36氪領讀 | 憑什麼刷屏的總是別人？
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到底怎麼做才能刷屏？為什麼有的品牌營銷案例能夠刷屏而我策劃的卻不能？使用者憑什麼要分享你的內容？
2012年5月24日，微信上線了一個叫“朋友圈”的新功能。自那天之後，傳統的傳播方式被顛覆。
現在，只要你有一部智慧手機，安裝了微信，幾乎每天都會拿著手機刷微信群和朋友圈，你也肯定在朋友圈做過這兩件事：參與刷屏，被刷屏。
業界公認刷屏量巨大的網易，從2018年開年戲精大課、網易雲音樂年度歌單，到《睡姿大比拼》《榮格心理測試》《她掙扎48小時後死去》，可以說是從年頭刷到年尾。
2016年9月，抖音橫空出世，開啟了短視訊領域的刷屏熱潮。而2018年的一部抖音《第一屆文化戲精大會》則成功讓抖音成為營銷繞不開的關鍵詞。
刷屏，彷彿已經成了人們日常生活中的一部分。但仔細思考：
為什麼這個內容能刷爆朋友圈？
為什麼別人做個H5就能引發刷屏，而我卻不行？
到底怎麼做才能讓10億月活躍的微信使用者成為我的免費流量？
其實，刷屏是可以複製的。複製當然不是指抄襲別人的創意，而是說，刷屏有方法可循。
在進行刷屏方法的實操之前，首先要明白刷屏的兩個核心——圈層與人性。
圈層：圈層實現傳播
圈層也可以說是“社交圈”。微信好友的分類基本就代表了一個人在現實社會的關係以及分類，是現實社會的縮影，那麼必然也會有現實社會的標籤，比如你是哪裡的人、你工作的領域是什麼，都會直接影響到你的圈層，進而反映在朋友圈中。
基於圈層，每個人在微信上會被自動地以地域、職業和愛好等維度劃分到多個圈層。每當有人進行分享，資訊就會自動進入這些圈層中，分享的資訊與圈層的關聯度越高，就越能引發某個圈層的熱議或分享。
所以，刷屏之前，品牌一定要明確：我們首先要引爆的一個圈層是什麼？這群人到底是不是真實存在？比如是“90後”這個圈層更容易引爆，還是“90後”中的二次元圈層更容易引爆？
當資訊在試圖擊穿一個圈層的同時，也在跨越多個圈層傳播，對於傳播素材來說也是一樣的道理。資訊的裂變性越強，跨圈層參與使用者越多，實現跨圈層傳播的可能性就越大。最終，才有可能實現全民刷屏的終極目標。
人性：洞察產生共鳴
找到目標圈層之後，要想使傳播內容引起目標圈層的普遍注意，需要依靠刷屏的第二個核心——人性。傳播的內容能否刷屏，核心在於內容本身對人性的思考，以及對大眾情緒的洞察，我們能不能幫使用者說出來他（她）心中所想但沒有說出的話，就是所謂的“人和”。
2017年憑藉“番茄炒蛋”刷屏的招商銀行信用卡團隊負責人說，過去幾年，他們團隊一直在堅持做兩件事：第一件事是“讀懂人”，精準地洞察人心，提煉作品的創意角度；第二件事是“擁抱科技”，充分利用科技賦能的新媒體，提升傳播效率。
洞察已經是營銷界公認的重要方法。但怎麼去尋找和驗證所洞察的內容呢？使用者洞察的關鍵是發現那些潛在的、使用者尚未察覺發現，或潛意識裡認為不可解決的痛點。
而調研和對目標使用者需求的深度發掘是洞察質量驗證的最有效方式。因此，要想鍛鍊洞察能力，還要再生活中多看、多想才行。
刷屏的5個底層傳播邏輯
即便找到了目標圈層和圈層的痛點，如法炮製一個別人的刷屏案例，也不一定能引發刷屏。這是為什麼？其實在刷屏的表象下，是一些底層傳播邏輯在起著推波助瀾的作用。
無圖無真相。無數的案例證明，相較於冗長的文字，圖片和視訊更容易刷屏，尤其是截圖。截圖是最容易獲取的刷屏素材，因為使用者本能地認為有圖片和視訊的媒體更具現場感，離事實真相更近。
品牌如果想要釋放一個訊息，只要截一個屏，找個KOL把截圖發出去。如果證據鏈和話題性足夠，可以很快引起行業關注。
一夜保鮮期。如今，熱點的更新迭代速度太快了，快到這個熱點還沒弄明白，下個熱點就迫不及待地要撲來了。更直觀的體驗是，微博的熱搜幾乎每時每刻都在發生變化。
在這樣巨大的資訊爆炸面前，每一個人的注意力都被極度分散了。除非是真正“高熱度”的熱點，絕大部分熱點的保鮮期都不會超過24小時。
當然，並不是所有熱點的“保鮮期”都只有24小時，比如熱播劇、熱門遊戲，還有“劇情反轉”的熱門事件，這些熱點由於擁有一個可持續的“載體”，能夠存在超過24小時。
劇情反轉。通過劇情反轉往往能延長熱點的壽命。這個特性在很多刷屏案例裡幾乎成了“標配”處理方式。一般來說，某個時間開始刷屏或者有刷屏的苗頭之後，事件的故事線發展方向開始出現偏離，偏離的角度越大，事件持續刷屏的概率就越高。
“劇情反轉”對刷屏，至少有3個維度的價值：在時間上，讓熱點事情持續發酵，突破24小時的“保鮮期”；在圈層上，讓刷屏從小圈子擴散，實現從圈層到跨圈層甚至是全民刷屏的效果。
但刷屏時間一旦遭遇“劇情反轉”，很容易偏離最初的傳播軌跡，帶來負面影響。例如2017年支付寶年度賬單就因自動勾選“我同意《芝麻服務協議》”的問題，刷屏營銷變成了危機公關。
情緒比真相重要。在去中心化的傳播生態中，人是最重要的媒介，而情緒是一個能非常有效地啟用這種媒介的工具。使用者對自我“人設”的維護和自我情緒的宣洩，要遠遠高於真相，這可能是情緒刷屏的關鍵原因。
所以，情緒書評的關鍵是使用者的自我表達，正面的說法是共鳴，負面的說法是“吐槽”。但需要強調的是，品牌應該重視情緒，但不能唯情緒論，而忽視了傳播素材本身的故事性、觀賞性、創意甚至是利益點，更不能煽動負面情緒。
小黑屋規則。微信傳播生態的兩大特性是資訊繭房和資訊黑洞，尤其是資訊黑洞。比如使用者分享到朋友圈的連結，到底誰看了，誰轉發了，這些資訊很難得知。
微信直到2018年還沒有開放它的分享鏈路。此外，微信對於外鏈的管理規則中有一些相對模糊的表述，如一些H5在刷屏之後因“誘導分享”被封，但“誘導分享”的具體規則還沒有明確的表述。而一些高閱讀量、高轉發量的文章，如果突破了微信的轉發上線，就會被微信限流。
分享鏈路封閉、外鏈管理模糊、朋友圈“閾值”，研究微信的這三個謎團，是品牌預防被封禁、保證刷屏的必要條件。
《刷屏》
作者：霍世傑
作者簡介
霍世傑，自媒體“萬能的大叔”創始人，撰寫1000篇原創文章對熱點營銷事件進行解讀和分析，文章先後被36kr、虎嗅、梅花網等媒體轉載。
36氪付費專欄作者，開設課程《刷屏的18條方法論》，為上萬名公關、市場、營銷、品牌、新媒體從業人員賦能。
曾是多個“刷屏”營銷事件的策劃者和參與者，先後就職於凡客、騰訊、世紀佳緣、京東等公司。
內容簡介
我們幾乎每天都被各種資訊刷屏，大多數人還只把刷屏的實現歸結於眾多使用者自發並主動傳播某一事物的結果。其實，刷屏不只是撬動免費且巨大的社交流量的主要手段，更是品牌贏得使用者口碑和認同的方式。
作者深入研究刷屏後總結出了一套完整的刷屏方法論，還與市場上被瘋傳的十個刷屏案例背後的操盤手進行了一對一的對話，希望能呈現出這些刷屏案例背後的祕訣，很多案例背後的故事和運營方法都是首次對外披露。