輕奢“國貨”雪糕火箭登冠，創始人：憋一口氣不要老想著省錢！
摘要： 流行是一把雙刃劍，“很不幸被稱為網紅雪糕”。
天下網商記者 姜雪芬
新時代的競爭環境迥然不同。
早一批國際冰淇淋品牌在中國市場面臨渠道更新、個性化消費需求上升等變化，發起守城戰。為了突破增長困境，一向高冷的哈根達斯玩起打折促銷，原價82元的產品降到45.9元；連鎖冰淇淋品牌Dairy Queen在新時代已入駐美團、餓了麼等外賣平臺推出外送服務；聯合利華旗下的高階冰淇淋品牌夢龍在上海、北京、南京等城市開起了體驗店，入駐電商平臺，嘗試多種玩法。
中高階冰淇淋市場歷來是國際品牌的天下，這樣的景象如今發生了變化。
去年5月20日鍾薛高天貓店上線，天貓618拿下冰品類目銷量第二名，到了天貓雙11，不到半天售罄新品，當天成為冰品類目第一名；而早兩年誕生的國產品牌中街1946曾連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。
值得注意的是，天貓雙11鍾薛高靠著66元一根的“天價”新品雪糕強力吸睛。放眼中國冷飲市場，冰淇淋界的“勞斯萊斯”——哈根達斯，一個單球也只賣30多元。
依託網際網路優勢，面向消費升級需求的新興國產冰淇淋品牌一騎絕塵。在路邊小攤、便利店隨機購買幾毛錢、幾塊錢一根雪糕的時代正漸漸遠去，新國貨以新姿態登上了歷史舞臺。
價值窪地
中街大果、東北大板、馬迭爾、長春飯店小奶油被網友稱為“東北雪糕四大天王” 。幾年前，3塊錢一支的東北大板一時風靡全國，趁著這股東風，馬迭爾跳出東三省在北京開店，開啟京津冀市場。中街大果所屬公司瀋陽中街冰點也想開啟更大的市場。
那時，負責此次品牌營銷、在廣告公司工作的林盛，還有另一個想不明白的問題：炎炎夏日，公司的女同事為何要頂著太陽炙烤，到1公里外的冰淇淋店買十幾元、幾十元一個的冰淇淋。
彼時的中國冷飲市場，國內冰淇淋類目繁多，棒支雪糕銷量佔比約80%，但是價格便宜，多在傳統渠道銷售，且含有眾多食品新增劑，口味、包裝與新一批消費者追求健康、個性化產品的需求格格不入。隨著網際網路發展，資訊壁壘被打破，定位中高階市場的傳統國際冰淇淋品牌也走下神壇。
據哈根達斯母公司通用磨坊2015財年第二季度資料，哈根達斯中國市場銷售額下降1%，在2016財年資料中，其產品在中國市場增速放緩。
另一組有趣的數字是，市場研究諮詢公司英敏特報告顯示，2014年中國冰淇淋銷售總額達到114億美元，幾乎相當於全球銷售總量的1/4，中國首超美國成為全球最大冰淇淋市場。越來越多的中國消費者將冰淇淋視為零食，但是中國人均消費遠低於美國，這一市場仍有廣闊的空間。
2016年，中街冰點決定打造一款定位中端市場、主攻線上渠道的冰淇淋品牌。
歷經四個月研發，定價十幾元一支，捨棄明膠等食品新增劑的中街1946上線，之後，輔以線下門店互動、與曉風書屋等跨界合作、網紅種草等方式營銷流行起來。中街1946 在當年天貓618活動中4分鐘賣出10萬支，並蟬聯2016、2017年天貓雙11冷飲銷量冠軍。
不過，參與打造網紅冰淇淋的林盛卻曾在多次演講中強調不要迷信爆款，“它只是一個品牌穿過這條河流到達消費者心中的那個渡口。”
流行是一把雙刃劍
比起某一爆款產品，品牌方一定更希望消費者記住品牌。
林盛很警惕爆款。當某一款產品銷量超過整體銷量的30%，他會馬上做出調整，或是加快開發迭代新品步伐或是收緊銷售渠道。中街1946如此，鍾薛高亦如此。
與中街1946合約到期後，在投資機構的支援下，林盛萌生了做自己品牌的想法。2018年3月，他創立了鍾薛高品牌，沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒。
雪糕很中國風，像是一塊瓦片的形狀。據介紹，產品模具是在一塊1.8釐米厚的鋼板上雕刻而成，一個模具需要6個小時，一組有6個模具，100多組模具能生產6千片雪糕。這一過程中，只要在焊接時有一個小的氣泡孔，出來的產品會有瑕疵。
鍾薛高天貓旗艦店共有8個sku，產品主打零新增，保質期只有60天、90天，通過小紅書推薦、線下主題門店宣傳、明星代言等營銷，收穫了一批粉絲。
去年天貓雙11，鍾薛高發布的66元一根的冰淇淋，共5支裝330元、10支裝660元兩個sku，其原材料主打厄瓜多粉色巧克力、日本高質檸檬釉，通過請大V試吃、請TFBOYS家族的敖子逸代言，雙11當天還沒有到中午全部售出。有人評價：66元一支，這可謂是中國目前價格最貴的雪糕了。
與熱門電影合作營銷
這場雙11大戰中，反其道而行的鐘薛高一戰成名。“網紅雪糕”、“冰品界神話”之譽紛至沓來，可薛鍾高副總裁莊毅卻說很不幸成為網紅。同林盛一樣，他認為，網紅是品牌的必經之路，但流行是一把雙刃劍，當越來越多人在追捧你的時候，風險就越大。
比起令人咋舌的價格，他們更願意強調的是價值。國貨回潮，小米、華為、李寧、安踏、老乾媽等國貨品牌在年輕一代消費者中的號召力漸增。鍾薛高想成為有價值的國貨品牌，一直紅。
但大單品時代已過去，如今已很難再造就下一個像王老吉、加多寶、康師傅、農夫山泉這樣有幾百億市場的大單品。“變”才是品牌常做常紅的核心，今年鍾薛高計劃將產品增加到15個sku。
“憋一口氣”
更多國際品牌見證了中國吃貨們的力量，爭相湧入國內冰淇淋市場。要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功必不可少。
林盛稱，在研發上，鍾薛高與國外知名大學食品研究院建立戰略合作，如研究分析冰晶顆粒度大小對冰淇淋口感的影響。此外，還進行功能性方面的研究，研發健康的新口味，為兩三年後的鐘薛高建立更大競爭力佈局。
儲運團隊
在物流運輸過程中，傳統冰淇淋因保質期為12～18個月，在零下16～18度以下沒有問題，鍾薛高則通常維持在零下22度以下。
但在做中國最好的冰淇淋道路上，他也意識到，“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可，不願意提供裝置、原料和技術。”
“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
在他看來，“要想做出最好吃的冰淇淋，不能老想著省錢。”寒冬之下，不安全感橫行，林盛依然堅持“燒錢”理念。創業初期，產品依然需要時間的檢驗，對於外界追問的盈利問題，他則丟擲了“一年半之後再考慮”的答案。
一切過往，皆為序章
目前從冰淇淋銷量上看，傳統的伊利等品牌依然為王，但佔據中高階消費者心智的，依然是哈根達斯、夢龍、和路雪等外來品牌。
成為網紅不難，很紅很難。林盛表示，行業遠沒觸到天花板，“把有用做到極致，把有趣不斷迭代，就是機會。持續有用和有趣，會讓你成為不可替代。”
高階冰淇淋主要消費群體是年輕女性和小孩，產品生命力受季節影響大，4～10月要賺夠一年的利潤。林盛期望拓展和打造新的消費場景，比如拓展家庭餐桌消費場景，挖掘更大的市場。
鍾薛高線下體驗店
“未來希望像星巴克一樣，把品牌打造成IP。”為了做好客戶體驗，鍾薛高內部設立了客戶體驗官，有一票否決權。從生產端到物流，再到客戶手裡，甚至到客戶給予評價後，客戶體驗官只要覺得市場行為傷害客戶體驗，有直接叫停的權利。
在充斥著業績下滑、裁員、降薪、資金鍊斷裂的2018年，新生兒鍾薛高在冷飲市場攪動了一番風雲。林盛在去年火箭登冠後寫下了一句話：一切過往，皆為序章。
前路漫漫，未來可期。
編輯 陳晨