分賬劇醞釀三年，劇變在即
標籤： 視訊 分賬 來源：36氪Pro 作者：茉小莉 2019-04-22
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[摘要]
文娛寒冬，「分賬劇」可能是行業拐點
分賬劇醞釀三年，劇變在即。
網劇的分賬模式，最先由愛奇藝在 2016 年推出，所謂分賬，是指視訊上線後，平臺根據點選觀看情況，在規則框架內從會員費中抽取資金分賬給片方。
其最大的亮點在於商業模式上的創新。過往，平臺直接採購“自制劇”、“版權劇”，買單者是平臺，平臺認可就能獲得收益、順利播出，是於劇集製作者而言，這是典型的 To B 模式。
分賬劇則是 To C 模式，只有觀眾愛看，平臺藉以收穫了流量及收益，片方才能獲得分賬、回收成本 。
雖然從使用者視角難以區分“分賬劇”、“自制劇”、“版權劇”的概念，但在業內，「分賬劇是終局」幾乎成為共識 —— 看似平靜的視訊網站裡，平臺、片方和服務商都在暗暗發力。
那麼，分賬劇能掀起多大風浪？筆者認為 分賬劇不是風口是常態，它將對整個網劇產業鏈產生影響。未來除了少量自制劇，可能絕大多數劇都會採用分賬模式 。
筆者 想在本文中探討：
01.
分賬劇突然火了
分賬劇“突然”火了？可能大眾還未感受到分賬劇的升溫，但看完這組資料，你就不會這麼認為了：
從營收資料來看，越來越多的分賬劇嶄露頭角，這背後對映著內容生產邏輯、平臺規則轉變，以及分賬收益規模趨穩。
總體來說，在市場的倒逼下，內容生產邏輯和銷售路徑，終於從 To B 走到了 To C 的拐點。任何影視文化內容，都需要具備 C 端穿透力，因為最終消費者是他們。
而平臺迫於資金和使用者增長壓力，需要用更少的代價，獲取更多元、長尾的圈層化內容 。
就此，阿里大文娛輪值主席樊路遠在接受媒體採訪時表示，優酷在思考長視訊領域如何創新，並明確指出“最大的創新點是，未來做內容的人可以長期可持續得到收益”。分章模式是表層策略之一，底層邏輯的轉變在於，優酷從內容為核心，轉向了以使用者需求為核心。
前不久，愛奇藝也宣佈加碼分賬劇，2018 年 A、B 級分賬劇的分賬比例從 5:5 調整到 7:3（製作方佔 7 成）。有 IP 基礎且單部時長達到 400 分鐘的優質內容，會給予額外分成補貼。
02.
分賬劇是一團虛火嗎？
近期平臺、片方、服務商和媒體就分賬劇多有發聲。究其原因，主要有以下幾點：
平臺端，擺脫燒錢買版權的重投入模式
對平臺而言，燒錢買版權內容、通過內容延續使用者粘性，從投入產出比、可延續性以及內容生產邏輯上，終究不可持續。一旦停止重金壓注頭部內容，或壓錯一次，對平臺而言都意味著會員量、DAU 資料下滑和數千萬甚至上億元的損失。
不再燒錢版權？分賬劇是的突圍路徑之一。
先上線、後按點選觀看時長分賬的模式，可以支撐平臺用更低的成本獲取更多內容。雖然分賬劇內容質量還達不到頭部自制劇的高度，但在圈層使用者分散、興趣關注點標籤化的現狀下，豐富多樣的內容同樣是一道護城河。
據業內人士透露，優酷已經開始籌劃「單片付費」，若此舉落定，視訊平臺將有可能進入「貨架模式」，為 CP 方提供展示渠道和流量而不過多參與、主控內容。不過，作為精神消費品、創意產品，影視內容的消費邏輯是否切合電商的銷售邏輯又是另一回事了，在此不過多展開。
對片方而言，分賬模式喜憂參半
區別於 To B 模式平臺深度參與，分賬劇從內容方向設定、投資拍攝、製作宣發完全由影視公司獨立完成，沒有預付款、很難獲取平臺資源。
這意味著，片方有更大的自主權和新的露出渠道，但同時缺失了平臺的資金、宣發、營銷等資源支援。
一方面，影片如果賣不出去，先上架試試總還有一線希望 。萬一經過市場檢驗，是平臺沒有查驗出來的“真金”呢？上文提到的，被平臺婉拒但最終分賬超過 7200 萬元的《花間提壺方大廚》就是一個例證。
另一方面，雖然不少劇累計分賬金額數千萬元，但據不完全統計，該市場大約也只有不到 10% 的產能能夠通過分賬模式回收成本 。
此外，分賬劇市場有天生的桎梏 —— 平臺會員總量是一個圈，一部劇的內容輻射範圍又是一個圈，這兩個圈，給分賬劇設定了明確的天花板。營收倒逼成本控制 —— 現階段分賬劇難有“大力出奇跡”的高光時刻 。
以上，也決定了大部分片方，不敢貿然投入更大的成本，目前單整合本在 100-200 萬元之間徘徊。其次，宣發經費對內容傳播半徑的影響也舉足輕重，據瞭解，一些爆款影片的宣發佔到了總成本的 50%，但目前分賬劇的宣發經費佔比一般在 10-30%。
而內容產品，投入和產出很大程度上是正相關的。如果投入不到轉化的臨界值，很難有爆發性成果 —— 比如，票房破億。這也是今年業記憶體在爭議的一個話題。
03.
如何突破有限的商業空間
分賬劇什麼時候能單部營收破億？其實一部劇營收破億，對行業的影響是暫時的。能批量產出過億營收的分賬劇，才有產業價值。產業價值的產生，來自上下游鏈條的協同，大環節上至少包括：
平臺端，會員基數
從外部來看，首先平臺的會員總量是分賬劇營收的基本盤，目前愛優騰三家會員總量約 2.4 億，對比海外 Netflix 的會員人數在 2018 年已經達到 1.3 億，如果國內單平臺使用者規模能持續增長，將有助於“破億”時刻早日到來。
製作方，專業度提升
由於分賬劇的預算更少、圈層化相對明顯，在內容方向把控、拍攝製作流程管控方面，對片方提出了更高的要求 。 此處，新片場的經驗值得參考。
新片場影業總裁牟雪告訴記者，分賬模式下，能否精準定位圈層使用者非常重要。 新片場通常是用“做公司的方式來做一部片子，要先想好商業模式，再看什麼樣的內容適合做什麼劇。 如果是自制劇，預算更充裕（對拍攝的限制相對較少，可以承載的題材內容可以更大）； 如果是分賬劇，成本預算可能只有兩三千萬，就需要依靠新奇特、更垂直的題材內容來吸引觀眾。 ”
新片場是一家比較網際網路化的影視公司，公司內部搭建了一套資料檢測管理系統，長期進行影視內容的資料分析工作。 通過這套系統，得以把感性、非標的內容生產資料化、標準化，用拍攝製作的實踐經驗，不斷修正、更新資料模型，再反饋回上游、輔助內容生產。
此外，我們發現，新片場的創作團隊（編劇、導演、製片）以及演員、美術、攝像、宣發、藝人經濟團隊均為全職員工，理論上講，對於小成本製作，自建團隊對內容的把控力高於單純投資／外包的碼盤式專案，這對影視作品的完成度，以及生產體系和資料系統的迭代起到了關鍵作用。
產業分工細化
此前阿里大文娛優酷事業群網劇中心總經理遲銘曾指出，追求快速回報，使用者定位不明等問題最終導致分賬劇的成本難以回收。愛奇藝戲劇中心總經理李莉也曾向媒體表示，內容踩線、專業度欠缺、缺乏投資收益的預評估等現象是行業普遍存在的問題。
以上提及的政策敏感、製片流程、市場資料以及商業化能力，是中小內容影視內容製作團隊短期內很難具備的 。 而行業整體的提升，需要產業鏈的完善、上下游的分工細化配合，以及服務商的加入來共同促成 。
近期，言溪互娛、閱文集團、小土科技聯合成立了「分賬劇聯盟」，從內容端到市場端，整合了產業資源，做垂直領域的服務和孵化。業務方向包括，題材和劇本分析評估、收益預測、宣發服務、專案出品及孵化、分賬劇榜單等行業資料釋出等。對外公佈了“新響計劃”，將拿出 1 億元資金，扶持入選新響計劃的 12 部優質分賬劇專案。
從行業角度看，分賬劇聯盟能起到溝通片方和平臺的效果。一方面，它能幫助片方補齊資料能力、製片管理、精準營銷方面的短板。另一方面協助平臺獲取、甄別優質內容。
言溪互娛CEO張偉偉向 記者 表示，“分賬劇剛起步，處於成長期，整體收益還會上漲”，並認為“分賬劇在劇集中的佔比可能會超過 50%”，但後續的競爭，比拼得是綜合實力，不僅僅是內容生產端的能力。
從專案環節來說，起步階段，有好故事已經不夠了，還得有好劇本；策劃階段，需要想清楚圈層使用者、泛化使用者、潛在使用者分別是誰，怎麼觸達、影響他們；在成本控制上，依靠資料管理工具降本增效；後期的宣傳營銷更為重要，由於和自制劇、版權劇比沒有排播優勢，從拍攝階段就要規劃好。
新片場影業副總裁牟雪告訴 記者 ，他們遠期看好分賬模式，但對現狀表示謹慎樂觀 。
“To C 的成功是真正的成功，To B 拼的是發行和市場能力，後者風險更小，但對優質內容而言，To B 的天花板比 To C 的要低。 但現階段，和網大比，分賬網劇還不是一個成熟的市場 ，也沒有成型的商業模式。”
如何理解成熟、成型？我們可以參考這則案例，2018 年愛奇藝網大分賬榜單 Top 20 中，6 部來自新片場影業，頭部市場佔有率達到了 30%，這說明優質內容能夠被批量生產。但分賬劇在收益規模、穩定性和規模化產出頭部內容方面，還沒有得到實際驗證。
從策略上講，單部劇“分賬破億”可能沒有那麼難，更考驗內容製作方是否敢於冒險一搏。有從業者認為，現在片方囿於成本，內容製作上不敢大舉投入，但向自制劇的標準靠攏，依靠一部精品大製作撬動更多的使用者，或許能和自制劇一較高下。
編輯：mary