老闆電器2018營收74.25億元,增速持續放緩丨億歐家居財報解析
4月24日晚間,老闆電器釋出2018年報,報告顯示全年實現營收74.25億元,同比增長5.81%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為14.74億,同比增長0.85%;歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為13.28億元,同比下降5.56%。
過去一年,經歷了高管家屬集體拋售股票、業績不達預期股價跳水、去年十月市值一度蒸發300多億的鬧劇,老闆電器推出“中島式廚房”,確立中式蒸箱為第二大品類,但從年報資料上呈現的情況是,這些新動作目前並沒能扭轉老闆電器的頹勢。截至2019年4月24日盤後,老闆電器股價為29.94元每股,市值284.14億。
未能逃離增速驟降泥沼
老闆電器的營收與歸母淨利潤增速在2017財年就呈現不容樂觀的嚴重下滑態勢,近年,增速下滑仍在繼續。
營收增速從2014年的38.24%下降至2018年的5.81%。而歸母淨利潤增長率從2014年的48.95%下滑至2018財年的0.85%,這是算上老闆電器通過投資獲得的利潤的情況下,2018財年歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為13.28億元,同比下降5.56%,出現了負增長。無論是營收增速、歸母淨利潤增速還是扣非淨利潤增速,均是五年內最差水平。
營收利潤雙放緩,一方面,這是老闆電器主打產品的原材料成本上升、利潤率下降的結果, 老闆電器的主營業務吸油煙機,2018年的營業成本增加了6.5%,營業收入僅增加5%,毛利率隨之下滑1.05%。另一方面,其中也有廚電行業整體不景氣的因素, 根據中怡康零售監測報告顯示,2018年,主要廚房電器產品吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃零售額增長率分別為-11.71%、-10.68%和-20.08%,均呈現了不容樂觀的負增長態勢,老闆電器不過是在退潮的洪流中被裹挾而下。
新產品線的拓展尚未見明顯成效,或許也是原因之一。從各品類產品在營收中的分佈來看,目前老闆電器的主營業務是吸油煙機,銷售額為40.12億元,佔總營收的54.05%,比2017年同期增長了5.00%;其次是燃氣灶,銷售額為19.92億元,在2018年總營收中佔24.14%,略有下降;去年開始力推的蒸箱業務還尚未成熟,2018蒸箱品類雖增長37.82%,但僅換來2.59億元的營收,佔總營收的3.48%。
“瘦死的駱駝比馬大”,老闆電器能否逆風翻盤?
俗話說,“瘦死的駱駝比馬大”。即使經歷了跌宕起伏的一年,老闆電器仍然是廚電行業事實上的領先者。 根據中怡康零售監測報告顯示,截止2018年底,老闆電器主力產品吸油煙機零售量、零售額的市場份額分別為19.76%、26.62%,燃氣灶零售量、零售額的市場份額分別為17.56%、23.89%,嵌入式蒸箱零售量、零售額的市場份額分別為36.32%、33.80%,嵌入式微波爐零售量、零售額的市場份額分別為35.03%、44.05%,均持續保持行業第一;嵌入式消毒櫃零售量、 零售額的市場份額分別為14.73%、23.22%,位列行業第二;嵌入式烤箱零售量、零售額的市場份額分別為 27.65%、26.13%,嵌入式洗碗機零售量、零售額的市場份額均為9.29%,均列行業第三。
為扭轉頹勢,老闆電器給出的答卷是“渠道下沉”。2018年,在面對一二線城市KA下降的不利情況下,老闆電器在三、四線新增城市公司68家,新建專賣店535家,截止2018年底共有城市公司155家,專賣店增至3258家。老闆電器投資者關係經理曾沛峰於2018年10月表示:“目前,(老闆電器)三四線城市的營收佔比預計達40%左右。”
2018年,老闆電器旗下廚電品牌“名氣”以“做強縣域、試點城市、深挖鄉鎮”為渠道推廣核心思路,以“聚焦煙灶,穩步拓展新品類”為產品推廣模式,提升新品類配比率。2018年,新增網點2554家,其中專賣店1337家;截止2018年底,共有一級經銷商92家,省會城市網點257家,地級市網點1025家,縣城專賣店、網點3161家,鄉鎮網點4493家,樣板鄉鎮農村聯絡站3600餘家。
對於老闆電器渠道下沉的策略,業內可以說褒貶不一。有觀點認為老闆電器定位高階卻下沉至三、四線城市將會超出當地居民的購買力,持不看好態度;也有觀點認為目前三、四線城市與鄉鎮地區房屋銷售情況理想,但廚電覆蓋率卻不高,市場存在很大的想象空間。
億歐家居較為贊同第二種觀點。一方面,老闆電器打出“雙品牌”戰略,“老闆”專攻高階市場,“名氣”搶佔中低端市場,基本上覆蓋了大部分消費者的購買力;另一方面,由於房貸壓力輕和消費觀念的升級,三、四線城市和鄉鎮居民不僅有消費意願,一些較為富裕的、收入在前10%的當地居民甚至有不輸於一線城市、新一線城市的購買力。 就筆者新年期間在浙江某沿海地區的觀察,不少村鎮有大量洋房,室內裝修水平、家電檔次也很高。隨著時代的發展,三、四線城市和鄉鎮的確出現了一些相對空白的市場,機會已然出現,而是否能將其把握,就要看老闆電器接下來怎麼走了。
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編輯:韋昱彬
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