Lastminute集團動態打包業務發展的六大關鍵要素
【環球旅訊】過去四年，歐洲度假旅遊公司Lastminute集團(以下簡稱LM集團)旗下OTA品牌lastminute.com的動態打包業務增長超過10倍，該公司預計未來還將持續發展。
Lastminute.com 執行長 Marco Corradino表示，“2015年公司的動態打包業務收入為500萬歐元，今年該業務收入預計將突破6000萬歐元。”
Lastminute.com 執行長 Marco Corradino
多元化戰略
過去幾年，LM集團經歷了多次併購整合：2015年3月，歐洲線上旅遊集團Bravofly Rumbo（2015年5月更名為Lastminute集團）以1.2億美元從Sabre手中收購了lastminute.com。此後LM集團便開始了內部重組，將核心的機票業務與lastminute.com的酒店業務整合形成了動態打包。LM集團旗下擁有多個OTA品牌，包括英國假日旅遊平臺lastminute.com和 德國度假預訂網站weg.de 、瑞士機票搜尋引擎volagratis、西班牙旅遊網站rumbo和義大利郵輪預訂平臺crocierissime、以及瑞士旅遊預訂平臺bravofly等。多元化戰略為LM集團帶來了豐厚的回報。
Corradino表示，集團通過投資動態打包技術、聚焦度假產品的發展策略非常明智。“當時很多旅遊中間商滿足於酒店機票的交易模式，而LM集團則選擇大力推進動態打包業務，如今公司的業績增長，很大程度上正是得益於當時的這個決定。”
LM集團去年收入2.59億歐元，預計今年收入將超過2.8億歐元。
集團上半年財報資料顯示， OTA業務在整體收入中佔據著重要的份額，其中度假打包收入同比增長了63%。LM集團已從酒店機票單獨銷售成功轉向了度假打包業務。
動態打包業務的收入高速增長，集團整體盈收也在不斷增長。LM集團高管認為，動態打包業務集合了旅行社的產品服務以及線上平臺溝通靈活便捷的兩個優點。
動態打包業績
LM集團對旗下各項業務進行營銷投資，增強各品牌的知名度，為動態打包產品引入了很多使用者流量（目前集團旗下網站和App共擁有超過4500萬個使用者）。
Corradino稱，動態打包業務的增長可以歸結為以下6個因素：
1. 提升使用者的認可度
動態打包作為一種旅遊產品，已獲得了消費者的廣泛認可。Corradino解釋稱，過去兩三年間，旅行者從分開購買旅行產品的習慣，逐漸轉向購買動態打包套餐的習慣。以前，使用者並不會將動態打包作為預訂機票和酒店的首選方案，而現在，動態打包已經成為一個靈活方便的工具，可以幫助使用者獲得最優惠的套餐。將動態打包套餐的價格，與相同產品拆分預訂後的總價做對比，前者可以節省20%-25%的費用。
2. 豐富的庫存
LM集團擴充了庫存類別，在城市短期度假、陽光海灘目的地等相關產品顯著增加。平臺上線了酒店客房和短租民宿等各類住宿解決方案。集團構建了一個專業的酒店合作平臺——Global Hotel，並與航空公司商定協議價格。
Corradino表示，“我們擁有自己的機票和酒店預訂平臺，動態打包在機票和酒店預訂平臺上都佔據了首頁的顯著位置。平臺主要根據使用者的搜尋條件，提供最合適的機票和酒店選項，最終形成動態打包套餐。集團通過自有平臺，能更好地把控產品庫存。我們還和酒店航司等合作方進行直籤合作。”
Corradino 稱，“每個動態套餐的機票和住宿都以優惠合理的價格進行組合。”
3.演算法優化
LM集團對打包的演算法進行優化，基於使用者場景匹配最佳套餐。將週末前往倫敦的休閒旅客和工作日出發的商務旅客進行對比會發現，兩者的套餐搜尋結果完全不同。演算法能夠提供最佳的搜尋結果選項。Corradino稱，“演算法背後的智慧系統可以實時運算，結合使用者的行為資料、歷史資料等，不斷提升演算法的準確度。”
4. 使用者體驗
為了確保集團旗下各平臺所提供的搜尋結果選項都能滿足使用者需求，LM團隊一直在優化“靈感激發”（Inspire Me）板塊，使用者在輸入理想的假期型別、日期和預算後，就能獲得一系列推薦選項。Corradino稱，集團正在大力推進確定性方法（deterministic method）的應用，分析每個搜尋背後的使用者屬性特徵並瞭解使用者的需求。以演算法為支撐的個性化方案，將準確契合旅客需求，優化旅遊的各個環節。
Corradino還提到，目前網站的架構設定十分清晰，方便使用者的使用。
5. 以“機票+酒店”為搜尋起點
使用者現在開啟lastminute.com、volagratis或LM集團的其它OTA，會首先看到動態打包的搜尋選項。此前開啟lastminute.com 的首選項是酒店預訂搜尋，volagratis的首選項是機票預訂搜尋，集團去年將其更新成了動態打包的搜尋框。Corradino表示，“頁面的更新有助於使用者更好理解動態打包，同時提升了打包預訂的轉化率。”
6.交叉/升級銷售
即使使用者在一開始單獨搜尋了機票或酒店，平臺也會在搜尋過程中或搜尋完成後，為其推薦相應的酒店或機票選項。通過強調組合選項的潛在優點，促進套餐訂單的預訂完成。
未來將發展體驗產品
LM集團已深入佈局完整的客戶旅程，覆蓋了行前靈感激發、規劃、預訂及旅途安排等服務，但 Corradino表示，集團還將繼續深入客戶旅程，為遊客提供目的地旅遊活動等更多體驗產品。
目前，LM集團正在投資目的地體驗產品。
Corradino 表示，“我們一直在探索目的地旅遊和活動、導遊等領域的合作機遇。LM集團並不需要直接和供應商合作，通過與行業夥伴合作同樣可以獲取庫存。另一方面，集團持續投資以擴大基礎設施規模並提升效率，是為了和更多的合作伙伴實現雙贏。”
當前旅遊消費模式下，旅客願意多花點錢以獲取個性化的旅遊體驗。LM集團利用升級和交叉銷售相關產品所產生的收益，以抵消單獨機票銷售佣金利潤下滑的影響。Corradino指出，使用者還可在動態套餐中新增體驗產品。“旅客到達目的地時，我們可以利用手機App推送目的地活動或體驗專案吸引旅客，實現套餐產品的交叉出售。但消費者並不希望同時被提供太多的產品選擇。集團內部在實行一系列優化方案，包括產品選擇展示的方式和時機，預訂流程和使用者體驗測試等。”
對中國投資者保持開放態度
Corradino對中國的電商發展給予了高度評價。
“亞洲市場的度假打包領域還是一片藍海。中國消費者目前更傾向於單獨預訂機票和酒店，市場存在巨大的發展機遇。我們非常希望能將動態打包服務引入電商發展已經十分成熟的中國市場。LM集團的度假打包業務在歐洲市場已經邁入了良好的發展軌道，提升了旅客對動態打包的價值認可。”
LM集團未來可能會攜手中國市場的分銷商，分銷歐洲地區的度假產品；或者與中國投資方合作，發揮lastminute在歐洲積累的旅遊業務優勢。