紀實72小時，用鏡頭尋找麥當勞的時代觸點

從一個佛系男子在長沙解放西路旁的小餐廳，邊吃粉邊絮叨自己對逝世母親的思念，到北師大麥當勞裡，年逾八旬的翻譯家對著鏡頭精神奕奕說：“追求可以使你長命百歲”。從珠峰海拔5200米的帳篷旅館外追求自由的輪滑者，到因為各種理由前往上海市靜安區戶籍大廳為自己尋求身份認同的人們……

從南向北，從西往東，看眾們品著他人的孤獨與熱鬧，尋找自己的自由和歸屬。近日，騰訊視訊《紀實72小時》中國版以2.3億播放量完美收官。這個由企鵝影視出品，引自日本的社會類紀錄片，不僅為觀眾展示了當今中國的人情冷暖和社會百態，也為紀錄片IP商業價值開發帶來了全新的突破與體驗。

敘事空間與品牌融合，重新喚醒消費者品牌記憶

《紀實72小時》是一檔觀察、採訪式紀錄片，每集選擇一個特定地點連續拍攝72個小時，對到訪所選地點的路人進行採訪，讓被訪者講述自己的故事。在看似平淡的敘述中展示最真實的社會百態。

最後一期中，攝製組將拍攝地點放置在了位於北京師範大學內24小時營業的麥當勞，並以“你做的選擇就是最好的安排”為主題，用鏡頭記錄了72小時內來到這裡的人們，或是與故友相聚回憶過去；或是珍惜當下，通宵達旦努力學習；亦或是眼中帶光，滿懷信心地展望未來。

這期節目中，作為中國版《紀實72小時》的獨家合作品牌，麥當勞突破性地與敘事場景融合，實現與故事本身的完美交融。除了品牌調性與紀錄片IP內涵的高度一致，作為人群聚散之處，麥當勞線下店面也和紀錄片場景標準重合。在這兩個條件下，麥當勞商業場景的帶入並未影響紀錄片本身的調性和內容連貫性，而受訪者講述的品牌關聯記憶，也讓紀錄片本身更為出彩。

讓品牌成為原生內容，將IP信任轉化為品牌信任

1990年，麥當勞在深圳開設了第一家快餐店，隨後的4年間又在北京、廣州、天津、上海等城市開設了第一批快餐店，迄今為止，麥當勞進入中國已近30年，和幾代消費者都形成了共同的回憶。

年逾八旬的老人從二十多年前開始喜歡麥當勞，如今也要一週來兩次，吃一個帶走一個。作為獨生子女一代，從小關係親密卻分散各國工作生活的表兄弟，選擇來麥當勞相聚重溫兒時記憶。在北師大讀本科的大學生，麥當勞裡充滿了她和好友的回憶，但如今，好友都畢業了，她選擇留在這裡二戰考研。他們在《紀實72小時》裡與2.3億觀眾重溫著和麥當勞相關聯的回憶，同時也喚醒了更多人的品牌記憶。

作為《紀實72小時》的出品方，騰訊將麥當勞的品牌理念與節目進行了內容價值觀方面的有機整合。隨著節目播出內容的深入，更多人對麥當勞建立起認同感、歸屬感，麥當勞“讓我們好在一起”的品牌理念也得到了更好的詮釋，從而引發更多消費者將對《紀實72小時》的IP信任轉化為對麥當勞的品牌信任。

以“價值”為導向，直接引發使用者忠誠度和情感共鳴

隨著《舌尖》系列、《藍色星球》系列、《二十二》等紀錄片受到了廣泛關注，紀錄片這個曾經小眾的行業也開始逐漸展現出其蘊含的巨大商業價值。

資料顯示，2017年，我國紀錄片產業全年總投入39億，同比增長14%；紀錄片產業全年總產值60億，同比增長15%；新媒體紀錄片總投資6億，同比增長58%。同時，根據騰訊視訊的使用者人群分析，2017年，騰訊視訊紀錄片頻道30歲以下使用者數量較2016年增長370%，遠超行業平均水平，紀錄片IP受到年輕人的熱烈追捧。

隨著“價值營銷”理念的落地，騰訊視訊紀錄片IP營銷也開啟了以“價值”為導向的全新商業模式。通過《紀實72小時》，騰訊在潛移默化間傳遞出麥當勞的品牌調性與價值觀，提升受眾對品牌的好感度，並將營銷從傳統的吸引眼球升級為直接引發使用者忠誠度的情感共鳴，轉化受眾IP信任為品牌信任，從而影響購買決策。

在紀錄片IP營銷開發方面，騰訊視訊早在2015年就陸續與14家國際知名紀錄片廠牌、機構開展合作，先後引進了《地球脈動2》、《藍色星球2》等優秀作品，並與陳曉卿團隊聯手打造重磅自制IP《風味人間》等，全面探索紀錄片IP商業價值開發。

在《紀實72小時》與麥當勞的合作中，騰訊視訊用鏡頭找到了麥當勞與消費者的情感觸點，以及帶有時代印記的品牌價值，摒棄傳統廣告植入，最終實現了內容與商業價值的共贏。