開（店）。”
深化改造，改頭換面
徹底摘掉“家居賣場”的帽子是否可行？
當筆者向居然之家體驗MALL招商部工作人員諮詢時，對方透露，居然之家體驗MALL正在開啟新一輪改造，將會比之前的改造得更為徹底，包括品牌招商的比例、店面外觀和內場路線等方面。改造結束後，這個17萬平米的大型賣場將會有11萬平米是綜合業態區域，剩下6萬平米是家居品牌。
當問及為什麼會做這樣的轉型和改變時 ，對方表示，近些年受房地產經濟的下行週期影響，下游的家居產業發展受阻，而傳統零售行業已經觸底 ，預測接下來會慢慢進入回升階段，也就是當前大家討論熱門的新零售時代。基於國內當下的經濟發展趨勢，未來更加看好兒童經濟的發展，目前賣場的改造也是主打兒童業態，類似親子娛樂、課外培訓、兒童樂園、兒童動物園等。
從招商部展示的賣場改造規劃圖紙中筆者發現，圖紙上增加了不少知名品牌出現，例如餐飲領域的海底撈、巴西烤肉、KFC、星巴克；黃金珠寶行業的中國黃金、周大生；手機行業的小米之家、蘋果；服裝行業的熱風等。
工作人員表示，為擺脫消費者原先家居賣場的刻板印象，改造完後居然之家體驗MALL會考慮改名為“世界裡”。目前正處於轉型實驗期，為了推廣新的品牌定位和加大招商力度，店面租金比正常的綜合商場低，給予入駐的商家優惠政策也很豐富。
但這也意味著居然之家在試點前期需要投入巨大的人力、物力和財力，燒錢補貼跨過轉型關口，能否藉此徹底摘掉“家居賣場”的帽子，吸引更多穩定的品牌入駐和豐富的客群進店，暫時還不能下判斷。
PK品牌商圈競爭優勢不夠明顯，壓縮家居品牌比例或導致產業聚集效應下降？
對於綜合地產商來說，知名品牌的入駐可以為商場打造沉浸式體驗，打造流量ip，吸引消費者進店，增加使用者粘性，但是對於已經在消費者心中形成鮮明認知的家居賣場來說，想要改變使用者多年來的品牌認知並非易事。在筆者實地採訪的消費者中，大部分是周邊社群居民，鮮少有特地從遠處過來娛樂消費的。
有商業地產行業從業者告訴億歐家居，傳統商業地產主要是通過匯聚吃喝玩樂、衣食住行等高頻次的生活零售業態解決周邊居民的基本生活需求。對於消費者而言，居然之家的第一標籤還是低頻次的家居賣場，在消費者沒有改變這樣的認知之前，賣場轉型的客群定位比較尷尬，例如旁邊不遠處就是老牌商圈恆泰廣場，之後到擴張期也會面臨其他品牌商圈的競爭，居然之家大部分已有的門店選址都比較偏向郊外，如何吸引現在入駐體驗MALL的新品牌也願意進入其他的門店？
除了周圍三公里，如何轉化更多的消費者來這裡看電影、吃飯、逛街？這是客群定位和品牌認知的問題。
其次，家居賣場和商業地產的執行模式有所差別，選址、品牌選取、業態搭配都是有待突破的難點。例如對於新增的minizoo，就有消費者反映，室內動物園的氣味比較大，也存在衛生和安全隱患，這一點影響消費者的逛店體驗。
這樣的改變對於賣場本身或許值得嘗試，但是對於原先跟隨居然之家一路開店的家居品牌來說受益程度並不明顯。在探店的隨機採訪中，一家衛浴品牌店面經理告訴筆者：“改造後賣場人氣確實提升了，但落實到家居品牌的業績和銷量並沒有提升，大家都是衝著吃喝玩樂去的，不會順便拎個馬桶或沙發回去。這樣的轉型對於賣場自身來說可能成功，但是對於家居、建材品牌來說，壓縮面積會導致品牌聚集效應下降，不是很樂觀。”
學習優等生紅星美凱龍
未來“世界裡”能否媲美愛琴海？
隨著上游房地產經濟泡沫逐漸破滅和新零售時代到來，家居行業一方面流量渠道被不斷打散，另一方面區域賣場的反攻下，以居然之家和紅星美凱龍為首的連鎖家居賣場進入了開店的瓶頸期，當跑馬圈地的風口已經成為過去式，居然之家們想以前一樣在規模上提速擴張似乎不太可能了。
如何站在更高的制高點佈下未來十年的棋局，這是家居賣場需要長遠思考的問題。向前看的找不到答案的時候，不妨回過頭來向後看。對比家居流通領域更大的巨頭紅星美凱龍，早在2009年就成立了紅星地產，確定BSH（自建+銷售+持有）開發模式，2014年在北京太陽宮落地首個愛琴海購物中心，截至2017年底愛琴海開業專案達到9個，一年兩店的開店速度，可以說是十分保守了。
另外，紅星美凱龍的家居MALL和地產MALL是兩個獨立運營的公司，不僅財務報表，就連購物中心都是分開操盤的，比如家居MALL的地塊是紅星家居股份拿的，商業MALL是紅星地產拿的，如此可以使得二者可以避免重合招商，錯位經營實現內部商業生態的良性運作。
現在居然之家想要學習前輩的經驗，一是消費者認知根深蒂固，得花力氣重新教育；二是從時間上來說似乎也錯過了商業地產的黃金風口，和紅星美凱龍雙MALL分頭執行的商業模式也存在差異。
以紅星美凱龍在行業的地位和資源況且走得如此保守緩慢，不知正走在這條路上的居然之家是否也感覺到了壓力。