創新與突破筆記（下）：高效變現的商業模式，比新興科技更重要
編者按：創新與突破，是這個時代的企業家面臨的核心問題之一。這篇翻譯自原題為We Need Breakthrough Business Models, Not Breakthrough Technology的文章，作者為Volans公司的兩位聯合創始人John Elkington和Richard Johnson。這篇文章是創新與突破系列文章的下篇，兩位作者基於上篇文章，探討了如何將高效的商業模式與科技及市場實現完美銜接的方式方法，希望對你有所啟發。
當我們研發出一種空前未有的新科技，並逐漸意識到其潛力後，我們通常都會自信地認為，這即將帶來一個新的風口，整個世界都會立即認可並接受這項技術，同時在接下來的日子站在風口上一起飛起來。然而，這只不過是一廂情願的想法罷了。
曾經經歷過一兩個風口的人，都會記憶猶新地記得，風口過後將會發生什麼。
你會重重地摔到地上，甚至摔得“粉身碎骨”。有個專業術語稱之為“失望的山谷”（Trough of Disillusionment），又稱谷底期。
過去幾十年間，我們見證了大量逆天增長的企業，在達到發展頂峰階段過後，就開始快速地走下坡路，並重重地摔到地上，變得一文不值。
所以，雖然這個問題有點愚蠢，但為什麼技術成熟度曲線（the Gartner Hype Cycle ）是正確的呢？其原因，就在於我們人類總是掉進這樣的怪圈。
技術成熟度曲線。圖片來源：微信公眾號Futuretalking
所謂技術成熟度曲線，是高德納諮詢公司（Gartner）提出的技術成熟度與市場接受度的關聯曲線理論。
根據技術成熟度曲線，各項新技術發展的生命週期大概分為五個階段，依次分別是：創新促動期（Innovation Trigger）、過高期望峰值（Peak of Inflated Expectations）、谷底期（Trough of Disillusionment）、穩步爬升期（Slope of Enlightment）以及實質生產高峰期（Plateau of Productivity）。
為什麼我們總是會遭遇谷底期？原因似乎非常清晰。相比於商業模式，我們總是更看好技術。
在本系列文章的上篇，我談到了要解決世界上最大的也最讓人傷腦筋的問題，企業家需要具備的創新突破思維。在文章的結尾，我總結道，敢於直面挑戰、擁抱不確定性的創新者，必然會在未來市場中分得一大碗羹。
然而，要把新興科技變成持續性財富創造機器，必須要進行大量投入。
根據我們的經驗，一個人想持續性地創造財富，如果他關注的是解決世界上最大的未解決問題相關的商業案例，那麼他很有可能到最後只會在谷底期奮力掙扎，最後還有可能消失得無蹤無跡。
相反，未來的市場主導者，目前早已經在草稿紙上描繪新的商業模式。
商業模式，是連線科技潛力與市場以及客戶需求之間的橋樑。或者簡言之，如果把一個人比作商業模式的話，那麼商業案例就是他的早餐。
還記得太陽能電池板是如何普及的嗎？
雖然太陽能發電歷史還不到60年，但關於太陽能電池的研究發現卻始於差不多200年之前。但直到上個世紀70年代，隨著石油價格的不斷上漲，才真正出現了對太陽能的需求。
就太陽能的優點而言，它便於採集，並且無須開採和運輸；對環境沒有任何汙染，是世界上最清潔的能源之一。此外，每年到達地球表面上的太陽輻射能量，相當於130萬億噸煤所產生的能量。另外值得一提的是，太陽能在某種程度上也可以說是取之不盡、用之不竭的能源。
然而，自1970年以來，雖然光伏電池的成本呈幾何級數地降低，但直到2008年出現“無首付”（zero-money-down）太陽能電池板這個概念過後，使用者無須支付首付款、每月只需要繳納租金，能源公司就可以為使用者安裝供租賃的太陽能電池板後，屋頂安裝的太陽能電池板數量才開始呈幾何級數地增長。
所以，這種新的商業模式才是太陽能迅速得以普及的關鍵原因，而並不是太陽能這項環保電能技術。
那到底什麼樣的商業模式才是高效並且可以快速變現的商業模式？我認為，高效變現的商業模式需要滿足以下三個條件：
圖片來源：Jolygon/iStock
破壞的力量：高效變現的商業模式，必須解決未滿足的需求
大體來說，需求之所以未滿足，其根本原因在於人們不能同時也不願意以市場價格來購買某種解決方案。
如果你只是針對郊區市場或者欠發達地區的幾百個人的市場，那你很非常容易忽略掉這個根本原因。然而，當你需要針對全球各地上億使用者的市場時，這是你就有機會了。
哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出的破壞性創新理論（Disruptive Innovation），就特別強調了需求通常之所以沒有被滿足，並不是因為它們無法被滿足，而是因為現有的市場佔有者只侷限於高階市場不斷地創新，追求更高的利潤。
而“破壞者”的角色，則是去滿足長期被忽視的那個群體的需求，並從現有市場佔有者手中搶佔其市場份額。
隨著數字化時代的發展速度和規模的不斷加速，交付一系列商品或服務的邊際成本驟降。因此，得以有機會通過人人都付得起的解決方案，來滿足之前長期被忽略的那部分市場的需求。
以瑞典保險服務商BIMA 為例。BIMA是一家基於移動技術的保險服務商，並專門為全球範圍內特別是新興國家市場之前沒有購買保險的物件提供小額保險服務。
在移動資訊科技發展的背景下，即便是在發展中國家，幾乎人人都用上了手機。在BIMA低調進入柬埔寨市場後，不到一年時間，就發展成為了柬埔寨國內最大的保險服務商。如今，BIMA每個月平均新增使用者高達60萬人。
此外，移動電源以及網際網路服務商BuffaloGrid公司CEO丹尼爾·貝切拉（Daniel Becerra）在進入落後地區市場中也認識到，“當你面對低收入市場時，直接向這個市場銷售產品的難度非常大。這個問題是所有面對低收入市場的公司都會面臨的難題之一。
“所以，我們並沒有採取這種策略。相反，我們在低收入市場中，直接免費提供我們的裝置，然後基於裝置再提供相應的電源及網際網路連線等服務。”丹尼爾說。
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沒有壟斷者的市場：高效變現的商業模式，遠遠勝過現有市場佔有者
現在的大企業都在掙扎著發展。按照目前的發展速度和趨勢，標普500指數中50%的美國上市公司在接下來50年中都將消失。不過，事物發展都是兩面性的。既然有公司出局，必然有新的入圍者。
所以，下一代入圍者到底有什麼特徵呢？他們會像是Facebook或者Uber這樣的公司嗎？有可能。
不過更有可能的是，未來大多數企業的成功故事，核心都離不開可持續性。
根據世代基金會（Generation Foundation）最近一項報告顯示，可持續性已經成為企業成長的核心因素之一 。
其中，有兩個不能忽視的關鍵機會。其一，要向以前從來沒有體驗過類似產品或服務的群體提供便捷的商品或服務；其二，要用更加高效的產品或服務來替代現有資源密集型產品或服務。
實際上，這就要求創業者重新思考一個問題，即其商業邊界到底在哪裡？
在之前採訪跨國能源企業Enel公司CEO弗朗西斯科·斯塔拉切（Francesco Starace），他告訴我們，過去很長一段時間，他們一直把能源視作一種具有獨立價值的資源。
但他接著又補充道，“單獨來看能源的話，並沒有什麼價值。我們要明白，其他人希望從我們這裡得到什麼？在能源的幫助下，他們的生活和工作又將發生怎樣的變化？要找到這些問題的答案，並不簡單。所以，你必須要清楚地知道你遺漏了什麼東西，特別是過去幾十年來你一直忽略的東西。”
如今，Enel公司是世界上領先的再生資源生產商，但Enel也承認，現代能源系統，正如現代資料系統一樣，並不一定在集中式管理的情況下才最高效。
所以，通過一個名叫開放能源（Open Power ）的倡議，秉承著開放和合作的態度，Enel正在嘗試著探索他們將來可能扮演的角色。
在開放能源系統中，Enel的顧客可以自己生產、儲存以及管理其自己的能源資源。
此外，德國材料公司科思創（Covestro）的CEO帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas）也說，“如果你成功地實現了創新突破，你不可能獨享其成。這是關於如何實現盈利目標的與眾不同的觀點。”
“如果獨享其成，必然存在著早晚有一天被超越甚至被淘汰的風險；反之，你則有機會讓其他人來評估、改變運營方式並且採用你的技術。正是抱著這樣的態度，我們才得以在10年間白手起家，從零開始將科思創打造成為最著名的商業產品製造商之一。如果我們把創新技術握在自己的手中，也許，十年過後我們並沒有任何增幅，甚至還可能被其他人超越。”
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萬事萬物皆可關聯：高效變現的商業模式，不會獨佔未來市場
不用質疑，相比於過去幾十年中我們見證過的變化，未來將要發生的肯定會更難讓人想象，同時也更讓人期待。
其中，我們將面臨的最大變化之一，就是所有權的變化。隨著物聯網的飛速發展，未來實時分享資源將會變得無比輕鬆便捷。
著名作家、科技領域研究專家瑞秋·波特斯曼（Rachel Botsman）告訴我們，共享經濟模式把更廣範圍內的暫時不用的資產利用起來，並通過“所有”和“所需”進行價值匹配，從而從根本上提升效率和更高的使用率。
而這種模式才剛剛興起。
波特斯曼補充道，“就影響而言，特別是考慮到目前各行各業才逐漸認識到，最重要的不是什麼科技最流行或最前沿，而重要的是，我們如何利用資產的方式以及價值流和信任流的轉變方式，我認為我們目前只是剛剛開始。”
發展的步伐肯定會讓我們大吃一驚。
以交通為例。根據著名智囊機構RethinkX的預測，隨著科技的發展，特別是人工智慧和電動汽車的加速發展，在2030年時路面上會有大量的自動駕駛電動汽車，而這些車都不屬於個人，而是屬於某個車隊運營商。
屆時，相比於自己擁有一輛車所耗費的成本，在有需求時獲取移動服務的成本將大大降低，這必定會在較短時間內迅速影響並改變消費者的消費和行為習慣。
在有關針對自動駕駛汽車的政策不斷出臺後，到2030年時，美國人95%的出行里程都將由通過按需所取的自動駕駛電動汽車服務商來提供。
因此，技術成熟度曲線的有用之處在於，它能告訴你目前所處的科技發展週期。但是，不能忽視的前提是，商業模式才是核心關鍵，它能夠決定這項技術是否可以起飛，還是原地重重地摔在地上，不留下一丁點殘餘。
編譯組出品。