便利店遭遇側面打擊
真正讓便利店迎來市場轉折點的，可能是本地生活服務平臺。
來源 | 零售老闆內參（ID：lslb168）
文 | 王彥麗
核心導讀：
-
為什麼說便利店受到了本地生活平臺的全面衝擊？
-
便利店與大賣場的線上銷售，為什麼是從互補關係到了替代？
-
側面打擊下，連鎖便利店該如何應對？
隨著便利店業態的加速擴張，各品牌扎堆開店的情況已經屢見不鮮。但如果你以為威脅一家便利店生存的最大障礙，是身邊的競對品牌的話，其實是忽略了當前便利店面臨的一個更大的敵人——本地生活服務平臺。
本地生活平臺也經歷了一個由弱到強的過程，發展到今天，不管是餓了麼、美團，還是京東到家，它們的品類寬度和履約效率，已經具備了對便利店業態發起全面衝擊的能力。並且，這種衝擊的強度前所未有，套用餓了麼CEO王磊描述餓了麼與美團競爭態勢的一句話就是：站在六樓打二樓。
這是當前便利店不願意面對但又不得不去應對的窘境。儘管在此之前，便利店業態確實成功躲過兩輪來自網際網路的巨大沖擊。
第一次是來自綜合性電商平臺。在天貓京東快速成長的過程中，傳統零售的兩大業態——商超和百貨，都極大地受到了電商平臺的衝擊，尤其是百貨，一度被電商打到了負增長。但便利店受到的影響較小，在即時物流還沒有興起的年代，便利店彌補了使用者的即時性需求。
第二次則來自外賣。外賣的興起確實讓便利店有過擔心，因為這種30分鐘送達的外賣，不僅在品類上與便利店的熱餐形成對衝，而且服務模型也第一次衝擊到便利店的核心優勢——便利性。
好在影響還不是很大，柒一拾壹(中國)投資有限公司董事長、總經理內田慎治，曾經接受《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）專訪時坦言：“外賣的影響不是沒有，但不是特別大。”在他看來，外賣確實給使用者提供了便捷和更多的品類選擇，但在外賣平臺售賣的商戶，食品安全不一定有保證，相反，7-11則通過建立的品牌，能夠保證食品的品質與安全。
如果說電商和外賣，都沒有對便利店造成實質性影響。 那麼，日漸成熟的本地生活服務平臺，將從全品類衝擊到全品類替代，尤其在創新業態層出不窮的社群場景下，未來極有可能讓便利店業態真正迎來其市場能力的臨界點。
本地生活羽翼漸豐 ， 與便利店正面競爭
冰凍三尺非一日之寒。本地生活平臺對便利店的衝擊，絕對不是一蹴而就的。在很長一段時間裡，它們的系統、物流、大資料等能力都在不斷地累積，正是這些“量變”，使得今天本地生活平臺對便利店產生了“質”的影響。
近兩年，當便利店還在因躲過電商、外賣的衝擊，而備受資本追捧時，本地生活平臺也沒閒著。京東到家在京東、騰訊的戰略佈局下，基本上線了國內絕大多數的全國性零售巨頭，如沃爾瑪、永輝、家樂福等；餓了麼逐漸融入阿里體系，完成了與口碑的整合；美團一邊持續領跑外賣市場，一邊成功赴美IPO……
在這個過程中，這些平臺的品類逐漸豐富，與商家合作的深度也不斷加強。例如，京東到家與永輝的合作，京東到家CEO蒯佳琪曾介紹過，永輝剛上線的時候，線上只有1000個SKU，但合作到今天，永輝在到家平臺上的SKU數，已經超過6000個。還有履約效率，最初一個訂單到了沃爾瑪的門店，揀貨時間就要30分鐘，但如今京東到家可以做到，從使用者下單到門店完成揀貨，只需要3分鐘，時效有了10倍的優化。
另一方面是品類寬度的拓展。當外賣業務成熟後，配送時效穩定在40分鐘以內，本地生活服務平臺開始在便利店、醫藥、生鮮等品類的即時配送領域持續擴充套件。還是以京東到家為例，三家日系便利店的上線，直接帶動便利店業態的線上化，光到家平臺，去年8月上線便利店已經達到10000家.
但超市便利遠遠不夠，接下來醫藥、生鮮品類，上線速度也很快。最近買菜業務就特別火，且各平臺都使出洪身解數攻克這個品類。
餓了麼與叮咚買菜達成戰略合作，此舉背後的意義是：餓了麼將依託阿里生態資源，未來扶持一大批如叮咚買菜這樣的品質商家，而抓用優質商家，無疑就是抓住了使用者，必將有效增強使用者粘性。
美團則一邊打造前置倉模式的美團買菜業務，一邊加強美團外賣“生鮮”頻道的運營，可以說平臺模式和重模式兩不耽誤。
走到這個階段，再回頭看如今的本地生活服務平臺：既有高頻、剛需的外賣、生鮮品類引流，又有來自大賣場的幾乎全品類的上線。服務時長上，還有大量24小時不打烊的門店、夜間送藥服務等。且所有品類的履約效率，都保持在30分鐘左右。
本地生活服務平臺成功地形成了以外賣為切入點，繼而撬動整個本地生活服務領域各個品類的局勢。
值得一提的是，便利店覆蓋的是500米範圍的使用者，但本地生活為使用者輻射的是3公里範圍內的商圈。尤其在一二線城市，3公里範圍內的商圈，基本可以涵蓋本地生活服務中的各個品類，足夠滿足使用者日常生活所需。
因此， 今天的本地生活平臺，就具備了極強的品類豐富性和便利性的優勢，而這樣的優勢，恰好衝擊到便利店的核心壁壘，正面競爭不可避免。
與大賣場的競爭 ， 從品類互補到全面替代
在此之前，很多人會認為，線上大賣場銷售的品類，與便利店具有互補性。因為大賣場主要銷售果蔬、肉奶蛋禽等商品；便利店線上銷售的熱門品類，則是鮮食品類——拿到直接可以吃的商品。因此，業內人士一度認為，大賣場品類與便利店是互補關係。
但隨著大賣場全品類上線本地生活平臺，大賣場與便利店重合的品類越來越多。 更重要的是，大賣場也在逐步迎合線上消費者需求，追加鮮食品類。
開啟京東到家和美團外賣，搜尋附近的大賣場，你會發現，很多大賣場都有面包糕點、熟食料理、招牌餐飲等品類。在這些品類下面，我們能看到與便利店品類高度重合的商品，如烘焙麵包、沙拉壽司、三明治等，甚至包括已經搭配好的半成品菜、淨菜等。
從零食百貨，到餐飲鮮食，再到符合使用者需求的淨菜、搭配好的半成品食材等，顯然，大賣場正一步步走上了全面衝擊便利店的道路。 對於使用者來說，當大賣場能滿足線上一站式購物需求的時候，原則上他們會較少選擇只能滿足一部分需求的業態。
這時，只有佔比較小的關東煮、炸品、包子等品類，大賣場可能還不能提供，但是在平臺上的其他餐飲商家，這些品類已經屢見不鮮。
也就是說，使用者只要登入本地生活平臺，就可以做到便利店講的“所見即所得”，並且其品類寬度，將對品類有限的便利店進行全方位壓制。
但便利店與大賣場之間，不止品類被全面衝擊，線上單量增長空間區別也很大。對於便利店來說，線下銷售依然佔據絕大多數份額。CCFA釋出的2018年中國便利店報告顯示，2017年便利店線下銷售佔比92%，線上銷售則只有8%。而大賣場的線上銷售比例卻在飛速增加。根據多點Dmall此前透露的資料，以物美超市為例，線上銷售佔比已經達到30%。
如果說，便利店線下客流正面臨被本地生活平臺搶走的局面，線上能否有大作為呢？事實上是很難的。小而美的便利店業態，決定了其較少的SKU數，且庫存深度較淺。有業內人士告訴零售老闆內參，單店線上日銷售100單已是極限，因為便利店的人員配置、庫存，只能支撐100單左右的線上單量。
這就導致，即使把便利店搬到線上，不管從SKU數上，還是商品的持續供給上，它都無法對使用者形成比大賣場更強的吸引力。
在這種情況下，平臺還在持續提升使用者粘性，近期就通過同樣高頻剛需、且有發展空間的買菜業務來實現。
所以， 真正威脅便利店生意的，還不是附近同類型便利店，而是對其線上、線下客流造成雙重影響的本地生活服務平臺，這就是當前便利店遭受的側面打擊現象。 此時的競爭格局，已經不限於同業之間，還有彙集多種業態的流量平臺，後者對於便利店的威脅可能更大。
側面打擊下，便利店如何走好未來的路？
雖然說便利店受到了本地生活平臺的側面打擊，但便利店這種業態依然有其獨到之處，受到衝擊不意味著沒有迴旋的餘地。
以7-ELEVEn為例，鮮食商品佔到50%以上，且鮮食商品的毛利佔商品總額的60%，可見鮮食對於品牌便利店的重要意義。
內田慎治曾經告訴零售老闆內參，品牌便利店在北京發展不好，最大的原因是租金太高。雖然北京的夫妻老婆店較多，但鮮食比例高的品牌便利店完全不受其影響；相反，如果是不以鮮食為主的品牌便利店，就很可能會受到夫妻店等其他業態的競爭。
所以，對於便利店業態來說，鮮食有著拉動客流的重要作用。但在本地生活平臺與其有越來越多的重合品類的情況下，便利店的鮮食需要提升開發週期和頻次，加快上新速度，這樣才能維持使用者的新鮮感和滿意度。
但這不是意見容易的事情。內田慎治曾透露了中國的食品廠商開發商品速度較慢的原因：一是一些商品生命週期相對較長，使得新品開發的速度較慢；二是零售端收取的各種費用比較多，如進店費、上架費等，導致廠家沒有多餘的錢進行商品的開發，或者改造生產線。
如果便利店想要提升商品開發速度，無疑整個生意鏈條和邏輯都要發生巨大的改變。這是便利店面臨本地生活衝擊的情況下，還有改良空間的地方。
此外，即便是零食百貨商品，便利店也越來越多的推出了自營商品。例如便利蜂的“蜂質選”、7-ELEVEn的“7-select”等，好的自營商品不僅給便利店帶來高毛利，而且也會讓便利店商品明顯區別於傳統渠道售賣的商品。
簡單拿方便麵來說，國產方便麵的銷量持續下滑，即便康師傅、統一等試圖走高階化挽救頹勢，但是定價在25元-30元的高階方便麵，是否符合消費者心理預期，目前還要畫上一個問號，因為這樣的價格，完全可以去麵館吃一頓口味更好的、而且是現場製作的麵條。
7-ELEVEn也做自營方便麵品牌。去年3月底，7-ELEVEn推出一款自有杯麵，叫做一風堂拉麵，它是7-ELEVEn和一風堂合作開發，並委託日清公司生產的。這款拉麵的特色是，麵餅為非油炸，因為過去的油炸方便麵被使用者詬病已久，而這款拉麵主打非油炸、低卡路里，符合了人們對健康的追求，且售價不到9元。這款拉麵一經推出，北京平均一家店一天就能賣出80個，其他地區平均一家店一天也能賣出40個，效果可以說是很理想的。
如今，走進7-ELEVEn門店，可以發現自有商品已經不限於鮮食，即使是零售、日百商品，也能看到越來越多的“7-select”標誌，而這也是讓便利店商品區別於大賣場商品的重要手段。
因此，即便網際網路平臺有實體無法達到的服務、物流、大資料能力，但零售的本質依然是商品，這就意味著，如果一個品牌始終能貼近消費者需求，不斷推出消費者滿意的商品，這樣的零售品牌並不容易被替代。相反，如果自身的商品能力較弱，這樣的便利店品牌將會率先感受到本地生活平臺的衝擊。
