《啥是佩奇》刷屏，這隻鋼鐵豬是怎麼打動我們的？
為什麼這麼多打親情的廣告，《啥是佩奇》就火了呢？
1月17日晚上，是一個難得不加班的晚上，10點到家開啟微信，朋友圈裡連續出現了好幾條《啥是佩奇》的連結。
啥是佩奇？佩奇不就是那隻豬麼？看這一個個轉發的，說什麼先哭了又笑了，咋了？佩奇變成紅燒肉了？
距離春節還有18天，這部與春節相關的廣告片刷了北上廣人的朋友圈，可以預見，未來幾天很多營銷廣告的句式都會以“啥是**”開頭，那麼到底啥是佩奇呢？
一、《啥是佩奇》，講述了一個“硬核佩奇”的產品研發之路
在這部廣告片裡，村中老漢給兒子打電話詢問什麼時候回家過年，還沒有答案的時候，孫子搶過了電話，老人問孫子想要什麼，孫子說佩奇。從此開始了全村尋找佩奇之路。
啥是佩奇？
老漢跑到村支部用大喇叭廣播，問全村人啥是佩奇，讓全村人幫他找佩奇。
啥是佩奇 ？
佩奇是直播軟體裡妖嬈多姿的女主播，佩奇是村口小賣部裡一瓶長的像洗潔精一樣的護髮素，佩奇是下棋大爺口中類似跳棋的一種棋牌遊戲，在城裡當過保姆的大姐說佩奇是豬，紅的，老人看著家裡黑白花的豬，想給刷成紅色。
結果，豬不願意啊。
故事後來怎麼發展的呢？
老人跟保姆大姐磨了好多次，知道了佩奇的形狀和顏色，手工焊了一個硬核佩奇。眼看著別人家的孩子都回家過年了，打電話給兒子才知道兒子不回來了，又因為訊號不好結束了通話。
老人沮喪的走在山間的小路上，兒子開著車從後面出現了，把老人接回了城裡過年。到了兒子家老人一樣一樣往外拿山貨，最後掏出了給孫子的禮物， 這就是佩奇。
啥是佩奇？兒子一家帶老人去電影院看了佩奇，啥是佩奇？老人給村口放羊的大叔打電話說：“它爹是豬，它娘是豬，它兒子也是豬，他們一家子都是豬”。
好了，故事講完了，看完這個短片對於我自己來說是沒有感覺的，也沒有轉發的衝動，整個故事主線可以總結為爺爺是個產品經理，接到孫子的需求後開始進行市場調研和產品研發的過程。
每到春節，就會出現這樣一支主打親情的短片，也可以稱作北上廣“月經式”熱點，往年出現過的例如iphone的《三分鐘》，唯品會的《幸福就是在一起》，京東的《別讓愛你的人等太久》，在春節這個檔口下，售賣“親情”是最好不過的生意。
《三分鐘》陳可辛執導
（《別讓愛你的人等太久》）
那麼，為什麼這麼多打親情的廣告，《啥是佩奇》就火了呢？
二、《啥是佩奇》，打動了哪些人？
18日早上查了查百度指數和微信指數，“啥是佩奇”這個關鍵詞都沒有被收錄，而“小豬佩奇”、“佩奇”這樣的關鍵詞，也沒有表現出24小時指數上漲，《啥是佩奇》的刷屏並不是全民的，而是針對小部分人而言，只不過恰好我們屬於這個圈子。
《啥是佩奇》戳中了哪些人的淚點？
這個故事通過一個小豬佩奇的IP表現了城市與農村之間的資訊差，表現了爺爺不惜一切滿足孫子願望的心情，對於在北上廣漂泊，即將從Tony、薇薇安、茱莉亞轉變為狗蛋，二妮的城市白領能夠引起強烈的共鳴。
《啥是佩奇》為什麼能引起共鳴？從帶有“土味”的真實切入，同情與好奇帶領看客的心理波動，迴歸到親情話題建立同理心。
三、《啥是佩奇》帶給內容營銷的3點啟示
首先，將老人對孩子的愛通過做佩奇具象化。
孩子要回來了，老人會站在絕對的“使用者視角”為孩子做準備，一桌孩子愛吃的飯菜是少不了的，收拾乾淨屋子也略顯老套，這個廣告片用“佩奇”這個自帶流量的IP具象化表現老人對孩子的關心，充滿新意。
同時利用城鄉資訊差，老人明明不知道佩奇是什麼，但為了孫子想盡一切辦法，要送給孫子一個佩奇，這樣的故事將老人對愛的表達具象化，同時還帶有趣味性。
網傳硬核佩奇照片
同樣是描寫親情，《三分鐘》表現的是列車員與孩子的春節團聚，《啥是佩奇》表現的是老人與孩子之間的資訊代溝，是對一個生活畫面的表現。
相比起春節中出現的福字元素、對聯元素、年夜飯元素， 故事場景的具象化表達，更有說服力。
其次，用土味文化加重對留守老人的同情心
《啥是佩奇》是一部很樸素的廣告片，樸素到會讓人覺得這部廣告片貶低了農村生活。
村裡爺爺用的手機還是需要天線才能打通電話的老式手機，生活在需要站到山頂上才能打通電話的地方，做飯還需要燒柴火大灶，還在用老式的“鼓風機”，翻字典還需要打手電筒，這一系列的細節表現讓故事裡的農村比大多數農村還要落後，而這種城鄉差距的對比，更容易喚醒看客們的同情心，也容易引起生活在北上廣的狗蛋們對家中親人的聯想。
第三，故事線索充滿了趣味性
這部廣告片用 “好奇心”和“趣味性” 吊足了看客們的胃口，《啥是佩奇》這個名字是一個問句式，坦白說本身沒有什麼吸引力，但整部廣告片都是在解謎的過程。
啥是佩奇？是主播，是護髮素，是跳棋，是燒火用的鼓風機，是要被刷成紅色的豬。
對於已有答案的看客來說，廣告片中的每一個結果都是新奇的，而這又利用了鄉村與城市之間的資訊差。
也許，很多城市裡長大的孩子都不知道那個“硬核佩奇”到底是幹什麼用的，也沒見過像洗潔精一樣包裝的護髮素。
所謂“土味”文化，其實是對現實生活的具象化描寫，是將鏡頭對準高樓大廈背後的髒街陋巷下帶來的認知反差，“土味”讓我們迴歸現實，而好內容最打動人心的地方，就是真實。
四、除了親情，春節熱點還有哪些內容營銷角度？
春節熱點作為“月經式”熱點之一，是大眾對於情緒宣洩的需要。
焦慮感充斥城市生活，當主打“團圓”的春節假期來臨的時候，我們需要對親情的宣洩，對焦慮的宣洩，對放鬆自我需要的宣洩，而追熱點要做的，是提供給使用者一個宣洩的“素材”。
熱點營銷想要引起使用者的共鳴，需要 從現實場景切入，將使用者帶入到你的故事。 所以， 春節熱點營銷的第一步，是找到真實的場景。
春節期間有哪些需要宣洩情感的場景？舉幾個常見的例子：
1.春運場景：
春運場景下有哪些需要宣洩的情感？
搶票難，上車擠，倒車苦，路程累，這些負面情緒的宣洩需要有一個正向的出口，歷盡千辛萬苦回家，都只為了團圓。
那麼春運場景下可以有哪些表現形式呢？
百度地圖做過一次春運遷徙圖，用充滿科技感的大資料表現巨集觀的春運現象，同程旅遊的廣告片《回家到底有多難》更具象化的通過3個故事串聯起沒票、回家貴、加班這些痛點。
（《回家到底有多難》）
2.家人團聚場景：
團圓是春節亙古不變的話題，但這只是宣傳出來的場景，從真實情況下切入，可以有哪些素材？
做一桌剩半桌的年夜飯，放著春晚沒人看的電視，出去跨年聚會的年輕人與在家收拾的老人，玩手機的孩子與看著孩子的老人，拜年時掏空錢包發紅包，細數下來，春節團聚仍然有很多可以吐槽的點。
3.春節時的聚會：
春節聚會有哪些可以吐槽的點呢？拜年成為一場表演，互相攀比的同學會，在外打拼一年比不上在家直播的村花等等。
4.城鄉之間的資訊差和地域特色：
地域特色是能夠引起秀晒炫的強烈動機，每到冬天東北的撥水成冰就會成為備受關注的題材，而在短視訊創作中關於鄉村生活的話題也誕生了一大批IP，城鄉資訊差的素材有效利用了大眾的獵奇心理。
春節期間有很多場景，當“其樂融融”成為春節營銷的共識，是否能夠從一些不協調的現實場景中挖掘素材，進行理想與現實的碰撞，或者利用自帶傳播屬性的測試、抽籤類互動形式，給出“不發壓歲錢”、“不去同學會”這樣的宣言新年籤。
從內容營銷的角度來說， 有用、有關、有趣、時事、獵奇 是5個找素材做話題的有效維度。
搶票軟體對於購票者來說是 有用 的，在春運場景下，人們需要太多的有效資訊，甚至小如每個火車站衛生間的地點，都是有用的內容。
從 相關 性角度來說，春節和每個人息息相關，但有關又分為強相關和弱相關，《啥是佩奇》的場景表現出的親情與每個人相關，但對於與老人生活在一個城市的人來說是弱相關，對於北上廣漂泊工作的人，而家又在遙遠的山那邊的人是強相關。
趣味性和 獵奇性 是引起轉發動機的有效因素，充滿焦慮感的當下，單純的感動會讓人覺得疲倦，而笑中帶淚則是喜劇的最高明之處。
五、總結：凸顯真實感與趣味性的內容營銷
總結來說，《啥是佩奇》的刷屏代表了內容營銷的發展趨勢， 通過真實場景將使用者帶入到故事情節，用趣味話題貫穿情節主線，而情節又為看客宣洩情感提供了道具，內容營銷從浮誇轉變為真實樸素。
熱點營銷的本質在於通過一個共性元素建立與使用者之間的關聯，品牌藉助熱點發聲與使用者進行共情討論。而想要在一群人的聊天中成為焦點，一種是能夠帶來一手資訊的“江湖百曉生”，另一種是能夠表達觀點與見解的“意見領袖”，顯然，《啥是佩奇》屬於後者。