綜藝營銷“出圈”的七種思路
標籤：綜藝節目 營銷 來源：犀牛娛樂 作者：肉狗，夏添 2019-05-04
藝恩網轉載本文只以資訊傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]
綜藝節目如何出圈？
縱觀今年網臺綜藝節目的播出型別不難發現，各平臺在綜藝方面基本都採取了“堅守頭部綜藝、加碼垂直類綜藝”的佈局策略，喜劇、音樂、美食、推理、文化、國風、表演、家裝等多條產品線基本全覆蓋。
綜藝越來越垂直，但由於節目自身受眾群有限、綜藝節目跟風製作的老毛病以及綜藝市場競爭日益激烈的大環境，始於“圈層”且止於“圈層”的節目數量不乏。 另一方面，隨著全媒體時代的到來，資訊的傳播途徑越來越多元化、內容越來越碎片化。 受此影響影視劇和綜藝也齊齊進入了“酒香也怕巷子深”的時代，敗在營銷上的口碑綜藝屢見不鮮。
影視劇市場被寒冬包裹，綜藝業界也未能逃脫“過冬”，因招商不利而停擺、擱淺的綜藝節目被頻頻爆出。 依據華錄百納去年12月釋出的公告，原定製作的《旋風孝子 第二季》《夢想家》《美麗人生》等綜藝，都變更為與主流衛視合作的自主研發的大型晚會類節目。
多方結合，宣傳營銷之於綜藝節目變得愈加重要，話題營銷更是成了不少綜藝的必做選項，但結果卻往往是“幾家歡喜幾家愁”。 那麼，話題營銷到底如何才能巧妙地打動使用者？ 犀牛君找到了七種思路：
思路一：懟
玩踢館戰、battle戰的《創造營2019》，產出了#豐楚軒劉也 神仙打架# 、#高瀚宇周震南battle# 、#張遠馬雪陽同臺battle#等數十個相關微博話題，其中#高瀚宇被周震南淘汰#閱讀量達1.7億，討論量超12萬； 《我是唱作人》裡唱作人real互評火藥味兒滿滿，百人評審團點評更是毫不留情面，曾軼可更是因為“剛”上了微博熱搜榜一位。
至於“懟”起來的方法，“劇情式剪輯”是大多數綜藝的首選，具體可以從以下三點幫節目達到“懟”起來的效果：
第一，製造衝突。 吳秀波與徐崢“情感還是技巧”辯論、章子怡和徐崢因闞清子和徐璐表演的《七月與安生》“嗆聲”、孫茜和張小斐之間的“劇本論”……《我就是演員》裡連續劇一般不停歇的“衝突”讓節目期期自帶話題，保持著較高的關注度。
第二，立爭議人設。 回顧以往使用“劇情式剪輯”且有熱度的綜藝不難發現，基本每個節目都有至少一個話題人物，如《即刻電音》大張偉、《這！ 就是原創》蕭敬騰、《我是唱作人》曾軼可等，這些話題人物都具備一定的流量基礎且為節目衝突的主要製造者之一。
第三，設懸念。 這種方式簡單來說就是用預告片搞事情，讓觀眾對下一期節目飽含期待，以此來增強觀眾的收視黏性，術語“孤兒式剪輯”。 以被奉為新“孤兒式剪輯”代表的《妻子的浪漫旅行第二季》為例，基本從每期片尾預告裡都感受到明星夫妻們or妻子們之間一觸即發的矛盾，但正片播出後矛盾要麼沒有了，要麼就反轉成了甜蜜的狗糧。
不過，“懟”雖然極容易為節目製造營銷話題，但切忌要把握尺度，過線了往往會適得其反，《最強大腦》變“最強撕逼”就是例證。
思路二：情懷殺
雖然，當下有不少諸如“情懷殺”是在“殺情懷”的質疑聲音在，但就目前來看，“情懷”的話題營銷效用依舊十分可觀。
《王牌對王牌》第十期，13屆快男聚首不僅讓該期節目未播先火，借#13快男重聚#登頂微博熱搜榜，播出後還拿到了1.613%的CSM55城收視率，創《王牌對王牌第四季》收視新高； 《創造營2019》導師宣傳片放出後，借#郭富城蘇有朋年輕時候# #蘇有朋談退出小虎隊原因# #吳奇隆回應小虎隊約飯#，吸足了話題熱度。 節目首期播出後，#蘇有朋創造營首秀# #郭富城對你愛不完#等微博話題又再次推動了節目熱度發酵； 同樣的，《嚮往的生活 第三季》也因05屆《超級女聲》部分成員周筆暢、葉一茜、黃雅莉、紀敏佳等重聚，引發了不小的話題熱度。
實際上，從觀眾的角度出發懷舊是種剛需，當年的電視兒童70後、80後、甚至90後都已進入了“懷念過去”的年紀，未來00、10後……也會緊隨其後。 只不過，“情懷“這張牌雖能打，但要打好不僅需要重聚的人真情流露，節目打牌的方式也要多些用心、少些套路，多些真實、少些劇本。
思路三：造“金句”
判斷一檔好節目的標準或維度有很多，其中就包括文案。 好的文案尤其是從嘉賓口中生成的“金句”，不僅能給節目的內容呈現和氛圍渲染加分，也能在節目傳播方面發揮關鍵性作用。
《中國有嘻哈》裡吳亦凡的“你有freestyle嗎”，在席捲2017下半年生活網路用詞的同時，也讓《中國有嘻哈》和嘻哈音樂走進了大眾； 《心動的訊號》裡張雨綺的“我的底線是我又不怕失去你”，引爆了各大自媒體的荷爾蒙，也使節目熱度被大幅提升； 《青春有你》裡張藝興的“這是這個市場浮躁了”，引發了訓練生市場和養成選秀的新討論，節目也順勢刷屏網路。
總體來看，造“金句”有三大要點： 第一，要和節目內容、基調掛鉤； 第二，要戳大眾關注的痛點、熱點或者有出人意表的反套路； 第三，說“金句”的人要自帶話題流量，且與“金句”內容能形成對照。
思路四：販賣焦慮
接觸過營銷學的人都知道，製造、販賣焦慮，是最有效的營銷手段之一。 近一兩年，因販焦慮而走熱的綜藝數量不乏，如直擊知識文化渴求焦慮的《見字如面》《國家寶藏》，誓要化解都市人生活、工作忙碌焦慮的《嚮往的生活》《親愛的客棧》，旨在治癒情感焦慮的《我家那小子》《心動的訊號》等。
雖然，今年這些賣焦慮節目的影響力與以往相比有小幅下滑，但造成這種現象的原因並非焦慮賣不動了，而是節目賣焦慮的方式出了問題。 只要節目在賣焦慮時能做到有節制、有方法、有新意，並多些治療焦慮的自我配方，焦慮依舊會是綜藝話題營銷的最強推力之一。 畢竟，焦慮是人類與環境鬥爭及生存適應過程中發展起來的基本人類情緒，也是引發共鳴的最佳互動點。
思路五：切關懷
人是最情感豐沛的動物，“關懷”往往是挑動敏感神經的那根弦。
《奇葩說》能成為現象級網綜，得益於節目的自身特色和嘉賓的不同魅力，更得益於每期節目裡洋溢著人文關懷的辯題，如“漂亮女人該拼事業or男人”、“人到30歲是做穩定的工作還是追求夢想”、“領導傻X要不要告訴他”等等。 這些辯題的聚焦點都與大眾息息相關，正因如此，從這些辯題中產出的話題才能觸及大眾，引發熱議。
同樣的，《奇遇人生》被觀眾稱為“2018最動情的綜藝”，也離不開“關懷”。 “探索不一樣的自己”對當下忙碌工作的人來說，具備超高的誘惑力。 節目在播出後的話題營銷方向緊扣這一主題，以“帶上靈魂，奇遇人生，打破所有循規蹈矩的桎梏”等溫情關懷式文案搭配節目內容進行話題發酵，自然能讓節目刷爆社交圈。
而騰訊的另一檔待播綜藝《忘不了餐廳》能在開播前贏得不少關注度和期待值，與其公益性節目的型別定位以及關注阿爾茲海默症的內容主題密不可分。
“切關懷”進行話題營銷的效果與“懟”“懟““懟”等相比，雖部分時候效用有限，但在政策收緊的當下卻是最穩妥的。
思路六：制"CP”
CP、“組合”絕對是百試不爽的吸睛利器和宣推法寶。
第五季《奔跑吧兄弟》能在Angelababy休產假缺席的情況下，仍然保持全國同類節目收視第一的成績，迪麗熱巴和鹿晗在節目中組成的“陸地夫婦”功不可沒； 同樣的《青春有你》裡 “羿汶定情”（嘉羿&李汶翰）、“寒木春華”（李汶翰&胡春楊）、“南元北喆”（鄧超元&王喆）、“春華秋實”（施展&胡春楊）等幾對大熱組合間的社會主義沙雕兄弟情，也在為節目增添話題熱度的同時，增強了節目的受眾粘性。
只是，靠製造“CP”、“組合”來進行話題營銷雖容易博得大流量，但存在較大的“反噬“風險。 而想要將其風險最小化，合乎節目呈現內容、新鮮且有火花、以及自然放”糖“是關鍵。
思路七：用“偶像”
用“偶像”根本上是在用粉絲，即藉助“偶像”啟用粉絲行為，讓粉絲去主動推動話題傳播發酵，進而藉助他們的關係網擴大節目話題內容的覆蓋面，提高“出圈”可能性。
只是，粉絲雖容易由於喜愛一個“偶像”參與到資訊的二次元三次元甚至n次元的傳播當中，但想要調他們的熱情，勢必需要給他們的“偶像”多些話題、多些內容，讓他們和偶像間多些互動。 因而，節目在通過這種思路進行話題營銷時，一定要有取捨，要麼選擇自帶大流量的入手，如《我是唱作人》裡的王源，《這就是街舞》裡的易烊千璽； 要麼選擇能撬動大情緒的入手，如《創造營2019》裡的蘇有朋、《創造101》裡的楊超越和王菊。
有了話題營銷的思路，也必須握緊話題營銷的渠道，如此才能獲得事半功倍的效果。
與影視劇相同，“雙微一抖”也是綜藝話題熱度發酵的主平臺，尤其是被封為“移動網際網路營銷下半場”的抖音。 不管是《王牌對王牌》《快樂大本營》等老綜藝，還是《創造營2019》《這！ 就是原創》等新綜藝，都在抖音上開設了自己的官方賬號，通過節目名場面cut、嘉賓模仿網路紅梗、發起互動話題等方式，助推節目話題熱度發酵，導流受眾。
可玩成功的有，玩不成功的也大有人在，而玩成功的往往都是“傳之有物”、“傳之有法”的。 原因很簡單，“雙微一抖”的傳播優勢早有人列了一籮筐，但這些優勢如何能轉換為節目話題的傳播優勢，就需要節目自己多動腦子。
播出前要根據自身的型別定位、內容、嘉賓結合上文犀牛君提到的七種話題營銷思路，制定清晰的階段性和整體性策略。 播出後要依據觀眾的實時反饋和大市場風向再不斷做調整，並保證每次傳播都有硬邦邦的內容打底，如此才能累積觀眾開啟節目的勇氣。
其次，節目要學會“做自己”。 可以利用網路熱梗“借勢營銷”，但更學會自己造梗； 可以利用嘉賓，但更要學會把內容趣味化、年輕化、感情化； 可以官方發聲宣傳，但更要學會利用觀眾說話，如此才能從“雙微一抖”上獲得最大化轉化率，提高節目“出圈”的可能性。
總結來看，綜藝節目想掌握話題營銷這門兒技術，首先要明確傳播思維不等同營銷思維，能打動觀眾的話題營銷都是從傳播出發，不是為了營銷而營銷。
其次，不要觀眾要什麼就單純的拿出什麼，要學會把觀眾想要的看點和內容的賣點結合； 不要什麼媒介火就跟著湧上去，要注重資料分析，弄清楚自己適合傳播的重點平臺是什麼，要傳播給誰。 如此，才能找到話題營銷的正確開啟方式，獲得“星星之火可以燎原”的裂變化效應。
編輯：mary