星巴克硬核生存之道：數字化升級和零售變革
摘要： 與阿里巴巴合作五個月後，星巴克正變得更快、更輕、更強。
網商君
五個月前，星巴克和阿里巴巴宣佈達成戰略合作，一石激起千層浪；五個月後，2019年1月11日，雙方在阿里巴巴ONE商業大會上共同交出了第一份答卷。
星巴克中國區營運長蔡德粦現場表示：餓了麼外賣服務已覆蓋星巴克在30個城市的2000多家門店，北京和上海基本全城覆蓋。同時，雙方共同完成了會員體系打通、線上虛擬門店、智慧客戶服務等內容的落地，覆蓋6億會員。
2019年，星巴克將藉助阿里商業作業系統，把數字化升級到全新的層次，並且向“早餐”“會議室”“下午茶”等更多的消費場景全面發力。
近日，福布斯雜誌對雙方的合作進行評論，“採取以消費者為中心而不是以客戶端為中心的角度來做新零售，這樣顛覆性的思路令人耳目一新。”
深耕且快耕
這是星巴克進入中國的第20年。
1999年1月11日，當星巴克在北京國貿開設內地第一家門店時，中國市場對其遠沒有如今這麼重大的戰略意義。當時全國城鎮居民人均可支配收入僅為5854元，北京的房價在每平米2000元左右。在這個以茶為主要飲品的國家，一杯最低售價19元的咖啡，無論從市民的消費習慣還是消費能力來看，都難以迅速在市場上開啟局面。
1999年，大陸第一家星巴克門店在北京國貿開業
在進入中國市場的初期，星巴克沒能見識到排長隊的場景，最早的一批客人是在中國工作的外國人。
20年後，中國成了星巴克發展速度最快、規模最大的海外市場。到2019年初，星巴克已在內地150多個城市開設了超過3700家門店，擁有5萬名員工，並正以平均每15個小時開一家新店的速度擴張。
線上的擴張速度也同樣令人驚訝。2018年8月，星巴克宣佈與阿里巴巴合作；9月，星巴克外賣業務在餓了麼平臺上線；12月，雙方提前完成了將外賣業務覆蓋至30個城市2000家門店的小目標，北京和上海基本實現全城覆蓋。
隨著門店增多、線上業務的鋪開和消費者群體的擴大，星巴克文化在更多的城市中流行開來。在一二線城市，去星巴克門店買一杯咖啡需要排隊。“如何在星巴克點一杯好喝的咖啡”“星巴克新年款豬豬杯”“星巴克隱藏選單”等內容在朋友圈、抖音等不同平臺上有著上萬甚至上百萬的傳播量。
抖音上的星巴克文化
越來越多的三四線城市開始出現星巴克的門店。2014年，山西運城一位網友曾在微博吐槽，“運城沒有星巴克，只有新巴客。”2018年12月底，星巴克在當地萬達廣場開出了第一家門店。
押注中國市場
深耕20年後，星巴克對中國的咖啡市場仍有很大的想象空間。
據第一財經商業資料中心2018年釋出的報告顯示，我國的咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約佔全球市場的0.5%。咖啡消費年增長率在15%左右，預計到2020年，中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破一萬億元。
從人均飲用量來看，目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，遠遠低於歐盟的5.6公斤，美國的4.2公斤，和1.25公斤的全球水平也有較大的差距。
面對巨大的市場潛力，2017 年星巴克以 13 億美元從統一收回華東地區剩餘的 50%股份，將中國市場正式完全收回自己經營。這是星巴克公司歷史上最大的一筆收購，交易完成後，星巴克將取得在江蘇、浙江和上海共約 1300 家門店的 100% 所有權。
被譽為星巴克靈魂人物的霍華德·舒爾茨之後在接受《紐約時報》採訪時說：“當被問及我們在中國到底可以增長到什麼程度的時候，我其實不知道答案，但我真的認為星巴克在中國的業務規模將會大於美國。”
2018年5月，星巴克在上海召開投資者大會，宣佈未來5年中國大陸市場的門店數量將增至6000家，覆蓋總數達230個城市。同時，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到2倍以上，對中國市場的信心可見一斑。
同年6月，舒爾茨宣佈卸任執行主席，將告別之旅第一站選在了中國。他在接受中國媒體採訪時再次強調，“我想起20年前，很少人相信我們能在這裡取得成功，但最後證明了中國已經是最成功的市場，中國還將會在未來取代美國，成為星巴克最大的市場。”
霍華德·舒爾茨在中國的告別之旅
咖啡杯裡的戰爭
看到中國咖啡市場潛力的，遠不止星巴克一家。
據鯨準研究院調研資料顯示，因咖啡種植環節、中游深加工環節的利潤空間有限，咖啡行業早期公司都集中於下游流通環節。鯨準研究院調研的135家公司中，位於下游的企業有128家，佔比約95%。按照主營產品型別分為現磨、即飲、速溶三類企業。從資料上看，創業者更看好現磨咖啡品類，其中以咖啡連鎖門店的形勢進入咖啡市場的數量最多，佔比60%。
現磨咖啡競爭激烈（網路配圖）
2018年3月，連咖啡Coffee Box宣佈完成1.58億元B+輪融資。6月，瑞幸咖啡完成2-3億美元A輪融資，估值超10億美元。新入場的創業公司同時在線上線下佈局，打破了現磨咖啡到店消費的邊界。以瑞幸咖啡為例，其配送範圍為2km並承諾30分鐘內送達。
在資本的助力下，成立僅一年的瑞幸咖啡門店數量突破2000家。其中有1000家門店是在9月至12月的95天內開設，平均1天新增10家店鋪。這個速度超過了星巴克。
便利店們也早早地盯上了現磨咖啡的生意。早在2010年，喜士多就在華東地區推出了現磨咖啡服務，之後羅森、全家分別於2012年、2014年入場。全家在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，上海的部分全家門店一天賣出的現磨咖啡就超300杯。
現磨咖啡的市場越來越熱鬧。在2018年，星巴克頻頻被瑞幸咖啡帶上新聞頭條，一度形成了“咖啡大戰”的輿論態勢。
星巴克VS瑞幸（網路配圖）
後來者眾多，但在中國的現磨咖啡市場，星巴克的資歷比任何一家公司都要深。在其進入中國以前，國人對咖啡的認知還停留在速溶咖啡的階段，星巴克進入內地市場的這20年，正是現磨咖啡在中國發展最迅速的20年。瑞幸咖啡等公司入場時，現磨咖啡在市場上已經被廣泛接受。
選用不同豆子和咖啡機，咖啡的價位相差很大。面對同一個咖啡市場，同樣的現磨領域，各家市場策略不一。瑞幸咖啡採取了高性價比策略，折算買2送1的優惠後，每杯咖啡的定價在15-20元，剛好處於便利店與星巴克定價的中間空白地帶。
星巴克則對咖啡品質和消費體驗更執著一些。2018年，星巴克臻選·北京坊旗艦店開業，這是繼星巴克上海烘焙工坊之後在全球設立的第二大門店，消費者可以直觀地看到黑鷹半自動濃縮咖啡機、雅緻手衝、經典手衝、虹吸、冷萃、氣致冷萃、法壓，七種不同的咖啡煮制方式。有分析認為，星巴克在中國市場不斷推出重體驗的消費大店，目的之一就是為了能夠與本土興起的網際網路咖啡品牌形成差異。
星巴克臻選·北京坊旗艦店
星巴克的 “中國零售速度”
“在中國做零售累不累？說真的，真的很累。”2019年1月11日在阿里巴巴ONE商業大會現場，星巴克中國區營運長蔡德粦這樣感慨道。
2018年，星巴克在中國同店銷售額的增長出現九年來第一次下滑，有分析人士將其歸因於瑞幸咖啡等外部公司競爭。近20年培育出來的中國現磨咖啡市場，被後來者迅速佔了便宜，作為全球最大的咖啡零售商，星巴克自然不會束手就擒。
近年來，星巴克在中國一邊佈局精品咖啡，在一二線城市繼續開店和本土品牌競爭；一邊加速大型旗艦店、社群店、交通樞紐和臻選店等模式的落地。
據金融時報報道，星巴克在中國的門店數量佔咖啡門店總數的80%。按照此前公佈的計劃，到2022財年末，星巴克線上下將覆蓋230個城市，門店數量增至6000家。
線上下繼續打造更多“第三空間”，同時與阿里巴巴合作全面佈局新零售的消費場景成了星巴克應對激烈的市場競爭環境的舉措。2018年末，星巴克新任CEO Kevin Johnson在接受美國媒體CNBC採訪，談及與阿里巴巴的合作，盛讚中國的創新速度比世界上其他地方都快。
星巴克與阿里巴巴宣佈達成戰略合作
對於“快”，參與本次專案的阿里巴巴員工施全深有體會。
從2018年8月初宣佈合作後，星巴克和阿里巴巴共抽調近八百人蔘與這次專案，雙向辦理工牌聯合辦公，隨後幾乎每個月都有新專案推出。
9月，“專星送”外賣業務上線。
10月，星巴克與盒馬在上海與杭州試點打造“外送星廚”，以中央廚房為運作模式，憑藉盒馬“最快30分鐘送達”的配送承諾，覆蓋“盒馬三公里生活區”配送範圍。
11月，星巴克聯手餓了麼和淘票票推出“觀影套餐”，覆蓋至12個城市近百家影院。
12月，新零售智慧門店上線，雙方會員系統全面打通，星巴克App、手淘、天貓或支付寶任一終端均可訪問星巴克智慧門店，訂購咖啡、茶飲和食品，並獲得使用者積分。
雙方的合作降低了星巴克獲得使用者的門檻。根據阿里巴巴財報，其在中國零售端的月活使用者超6億，相當於中國人口總數的45%。對於一直將線下作為重心、有千萬級會員體量的星巴克而言，導流過來的使用者量非常客觀。
“我們形象地說，星巴克的App in 阿里的Apps，能夠快速地、更低成本地觸達使用者。”施全認為，“像淘寶和支付寶的使用者會更年輕化一些，90後、95後、00後人群會更多一些，這些使用者會更加有效補充到他（星巴克）的使用者群體中。”
相比於淘寶、天貓的使用者而言，此前星巴克經過多年運營積累下來的使用者更具消費能力，對咖啡文化和星巴克品牌的認知都要更強一些。無門檻地使用者導流是否會破壞星巴克原本的會員生態？要承接外賣業務的星巴克，如何保證使用者體驗？
對此施全解釋，“雙方都把使用者體驗都作為最高標準，作為決策的底線。”
星巴克和阿里巴巴旗下盒馬、餓了麼多條業務線進行合作
2019年1月18日，餓了麼副總裁王景峰談及和星巴克的合作時表示，比起導流，雙方更看重的是平臺數字化升級。
“大家下單一杯星巴克，背後的系統測算星巴克的每一位咖啡師現在手裡有幾杯咖啡在做。你附近的哪一家店裡哪一位咖啡師更有可能在8分鐘之內把這杯咖啡做出來”，王景峰說，這是餓了麼的銷售系統和星巴克的OA生產管理系統對接之後，一個更大規模的智慧排程系統在發揮作用，“跟一般的餐飲店和外賣平臺的合作不是一個層面上的事情。”
攀登的巨人
對星巴克而言，這是一場順理成章、水到渠成的合作，這也是一場攀登。
2018年5月，在上海舉行的星巴克投資者大會曾公佈一組資料，在全球門店組合中，中國領跑數字化支付領域，超過60%的數字支付，80%的非現金支付，大大改善了星巴克夥伴和顧客的體驗。
90天內活躍的中國會員人數增加了近兩倍，達到了近700萬人，其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者，星巴克中國因此擁有了星巴克全球範圍內最具創新性的移動生態系統。中國區CEO王靜瑛在現場解析數字化業務升級時表示，按重點順序依次為數字支付、社交禮品、新零售技術解決方案、移動點單。
曾有分析人士認為，對於星巴克這樣的咖啡零售巨頭來說，網際網路轉型顯然不止上線外賣業務那麼簡單——全渠道的服務履約，更精細的會員運營，更貼心的消費體驗，更深入的使用者互動等等。
星巴克（網路配圖）
但星巴克來不及從0到1，自行試水找路，它必須利用現有的社會化資源，牽手科技巨頭，協力完成轉型——與這個需求匹配的，有且只有阿里一家。
相較於其他網際網路公司，阿里擁有更全面的數字化運營能力，包括電商、新零售、金融支付、科技物流、雲端計算、本地生活服務、數字辦公等在內的生態體系，各業務之間能產生奇妙的化學反應。這也正是阿里巴巴商業作業系統的精髓所在。
三個月後，星巴克便和阿里巴巴達成了合作。
星巴克在中國開展的這次零售變革，甚至影響了它在美國本土的市場策略。2018年末，星巴克宣佈與UberEast合作，由它為3500家美國店鋪配送食品和飲品。
這場變革的歷史意義與當年星巴克CEO霍華德·舒爾茨通過創新的零售模式向全球推廣咖啡文化一樣深刻。他在自傳《將心注入》中曾這樣說，“沒人相信濃縮咖啡會走下神壇，變成如此大眾且被廣泛接受的飲料。沒人預見到，咖啡吧和咖啡販賣車會出現在全美的大街小巷和辦公大樓的大廳，而且數量逐月增加。沒人想象過，就連快餐店、煤氣站和便利店也會掛出‘濃縮咖啡’的招牌以招來客戶。”
曾經，星巴克用一種零售模式的全新創意，通過一整套體系化的構建創造了歷史。如今，又一種零售模式的全新創意正在開啟。對星巴克而言，這才是更硬核的生存之道。
“我們意欲取得的每一次成功都像朝著人跡罕至的陡峭山峰攀上一步。攀登的難度越大，到達山頂時所感受到的興奮度和滿意度就越強。當然，正如所有全身心投入的登山者一樣，我們總是在尋找更高的山峰。”
對舒爾茨和星巴克而言，這句話永不過時。
編輯 杜博奇