威士忌能成為年輕人的“白酒”嗎？「VETO」要從線下突圍、做中國的山崎
中國是世界上少有的 大範圍用烈酒佐餐的 國家。 資料顯示 ， 2016 年我國人均烈酒消費量為 4.34 升 ，超過世界約 3 升的平均水平。當然， 這裡的烈酒基本都是“中國白酒”， 催生了一個萬億級的白酒市場 ，也跑出了許多消費者熟知的國民品牌。
但在文化底蘊、千年傳承等標籤的背後，白酒們也面臨著“老齡化”問題。 CBNData 資料顯示 ，60 後、70 後們最愛白酒，90 後則更青睞葡萄酒、洋酒和果酒。這帶來了兩個問題： 年輕人還會喜歡烈酒嗎？如果喜歡，他們會選擇什麼樣的烈酒？
在威士忌品牌“VETO”創始人顧磊看來， 中國長久以來的烈酒飲用習慣非常成熟，年輕人對高酒精度的需求也不會驟然消失，但卻缺少定位、文化相匹配的選擇，這也是為什麼一波“新白酒”能夠較快地開啟市場。 而相較於 需要“變年輕”的白酒品牌們 ，威士忌自帶“時尚”、“國際化”的認知，能夠成為年輕人的新烈酒選擇，面臨著一個“結構性”機會。
VETO 成立於 2018 年 5 月，曾獲弘章資本的數百萬元種子輪融資，第一款產品單一麥芽威士忌 於雙十二上線小米有品商城 。
顧磊告訴36氪，分析國內威士忌產業機會的最好對標應該是日本： 不到 100 年時間，日本成為了世界五大威士忌產區之一 ，也誕生出了“山崎”這樣成功本土化的品牌。從最近幾年的市場發展來看，臺灣也很值得參考， 建廠僅十餘年的 Kavalan 成功拿到 ISC 國際烈酒競賽冠軍 ，銷量也一路走高。
反觀國內市場，威士忌消費還主要停留在夜店、酒吧渠道中， 有了初步的品類認知，卻沒有很好地大眾化。 顧磊表示，本土威士忌還基本空白，VETO 希望抓住這個時間節點，成為年輕人的“第一瓶威士忌”。
破局的關鍵點有三：產品、品牌和渠道。
-
高性價比的產品。
在中國市場， 國際巨頭們把洋酒塑造成了一個奢侈品類，而要拓展市場則必須要覆蓋到更多的人群， 需要更具價效比、嘗試門檻更低的產品 。VETO 的第一款單一麥芽威士忌售價 79 元，採用 200 毫升小瓶包裝，希望”第一次接觸威士忌的年輕人也能無負擔嘗試”。
目前，VETO 的酒還來自蘇格蘭原瓶進口。顧磊告訴36氪，未來要實現絕對的成本優勢還是需要本土化生產， VETO 希望能先用較輕的模式跑起來，驗證好消費者對產品的需求，再去建廠並生產本土化的威士忌。 無論從產品、品牌還是行業角度看，要讓“威士忌”成為真正的大眾酒飲，還是需要自建酒廠。
-
年輕的品牌調性
顧磊告訴36氪，早前進入中國的洋酒品牌們大多主打“高階人士的生活方式”，而 VETO 希望抓住剛接觸烈酒的年輕人這一增量市場。 因而外觀設計、理念故事都儘量年輕好玩，同時顧磊認為最有效的傳播方式來源於核心消費群體的飲用體驗及口碑分享，未來 VETO 也會加大這方面的投入。
-
走進餐飲渠道
線上渠道上誕生了不少不錯的新酒飲品牌，而在顧磊看來，酒精消費的核心還是線上下，最大的場景就是餐飲。 參考日本威士忌發展歷史，三得利 1972 年啟動“筷子大作戰”，擴張進入餐飲渠道，還大舉推廣 Highball 等降低酒精濃度的飲用方式，很好地幫助本土品牌開啟市場。
類似的，威士忌在國內還主要停留在夜店，餐飲場景中的滲透率還很低，無法觸達到更多消費者，這是市場增長乏力的一個重要原因。顧磊告訴36氪，VETO 團隊本身具備線下渠道基因， 現階段的主要精力也會放線上下 ，希望自己先摸索出一套在餐飲場景裡，有效且可複製的轉化消費者的方法。
此前36氪也曾發文探討過，線上獲客越發艱難，線下反而成為新的“流量窪地”。顧磊也告訴36氪，在推廣測試時他們也發現，餐飲門店，尤其是面向年輕群體的這部分門店，其實很歡迎目標客群一致的新品牌入場。而進行了幾次測試後也發現，通過“調飲”方式來推廣威士忌，購買轉化率提高了 50% 以上，這也說明了在餐飲門店中推廣威士忌是可行的。
萬億規模的酒飲市場裡，目前玩家也已經有很多，36氪也將持續關注這條賽道上的不同產品、模式和競爭，歡迎來和我們探討。
相關閱讀：