內容成本持續上升、現金流壓力依然沉重，奈飛面臨多重困境
圖片來源：視覺中國
文 | 美股研究社（meigushe）
作為FAANG中的重要代表企業，奈飛的新財報吸引了全球的關注。1月15日，奈飛公佈2018年Q4財報，財報顯示當季使用者增長速度超出市場預期，盈利出現兩位數下滑，營收增速為去年四個季度中最低。受此訊息影響，奈飛週五暴跌近4%。
盈利達標但營收低於預期，服務漲價迫在眉睫
對於奈飛而言，作為一家靠優質內容跟使用者付費崛起的巨頭，使用者增速和營收規模的重要性不言而喻。根據奈飛公佈的財報來看，在總營收方面，四季度營收41.87億美元，同比增長27.4%，低於市場預期42.1億美元。在淨利潤方面，四季度淨利潤1.34億美元，同比下降28%，環比同樣大減67%。
在付費使用者方面，四季度付費訂閱使用者增至1.39億，當季新增逾880萬，其中美國國內訂閱使用者新增153萬，高於FactSet預期的150萬；美國以外的國際市場新增731萬，同樣FactSet預期的610萬。 與此同時，奈飛預期，今年一季度新增付費訂閱使用者890萬，其中美國新增160萬，其他地區合計新增730萬。新增付費使用者總數高於華爾街預期的850萬。
從上面幾個方面的資料來看，營收跟淨利潤都有些許不足，值得肯定的是奈飛最為重要的付費使用者還是在保持好的增長勢頭。可以看出奈飛在付費使用者增長方面還是處於優勢地位，但奈飛嚴重的現金流問題，正在成為其難以逃避的尷尬處境。根據財報來看， 奈飛的自由現金流為-13.15億美元，是2017年同期的2.5倍，環比增長50%以上。
出現這麼龐大的資金流缺口，這對於奈飛來說並不是一個好訊息，製作劇集跟電影都會受到很大影響，同時也會影響到它的股價跌幅。為了填補這方面的資金缺口， 奈飛也在1月15日宣佈美國地區服務漲價13%到18%，提價幅度達到公司推出流媒體服務12年來最大。
雖說提高流媒體服務費算是奈飛很正常的一個策略，不僅能幫它負擔製作原創節目和影視作品的投入，更為重要的是能夠給它的營收增長貢獻不小的力量。但服務費用的增加勢必會對使用者增速造成影響，再加上隨著亞馬遜、谷歌等強勁對手的圍剿，未來的奈飛將會面臨不小的競爭壓力。
奈飛當下的三重困境，腹背受敵的處境變得有點被動
一提到《紙牌屋》這部劇集，大家一定都聽過甚至是看過，這部風靡全球的政治劇便是奈飛出品的第一部原創劇。這部劇集的成功為奈飛帶來了高口碑跟高回報，也成為奠定它現在流媒體巨頭的重要作品。
正是由於奈飛接二連三的推出一系列經典作品在全球廣受歡迎，讓它成為市值超千億美金的流媒體巨頭，跟迪士尼這樣的老前輩不相上下。雖說奈飛現在取得這樣的市值跟地位值得肯定，但處在這樣位置的它其實也面臨不少的問題。
第一、 內容成為奈飛吸引使用者的重要法寶，但燒錢成本過高導致現金流惡化
深諳內容對使用者的重要性，這也讓奈飛這樣的巨頭在內容投入上舍得花錢。根據財報來看， 四季度奈飛“燒錢”的確創了新高，當季自由現金流為-13.15億美元，2017年四季度還只有5.238億美元。 這個燒錢速度跟規模讓奈飛在現金流上面臨不小的挑戰，一旦後續資金出現問題勢必會大大的影響公司的運營。
雖說內容上的高投入能幫助奈飛建立較高的業務護城河，但畢竟它並不能保證每部劇集都能獲得很大的成功，可以說投入跟回報很難成正比。 未來奈飛肯定在現金流上還是會出現大的缺口，一旦營收跟投入沒法平衡，它很難靠幾部作品就能改變奈飛的現金流轉負為正的局面。
第二、 美國地區使用者增長遇瓶頸，奈飛承受不起競爭對手搶走客戶的後果
根據財報來看，奈飛在美國地區的付費使用者數5849萬，新增153萬。據華爾街見聞報道，美國目前約有8500萬家庭，如果每個家庭一個訂閱使用者， 那麼目前奈飛的滲透率約68%。除去其它競爭對手擁有的訂閱使用者來看，奈飛在美國市場的使用者增長很有可能以達到飽和階段，後續很難有更大的增長空間。
除了美國地區的使用者增長降速之外，奈飛還要面臨一群實力不菲的競爭對手對美國視訊訂閱像迪士尼、美國電信運營商AT&T、Hulu、蘋果、谷歌、亞馬遜等，它們都在視訊訂閱上動作頻頻。如亞馬遜已經將流媒體服務打包進每月13美元的Prime配送服務中；Hulu提供每月12美元的免廣告收看服務；AT&T旗下原名時代華納的華納服務今年計劃以HBO為核心開拓流媒體服務。這些巨頭在資源、資金、流量上都佔據不少的優勢，奈飛的訂閱使用者一旦被它們搶奪，自然會大大影響它未來的發展。
第三，海外市場使用者增長潛力大，但擴張之路走得並不容易
根據網路流量分析機構Sandvine最新發表的報告，在全球整體的網際網路下行流量中，視訊流佔到了近58%。其中，美國流媒體視訊服務提供商奈飛消耗了全球15%的網路流量，成為網際網路頻寬的最大佔用者。正是因為奈飛在海外市場還有更大的增長空間，這也讓它加速海外市場的佈局速度。
尤其是印度地區成為全球第二大流媒體市場，這個地區成為流媒體巨頭進攻的重點市場。但在印度市場，奈飛面臨著多方混戰，Alphabet、亞馬遜以及剛剛收購21世紀福克斯相關資產的迪士尼都已加入戰局。
一方面是擁有最大影響力和總體優勢的服務仍然是免費提供給觀眾的廣告支援平臺（AVOD）在印度市場更受使用者青睞；奈飛在訂閱價格上並不佔優勢，最便宜的月費還要6.9美元；另一方面印度對於運動如板球的狂熱則是奈飛需要面臨新問題，此前奈飛聲稱不會進入體育直播領域，如何用內容吸引印度使用者是個痛點。
不論是自身的原因還是競爭對手的猛烈進攻，奈飛的處境已沒有當初那麼輕鬆。作為一家靠使用者訂閱內容來收費的企業，使用者數的變化將會大大的影響奈飛的業績資料。未來一旦使用者增長出現緩慢，甚至是停滯不前的局面，這對於奈飛來說影響太大，未來它該如何進一步吸引到更多訂閱使用者呢？
內容成本持續上升，奈飛接下來將何去何從？
對於奈飛來說，內容跟使用者都決定了它能生存多久。根據它這次公佈的業績指引顯示， 奈飛預期，今年一季度營收44.94億美元，同比增幅21.4%，不但低於市場預期的46億美元，相比四季度的同比增速也明顯放緩。 營收的增速放緩，對於奈飛來說面臨的壓力也更大，未來勢必還是要通過更多的訂閱使用者來付費提供收入，它可以從哪些方面去努力呢?
第一、優質的內容，仍然是鞏固老使用者吸引新使用者的重要策略
使用者願意為好的內容付費，已經是大勢所趨，而內容成為“會員爭奪戰”的關鍵點，如何藉助好的內容吸引並留住使用者，繼而在更長的一段時間內在廣告到達、多平臺聯動增強會員粘性等層面拓展會員潛在價值，成為視訊網站需要思考的新課題。內容創新是頭部公司應對激烈的競爭環境，不斷鑄就發展護城河、吸引使用者的保證。
第二、海外市場進攻要入鄉隨俗，製作出更多當地使用者感興趣的內容
雖說發達地區在流媒體視訊的發展上已經走向飽和，但還有更多欠發達的地區它們也慢慢的開啟對於流媒體內容的大門。隨著廣義上網際網路的逐漸增長，比如手機、平板電腦、智慧電視等這些智慧硬體的使用越來越普及，海外進攻更多地區變得越來越可行。但這個戰略要求必須瞭解本土化語境，包括獲得當地知識和展現對市場的敏感度、響應度等能力。只有結合本地的背景情況，從使用者感興趣的內容上著手投入，才能夠在這個地方獲得使用者的認可。
第三、從訂閱模式轉向平臺模式，尋找收入的新增來源
奈飛的成功得益於訂閱付費的規模效應，通過不計成本的內容投入，產生大量的優質內容，進而吸引最多的使用者群，但這個閉環有一個根本的困境，那就是內容折舊很快，這意味著奈飛每年都需要投入大量的內容成本，這和亞馬遜燒錢布局物流、線下零售有著本質的區別。如今流媒體領域的競爭越來越激勵，舊的內容很難吸引新增使用者，奈飛實際上可以將這些內容免費化，然後通過植入片頭廣告變廢為寶，要知道現在的奈飛是沒有廣告的，這很可能會是奈飛現金流成本壓力不斷變大後的最後一招。
可以預見的是，奈飛在2019年面臨的壓力並不小，除了如何提高營收收入，減輕現金流的缺口外，來自亞馬遜、迪士尼、谷歌、Hulu和AT&T的競爭加劇，都將會影響到奈飛的增長。奈飛只有正面迎接挑戰，用更好的優質劇集滿足使用者的多元化需求才是關鍵。（本文首發鈦媒體）
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