汽車之家“封殺門”：兩個弱者的戰爭
甭管ofo退押金擠兌風波、老羅退出錘子手機、網際網路公司裁員，把網際網路寒冬渲染得多麼冷酷。身在汽車行業，汽車之家卻一直是悶聲發大財的主兒，享受著來自主機廠和經銷商的“溫暖”。2017年，汽車之家淨利潤高達20億，淨利潤率超過35%！中國網際網路企業中達到如此資料的也不多。
然而，隨著2018年中國車市迎來十多年來的首度負增長，汽車之家與經銷商的矛盾逐漸浮出水面，爆發“封殺門”。以前行情好，你好我也好，現如今行情變差，經銷商恨不得勒緊褲腰帶過日子，汽車之家卻提出2019年經銷商會員年費要漲價，被中升、運通、龐大、永達“經銷商四子”痛批“吃相難看”。
事件經過
1月9日，2018中國汽車經銷商百強排行第2位的中升集團內部發文稱，汽車之家年度會員已簽約、未付款的經銷商，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。1月11日晚，排行第15位的運通集團總裁李竑發郵件“建議暫時停止與汽車之家的商業合作。”此後，排行第4、第5的龐大、永達也加入抵制陣營，表達類似態度。
針對大客戶的發難，汽車之家先後兩次釋出強硬宣告，聲稱未接到官方暫停合作的通知，並解釋漲價原因，強調自己的會員產品“物有所值”。
1月14日下午，全國工商聯汽車經銷商商會組織龐大、運通等經銷商集團與汽車之家當面溝通。注意，“始作俑者”中升集團並未參會，接受媒體採訪時明確否認達成和解。而參會的龐大代表則說，“會議結束後並沒有達成一致意見，汽車之家也沒有表示降價，大家只是說了自己的訴求。”
1月18日，一篇《群賢畢至，鼓瑟吹笙——數十家行業夥伴共襄汽車之家年會》的公關稿見諸網路。中國汽車工業協會、東風、廣匯等行業協會、主機廠商、經銷商等數十家代表被邀請參加汽車之家員工內部頒獎大會。而發起“封殺”的“經銷商四子”則未參會。由此可見，向經銷商提供銷售線索的汽車之家和覺得價格太高的經銷商之間的博弈短期內不會結束。
一個嫌價高 一個強調物有所值
雙方矛盾的焦點是汽車之家的經銷商會員費用上調20%，並在原有標準版和豪華版基礎上，新增智慧版和智慧科技版。其中，智慧版刊例價59.84萬，智慧科技版刊例價62.84萬。而買會員服務主要是想獲取潛在買車使用者，即銷售線索。
所謂銷售線索，是一個使用者在汽車之家網站看到某款車並查詢價格，留下自己的聯絡方式，使用者的資訊就成為一條銷售線索。之後，汽車之家將這些銷售線索賣給經銷商，經銷商的銷售人員會電話聯絡使用者，爭取到店購車，完成銷售。
“2018年，汽車之家最便宜的會員合作一年要16萬元以上，而經營不錯的經銷商一年的銷售利潤也才50多萬元。”有經銷商代表對媒體表示。龐大集團董事長龐慶華的觀點有代表性“如果市場好，你漲價可以理解，但是行情這麼不好，你還漲價就說不過去了。”網友的評論中，“汽車之家費用一年比一年貴，線索一年比一年少，質量繼續下滑，不知道為什麼價格在上漲”“平安入主後，汽車之家的目標挺明確的，就是賺錢”這樣的觀點不在少數。
然而，汽車之家卻堅稱，“20%漲價是會員費漲價，不是單條線索的漲價。2019年汽車之家線索總量預計將增長10%，換算成線索單價僅提升9%，相較於市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅，我們認為20%漲幅是合理的。”
弱者的戰爭：現在打不起 未來輸不起
市場經濟，一個願買一個願賣，如果雙方達不成一致，生意不做就是了，很少見雙方公開發聲“你賣的貴不合理”“我賣的不貴你買不起！”原本很簡單的一件事，被汽車之家和經銷商拖拖拉拉搞了十幾天仍未解決，放著新年不好好過硬是要打嘴仗。
給人的感覺就像是，一對小夫妻吵吵鬧鬧要離婚，誰都不願服軟，誰也不想認輸。不過，小夫妻僵持還是有真感情，不願真的離婚。而汽車之家與經銷商僵持的原因，不是感情深，而是兩者同為弱者的尷尬處境。
經銷商的弱顯而易見。上游的車源和價格都由主機廠掌控，收入中的一大部分要靠主機廠的年度補貼。下游獲取使用者、廣告投放也要受汽車之家、易車等網際網路平臺牽制，甚至要聽從主機廠安排。
有經銷商就表示，“雖然汽車之家在簽約前已提出漲價，但我們也是應汽車廠家的要求才簽約。如果不簽約，汽車廠家的一些優惠政策經銷商無法享受；而且汽車廠家也將承擔我們與汽車之家簽約的部分費用，在這方面經銷商還是比較弱勢。”
最近兩年，寶馬、賓士、沃爾沃、Jeep等品牌均爆發過經銷商大規模維權的事件，4S店的“金玉其外”也掩蓋不住經銷商日常經營的“敗絮其中”。月初，中國汽車流通協會發布最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”，2018年12月，國內汽車經銷商庫存預警指數為66.1%，同比上升18.3%。“這已經是該指數連續第12個月位於警戒線之上。”另一份報告則顯示，2018年全國盈利汽車經銷商不足1/3。是不是出人意料？連續10年蟬聯全球產銷第一的中國汽車市場，冰面之下竟是如此大面積的虧損。
經銷商上游受主機廠意志支配，下游使用者獲取辦法也不多，核心競爭力缺乏。目前，經銷商獲取使用者還嚴重依賴汽車之家、易車的等網站，自己的官方自媒體並沒有成為有效的獲客渠道。而且使用者買車之後很容易失去聯絡，並沒有靠著良好口碑做社交化運營的能力。與此同時，經銷商還要面臨汽車廠家的官方電商平臺，新興的新車、二手車電商平臺，它們不同程度的造成分流，經銷商腹背受敵的壓力越來越大。
汽車之家的弱相對比較隱蔽。畢竟近兩年，汽車之家盈利能力越來越強，市值還一度超越58同城、陌陌，躋身中概股十強，是網際網路領域一顆冉冉上升的新星。但數字的上升無法掩蓋汽車垂直網站商業模式的弊病。
汽車之家之類的網站簡易的商業模式是，生產內容——吸引使用者——流量變現，變現的方式主要有兩種，一種是廣告，另一種是銷售線索售賣，主機廠和經銷商是其兩大金主。汽車之家最核心的價值是在汽車和使用者之間消除資訊不對稱，為使用者分解汽車專業知識，降低學習門檻，為主機廠和經銷商提供更高效獲取使用者的渠道。但對於價格不對稱，汽車之家卻絲毫沒有辦法。
隨著汽車消費從增量市場進入存量市場，越來越多的人開始二次購買，汽車與使用者之間的資訊不對稱逐漸消逝。汽車不再神祕，使用者開始熟記各種效能資料，這種情況下，上網搜尋汽車資訊的需求也將逐漸下降。而另一方面，以特斯拉、蔚來為代表的新興造車勢力，正在消除中間環節，自建渠道直接與使用者溝通，使用者查資訊、報價、購車等在官方渠道即可完成，甚至都不需要經銷商渠道了。
未來，汽車之家的中間渠道價值也面臨嚴重風險。事實上，汽車之家這類垂直平臺未來的出路只有兩條，要麼變成內容社群（小紅書），要麼變成交易平臺（蘑菇街）。但這兩條路都不好走，做內容社群，汽車太窄眾，無法像美妝、日化、百貨那樣吸聚海量人群。做交易平臺，又無法掌握車源、車價，而且前幾年的電商實踐基本已經宣告失敗。隨著時間的推移，汽車之家弱勢的地位會越來越明顯。
因此，當下汽車之家與經銷商矛盾的爆發，誰都無法強勢到底。汽車之家不能失去經銷商這一大金主，經銷商也需要汽車之家的銷售線索艱難度日，最終的結局很可能是各退半步。目前這場仗誰輸誰贏說不清楚，但可以肯定的是，在未來主機廠與使用者直接溝通的新格局下，兩方都很難贏，而這才是他們都輸不起的終極一戰。
編輯：楊雅茹
本文已標註來源和出處，版權歸原作者所有，如有侵權，請聯絡我們。