增長的核心之減少使用者阻力的三大原則
相信通過前面的幾篇文章，你已經掌握了“瞭解、找到、執行”增長理論，也優化了你團隊的增長工作流，你甚至知道現在的資料哪步不好看，但是卻還不知道如何解決。
一個產品的使用者數量，往往取決於以下三個方面：
1. 產品的質量是不是滿足使用者的需求；
2. 使用者是不是知道如何使用；
3. 使用者為了使用產品所花費的時間和他們得到的價值是不是匹配。
如果一個產品沒有證明滿足了使用者需求， 使用者對產品沒有忠實度，我們一般不推薦增長團隊進 行產品增長。 一般我們會先組織一個非常小的團隊試水，重點看產品的留存率怎麼樣，也就是看產品的質量是不是滿足了使用者的需求。如果留存率非常高，就可以證明這個產品能滿足使用者的需求，我們才會進行專門的增長工作。
對於使用者是否知道產品如何使用，以及使用者為了使用產品花費的時間是否和他們得到的價值匹配，這兩個問題，增長團隊就能起到很大作用。增長團隊可以幫助使用者更輕鬆地瞭解產品的使用方法， 並且可以從一開始就培養使用者的使用習 慣，更好的新使用者體驗，使用者教育貼士等方式都可以達到幫助使用者瞭解產品的目的。增長團隊還可以讓使用者體驗更加連貫，讓使用者利用更少的時間得到更多的價值，從而減少使用者流失。
問題分析到這裡，你很容易就可以看出，你產品的體驗要儘可能地減少使用者學習如何使用產品、 操作產品的阻力，從而才能實現高速增長。
那麼，我今天跟你分享的主題，今天分享的就是如何減小使用者阻力。這裡需要特別注意的前提是， 你已經證明了這個產品可以滿足使用者的需求，這時討論減小使用者阻力才有意義。否則，你應該先把產品的價值弄清楚，把使用者需求弄明白，而不是把時間花在促進使用者不需要的產品的增長上。
什麼是使用者阻力？
要減少使用者阻力，那你必須先要明確使用者阻力到底什麼？所有在使用者享受到價值的同時，需要使用者做但他們不想做的行為都是使用者阻力。
舉個簡單的例子，便利店之所以火爆就是因為使用者以前需要走15 分鐘才能到超市買一瓶橙汁， 但現在家門口就可以買到了。 這15 分鐘的步行對使用者來說就是阻力，現在家門口的便利店就可以買到這個橙汁，那為什麼還要付出步行15 分鐘的代價去超市呢？
如何減少新使用者使用體驗的使用者阻力？
對於網際網路產品來說，也是同樣的道理。在我看來，一個產品的登入和註冊流，是痛點最多，用 戶最討厭的，也是使用者最容易流失的部分，這部分的使用者阻力對產品增長的傷害也是最大的。
那麼，接下來就重點分享下，如何優化產品的登入和註冊流，才能最大程度地減少使用者阻力。
比如，你剛剛下載了一個 APP，不記得自己是否註冊過，所以當 APP 讓你選擇是“註冊”還是“登入”時，你抱著試試的心態選擇了“登入”。
接著，你輸入了一個常用郵箱，APP卻提示你“查不到此郵箱”，這時你需要先退出登入界 面，重新找到選擇“註冊”還是“登入”介面，然後選擇“註冊”，才能建立賬戶。
那麼此時，這個 APP 在你心中的分數還能剩下多少？
接下來，你要思考應該怎麼優化這個產品的註冊和登入流了。在我看來，可以這樣稍作修改：當系統找不到使用者輸入的郵箱時，詢問使用者“是不是想註冊”，使用者點選“註冊”，這個郵箱會自 動填入註冊申請表，這樣就把本來需要三四步才能完成的動作一步完成，也就減小了使用者阻力。
其實在我看來，使用者想盡快使用 APP，整個註冊和登入的過程其實都算是使用者阻力，每減少一個步驟，都可以降低使用者流失的可能，從而提升使用者的註冊完成率。
下面，我再針對如何優化新使用者使用體驗的部分，跟你分享幾個經驗證有效可以減少這部分使用者 阻力的方法。
1. 自動推薦使用者名稱： 有些 APP 要求使用者名稱是獨一無二的，如果使用者嘗試的好幾個使用者名稱都被註冊過了，這就是一個非常糟糕的體驗。 這個時候，你可以根據使用者輸入的使用者名稱，自動推薦沒有被註冊過的使用者名稱，目的是減輕使用者的註冊成本，方便他們進行到下一步。 比如，我的使用者名稱“XXX”被註冊了，那“XXXA”“XXX111”都可以推薦給我。
2. 把必填項放到前面： 很多產品的使用者註冊流有很多項，但必填項也就是郵箱、密碼、使用者名稱。所以如果把必填項設計到前面的話，使用者更有可能完成註冊。 這樣，即使使用者在填寫選填項想要放棄時，你也可以告訴他們：“你的必填資料已經完整 了，你可以完成註冊了，你真的要放棄麼？”使用者可以選擇“退出註冊”或者“完成註冊”，這樣你很可能就成功挽回了一個馬上就要流失的使用者。
3. 告訴使用者你會發什麼樣的提醒訊息：對很多產品經理來說，讓使用者開啟訊息提醒是個巨大的挑戰。 我見到的做得比較好的 APP， 會清晰的告訴使用者會發什麼樣的提醒訊息，以及為什麼這些提醒訊息對使用者有幫助。有一個好辦法是告訴使用者“開啟提醒訊息以後，你隨時都可以在 APP 上設定“關閉訊息提醒”，加上這句話會讓使用者更容易開啟訊息提醒，現在已經有不 少 APP 開始這麼做了，效果非常不錯。 我還見過一個APP，讓使用者開啟提醒訊息這部分做得非常精緻，他們做了一個小視訊：美女微笑著用手指著“開啟訊息提醒”的按鈕，引導你開啟。 還有一個比較好的方式是，告訴使用者如果他們沒有開啟訊息提醒，會錯過什麼樣的訊息。比如，Instagram 告訴使用者，你將錯過朋友們的回覆，Uber告訴使用者，你將錯過司機到了的提醒，而這些都是足夠的痛點。
如何減少電商購物流的使用者阻力？
另一個使用者阻力造成巨大危害的部分是電商的購買流，也就是使用者下單購物的部分。購買流部分的使用者阻力，直接傷害的就是電商的收入，那可是真金白銀啊。
針對電商購買流的優化，可以從以下三個方面的使用者體驗入手，減少產品的使用者阻力。
1. 自動糾正郵寄地址：這個部分看似容易，但是很多產品都沒有做好。那應該怎麼做呢，接下來分享下我的經驗。 如果我以前下過單，系統應該自動顯示我上次的郵寄地址，讓我確認即可；如果我新輸入的地址格式不對，系統應該自動推薦一個合理的地址，讓我一鍵修改；或者我曾經輸入過多個地址，那麼系統可以讓我選擇一個地址，還可以考慮分別顯示每個地址對應的郵費，這樣我就可以輕鬆地做出選擇。
2. 購物車沒轉化：Facebook 推出了一個智慧廣告，可以在使用者資訊流上顯示他們還沒有下單購買的產品圖片，然後使用者可以點選圖片直接進入購物車完成購買。後來的資料證實，這個 廣告的轉化率非常高。 同樣的道理，如果使用者把商品放到了購物車而沒有買，過了兩天他回到了網站，你是不是可以考慮可以用一個小視窗顯示他上次沒買的東西，然後給他一個折扣券，讓他們直接轉化？ 或者，告訴使用者在過去的兩天，多少人買了這件商品，或者這件商品的庫存還剩幾件，通過這樣的方式刺激使用者購買的慾望。
3. 第一次購買： 如果使用者是第一次購買，在下單的過程中使用者已經提供了郵箱，那麼是不是可以直接儲存郵箱資訊，幫助使用者自動建立一個新賬戶，這樣使用者只要加個密碼，點下“確認”就完成了賬戶的建立工作。 這樣做對你的好處是，你不僅得到了一個新訂單，還多了一個以後可以發郵件，宣傳打折新品的回頭客。
減少使用者阻力的三個原則
以上分享了針對新使用者體驗和電商購買流的優化，給出了幾個小建議，幫你減少這兩大關鍵場景的使用者阻力。其實從這些小建議中，你可以發現減少使用者阻力的原則，一般可以歸納為以下三 個。
1. 自動完成。 這主要包含兩個方面： 第一，同樣的資訊一定不要問使用者第二遍，比如使用者輸入過郵箱，那麼自動記錄，不要讓使用者填寫兩次。 第二，可以推匯出來的資訊要自動完成，讓使用者修改即可，比如使用者輸入了郵政編碼，那你就應該自動完成城市和省份的填寫；比如使用者以前買的是38 碼的皮鞋，那麼你就可以自動給使用者推薦這個號碼的鞋。
2. 告訴使用者他們會失去什麼。 有意思的是，告訴使用者他們會得到什麼，他們可能不在乎。比如，當你說“今天有 15%的折扣，點選這裡購買”時，使用者可能不為所動。但如果你說“明天15%的折扣就過期了”，使用者的慾望就會變強。 所以，作為產品經理，不僅要考慮產品應該怎麼設計，更要考慮什麼樣的文字更能打動使用者。 比如，“如果不開啟訊息提醒，你可能會錯過朋友的評論”“如果你今天沒有發抖音，朋友們就會看不到你今天的新鮮事”，這樣的方式對使用者的活躍度的積極影響會更大，因為遺憾相比驚喜，總是更加厚重。 在美國，有一個專門的詞語描述這樣的情況：FOMO（fear of missing out），也就是害怕錯過。所以，如果你能幫使用者減少FOMO，那你就贏了。
3. 聰明的整合。 能三步完成的，一定不要做成五步。所謂整合，就是把相關的步驟用邏輯清晰的方式整合起來，即使只是視覺上沒有那麼多步驟了，對於轉化率的增長也是驚人的。
比如，如果第一步讓使用者輸入郵箱，第二步輸入使用者名稱，那完全可以合併為一步，使用者輸入郵箱後，你可以直接自動完成使用者名稱；或者，如果有一步要使用者通過搜尋新增好友，還有一步需要使用者同步通訊錄新增好友，那你完全可以在使用者剛剛進入搜尋框還沒搜尋的時候，加 一個小按鈕讓使用者一鍵同步通訊錄。 這樣的方式，都是把邏輯相關的步驟整合，在產品設計上讓使用者覺得眼前的工作很容易，不用花多少時間，從而提升產品的轉化率。
知道了減少使用者阻力應該遵循的幾個原則，那麼當你想減少產品阻力時，你就可以想出更多、更適合具體產品的主意了。
總結
今天，主要分享了幾個減少使用者阻力的方法，幫助你更好地推動產品增長，減少使用者流失率。需要特別注意的是，這些方法的前提是驗證了產品可以滿足使用者需求。
本章總結了使用者阻力對產品增長傷害最大的兩種場景：新使用者體驗和電商的購買流，並針對這兩個關鍵場景，給出了一些方法，也告訴了你減少使用者阻力需要遵循的三個原則：
1. 自動糾正和自動填充，絕對不讓使用者重複勞動，比如自動提供使用者以前輸入過的資訊；
2. 告訴使用者不這樣做會失去什麼，讓他們感到遺憾，從而推動轉化；
3. 整合邏輯相關的步驟，最少讓使用者在視覺上覺得產品的流程非常簡單，從而提高轉化率促進 產品增長。
思考題
極客時間 APP 哪些部分有使用者阻力，你有什麼想法？