方太這一波告訴你,怎麼“告別”更有溫度
汪曾祺曾說過:"四方食事,不過一碗人間煙火。"一個人經歷的再多,也最終要回歸到家裡,愛上一頓充滿煙火氣的粗茶淡飯。這話用在當今社會,更能引發人們的思考。
現在物質生活雖然豐富,人際與情感的交流卻在減少,但對中國人來說,家和團圓是永恆不變的主題。在這種情況之下,很多品牌開始迴歸感性訴求,從家和節日的意義去挖掘消費者的需求。
春節臨近,這是中華文化裡最具團圓意義的節日。春節過得不只是一個時間意義上的節點,而是"家",特別是對於奔波一年的人來說,節日傳承著他們對親人的愛,也承載著對家庭的情感寄託。同時,春節是辭舊迎新的時候,寓意著好彩頭與來年的幸福。
方太1月7日起推出的"幸福中國味,新年好灶頭"廚電換新活動,就是站在消費者的角度,從節日的情緒帶動潛在需求的營銷戰役。
從萬千家庭的切實需求出發
做溫情的營銷活動
今年春節前夕,方太為萬千家庭帶來了換新服務,好灶頭"既能在闔家團圓的春節之際,讓每個家庭烹飪出最幸福的中國味,同時也帶來了新年的好寓意。
活動一經推出就得到了消費者的積極反饋,#新年好灶頭,幸福正當燃#微博話題閱讀量已達1112.3萬。
與很多品牌大而廣的活動陣線不同,方太本次聚焦在"灶具"換新的活動進行傳播。因為在中國,家庭對於灶具的使用率極高,而受勤儉節約等傳統觀念的影響,家庭廚灶升級並不普及,因此更換灶具的需求普遍存在於很多家庭。
基於這個需求,方太以一貫溫情地基調,設計了新年廚電換新活動,在新年這個關鍵節點推出,為萬千家庭送去幸福"中國味"。
多樣化媒介
方太想要用溫情"點燃"這個幸福年
在傳播的媒介形式設計上,方太繼續站在消費者角度,直擊痛點、燃起興奮點。
方太為活動推出了《一場溫情的告別》TVC廣告,以一個溫暖而美好的小故事,第一視角講述了一個老灶與一家人的生活瑣事。
打不著火、火力小、漏氣,這些問題幾乎存在與大部分灶具使用5年以上的家庭,方太將受眾代入灶具老化的情境中,在節日之際,傳遞出付出一生的老灶該"退休"了,"以舊換新"是一場溫暖、關懷的訴求。
一切順理成章,深得人心,緊扣痛點,因此才讓活動在推出後產生如此大的品牌能量。
除TVC外,在移動客戶端方面,方太灶具換新H5則以快閃視訊形式呈現了沉浸式互動設計,以"2019正當燃"為主題。燃,既能帶來具象的火在"燃",也符合年輕人對新年期待的情感主張。
通過趣味動畫和文字來進行歲末的總結和年初的"雞血",互動與活動內容深度捆綁,情感傳遞直達使用者,讓"燃"的情緒在年輕人裡產生聚合效應。
掃碼體驗H5
兩種傳播載體既抓住了營銷的情感滲透,也充分考慮到了傳播節點和不同媒介的受眾閱讀習慣。TVC以治癒、溫情的家庭故事為載體,通過場景化表達老灶具使用痛點,讓家庭與團聚的概念深入人心,親情的主張專注於傳統使用者,一場情感的營銷讓品牌效應最大化。
而在新媒體方面,洞悉了年輕人的碎片化閱讀習慣,以快節奏的H5形式,搭載社交媒體進行營銷,既能從個人角度激發年輕人的情感共鳴,還能依託社交平臺拓展傳播的廣度,打造立體矩陣式效果。
是家庭情感的共鳴
也是幸福智慧的傳遞
對於消費者來說,方太推出的廚電換新活動,是一場新年之際的福利活動,解決家庭老灶具的隱患,帶來實用與便利。對於方太來說,這不僅是在推廣更安全先進的高階廚電產品,也是在傳遞愛、圍繞產品的使用場景闡釋幸福的智慧。
隨著使用者在消費時情感需求比重上升、被動消費轉變為主動消費等趨勢的出現,品牌已經越來越重視消費者情感滿足和價值認同,方太一直以"潤物細無聲"的溫情營銷路線,從消費者內心出發,讓營銷更加"觸動人心"。
一場好的品牌活動要符合品牌的價值觀,更要傳遞品牌的社會責任感。此次"2019正當燃"方太廚電換新活動,緊貼"因愛偉大"的品牌理念讓使用者產生情感共鳴。用一場溫情的告別,喚醒使用者對家的眷戀、對親人的關愛,讓萬千家庭迎來了濃濃的"幸福中國味"。
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