阿里巴巴、騰訊與亞馬遜相比，究竟差在哪兒？
2018年是中國網際網路行業的“降溫”的一年。據尋找中國創客統計，2018年中國有33家網際網路企業上市，其中91%的網際網路企業上市當天就破發，截至12月18日，33家網際網路企業中有79%的公司市值下跌至首發價，其中18%的公司市值幾近腰斬，最大跌幅超過70%，股市的失意背後是品牌價值的欠缺。
你方唱罷我登場，美國網際網路企業企業所面臨的環境雖然也在惡化，但總體上比中國網際網路企業好得多。2018年12月19日，世界品牌實驗室公佈了2018年度《世界品牌500強》榜單，其中美國佔據500強中的223席，TOP5中美國網際網路企業超過半數達到3個，中國共有38個品牌入選，中國在上榜的企業中僅有BAT三巨頭，側面反映出中國網際網路企業當前發展仍然較為粗狂。
值得注意的是，多數網際網路企業在《世界品牌500強》榜單中表現平平，無論是中國網際網路企業還是美國網際網路企業整體排名都較去年有所下降，亞馬遜則是為數不多在2018年逆水行舟的一家企業，它成功幹掉了最有機會登頂的谷歌與蘋果兩位競爭者奪得TOP1的寶座，值得深思。
撐起亞馬遜全球品牌價值的“三劍客”
《世界品牌500強》由世界品牌實驗室編制，通過市場佔有率、品牌忠誠度和全球領導力三大要素的綜合考量，能夠較為客觀的反映出企業在世界內的品牌影響力。
此次榜單“狀元”亞馬遜成立至今也23年而已，它的奪魁令不少人難以信服，理由是與亞馬遜競爭“狀元”之位的兩位競爭者今年都陷入麻煩中，讓亞馬遜鑽了空子。2018年穀歌在歐洲遭遇反壟斷調查，品牌形象大大折扣；蘋果今年因為產品缺乏創新導致銷量增長緩慢，故市值狂跌，給亞馬遜創造了奪冠的機會。但從亞馬遜在國際市場上的三方面表現來看，亞馬遜能奪冠更多的是靠自身實力。
一是亞馬遜的“核心”業務電子商務在全球具有絕對優勢，在多個國家和地區都取得了較好的成績，目前亞馬遜仍然是全球最大的綜合電子商務平臺。eMarkter的報告顯示，2018年7月亞馬遜佔到了美國電商商務市場49%的市場份額。
不僅是美國。分析公司GlobalData的資料顯示，2017年亞馬遜在英國的市場份額為33.5%，約為英國電子商務市場份額的的三分之一；雨果網資料顯示，2017年亞馬遜在法國電子商務市場份額中排名第一，高於第二名的33.1%；EY-Parthenon釋出的《數字購物指數》資料顯示，亞馬遜在德國的市場份額也是第一，達到了28.7%。由此可見亞馬遜的電子商務業務在全球範圍內都具有絕對優勢。
二是亞馬遜是靠電子商務起家，雖然電商的業務盈利能力與市場前景都還無法成為支撐亞馬遜如此高的品牌價值，但人工智慧則有可能。
人工智慧的市場前景較好，是未來社會、經濟發展的必然方向。Gartner最新發布的預測報告，2018年全球人工智慧市場規模將高達1.2萬億美元，預計至2022年人工智慧的市場規模將高達3.9萬億美元。
亞馬遜則抓住了人工智慧的“風口”，為其品牌價值加碼。亞馬遜當前在人工智慧領域已經取得不錯的成績，小到智慧音箱，大到無人駕駛汽車都有涉足。其中，智慧音箱的影響力尤甚，Strategy Analytics 釋出的研究報告顯示，2018 年第一季度亞馬遜智慧音箱出貨量達400萬臺，約佔據了整個智慧音箱市場43.6%的市場份額，遠高於第二名谷歌智慧音箱26.5%的市場份額，由此可以看出亞馬遜在人工智慧方面的建樹。
三是亞馬遜的雲服務能力全球領先。人工智慧是未來社會經濟發展的必然選擇，它具有廣闊的市場前景，那麼當前唯一能夠與其相提並論的行業就是雲端計算。市場研究公司Gartner預測，全球雲端計算市場到2020年的規模將達到4110億美元。
雲端計算不僅具有極強的經濟價值，還是人工智慧發展的重要條件，可以說把握了雲端計算就握住了時代的脈搏，亞馬遜無疑把握住了時代的脈搏：權威市調機構Gartner公佈了2017年全球公有云市場報告顯示，亞馬遜雲位列全球第一，約佔據了全球54%的市場份額。
補齊中國市場短板是亞馬遜提升品牌價值的另一砝碼
全球市場當然也包括佔據世界人口的五分之一的中國市場。說到中國市場，亞馬遜並不如在世界其它地方那般出彩。亞馬遜佈局中國較早，2004年就收購卓越正式進入中國市場，後改名為亞馬遜中國。但是在2017年中國電商的市場報告中，亞馬遜中國僅佔0.6%的市場份額，似乎捶實了亞馬遜是徒有虛名之徒。
造成亞馬遜中國在中國市場表現平平的原因有兩個。一是它的中國電商業務本地化不徹底，使用體驗不佳。亞馬遜中國沒有決策權，不能及時調整中國市場戰略，許多決策都不符合當前的中國國情，例如忽略中國電商“佳節”雙十一、618、雙十二等。
將亞馬遜中國與淘寶天貓京東等電商平臺對比可發現，亞馬遜中國的風格為簡約冷淡，顯然與中國消費者的審美相違背。此外，亞馬遜中國的服務態度欠佳，僅2017年中國網際網路行業資訊保安重大事件中，亞馬遜就因於自身系統漏洞導致使用者高達43萬元的經濟損失官方卻併為做出反應，使亞馬遜中國品牌影響力進一步下降。
二是亞馬遜中國早期的業務過於單一，2015年之前，在中國的業務僅為電子商務，但是亞馬遜中國的表現每況愈下，在電商業務勢微後缺乏新的增長點，使亞馬遜品牌慢慢淡出了中國市場。因此它在中國的品牌影響力並不高。
正所謂“窮則思變”，亞馬遜作為全球頂級的巨頭怎會不明白此理。故亞馬遜開始在中國另謀生路，也在其它方面取得了較大的成效，它是如何改變在中國頹勢的？
一方面，亞馬遜中國打造電商差異化，佈局跨境電商。風口年年有，今年特別多。跨境電商又是一個小風口，中國產業資訊網資料顯示，預計2020年中國跨境電商的交易額將達到12萬億元規模，複合增速穩定在15.68%左右，跨境電商行業的前景較好，而亞馬遜中國的跨境電商業務在中國處於較為優勢地位。亞馬遜中國依託於亞馬遜在全球完善的供應鏈系統，能夠為賣家提供更全更快的全球購物體驗，2017年接入了直郵服務後購物體驗進一步提升，讓亞馬遜中國的跨境電商市場份額在2017年10月達到了10.8%，遠高於在中國電商行業整體不足1%的市場份額。
另一方面，亞馬遜在中國雲服務領域佔用重要地位。亞馬遜的雲服務AWS通過與光環新網合作，在2016年打入中國市場，截止2017年底，已經佔據了中國公有云PaaS市場份額的9.7%，僅次於阿里雲與Oracle。從環新網的財報可以看出，2015年到2016年公司營收翻了4倍達23億，2017時年營收又翻一翻，達40億，側面反映了亞馬遜的AWS雲服務增長還是較快。
亞馬遜另謀出路發展迎合時代，在中國重新塑造了品牌形象，也提升了品牌價值。
透過亞馬遜看中國網際網路企業發展之路
透過亞馬遜在全球市場與中國市場的表現可以看出，亞馬遜奪取2018世界最具品牌價值榜榜首乃實至名歸。亞馬遜的發展之道對“由熱到冷”的中國網際網路企業有巨大啟發。
其一，打造差異化的產品。亞馬遜品牌在中國市場能夠翻身離不開產品差異化策略，例如在傳統電商陷入紅海之際發展跨境電商，讓亞馬遜進一步擴大了在中國的影響力。國內的網際網路企業都喜歡“迎風跑”，短視訊就出現了幾十款，但缺乏差異化的產品至今都沒能威脅到抖音，因此國內的網際網路企業更應該打造差異化產品，以便提升品牌價值。
其二，發展對應未來需求的產品，例如人工智慧與雲端計算。亞馬遜品牌價值高離不開雲端計算、人工智慧，這些技術為其品牌價值的提升添磚加瓦。ebay與亞馬遜雖然都為綜合性電商平臺，但前者是單純的電商平臺，品牌價值具有一定的上限，因此ebay的品牌價值比不上亞馬遜。
中國品牌價值較高且增長較快的網際網路企業是阿里巴巴，去年還是全球264位，今年已飛昇至74位。原因在於，阿里巴巴和與亞馬遜一樣，擁有較強的人工智慧與雲端計算能力，儘管目前和亞馬遜還存在一定距離。因此，以阿里巴巴為代表的中國網際網路企業更應重點發展人工智慧與雲端計算等符合未來發展趨勢的產品，增加企業品牌價值。
其三，要有全球眼光，真正實現全球化。亞馬遜品牌價值高是因為在全球各個國家和地區都具有重要影響力，即使亞馬遜在中國不溫不火也沒有放棄中國市場並另類求生，在中國市場保留了一定的影響力，故品牌的全球影響力較高。
中國網際網路企業之所以品牌價值偏低，其中一個重要原因是品牌沒能得到全球認可。例如BAT三巨頭之一的騰訊，雖然在全球許多國家都具有重要影響力，但是由於微信、微信支付等產品沒有實現真正全球化，在北美與歐洲缺乏影響力，因此其品牌價值未進TOP30。由此看來，中國網際網路企業要提升品牌價值還得積極全球化。
小結
2018年是大浪淘沙的一年，是金子是沙淘一下就知道了。亞馬遜經過23年終於在2018年被淘出來，登上了《最具價值500強》榜首，對於處於“去雜質”階段的中國網際網路企業來說，就是一次如何提升企業品牌價值的實戰教學。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網
