7000字預測2019年新媒體：老樹發新芽，行業第二春
經過了去年的蟄伏，2019年新媒體行業會迎來第二春，好的內容，好的運營，好的平臺會迎來一波價值迴歸。
從16年到今年是做新媒體行業趨勢預測的第三年，在這三年中能明顯感覺出幾個點：
1）新的賽道湧現，16年知識付費和短視訊只是概念，小程式立項時還叫“應用號”。
2）表面上行業越來越焦慮，但是拉長時間看，每次焦慮的時候都是機遇的存在。有書，得到等公司的崛起都是在16年後。
3) 新媒體已經遠遠不止是媒體的內涵，已經延伸成了了渠道，或者平臺的存在。類似小打卡，小年糕這類的公司完全架構在微信生態上。
預測三年的大趨勢很難，長趨勢的預測需要結合人口，社會文化，科技等各個因素的結合。
所以每年的趨勢更傾向於預測小趨勢，《原則》的作者瑞.達利歐曾經說過：“歷史總是在不斷重複， 要想理解現在，你需要先理解過去 。”所以本文也會基於2018年的一些事件，預測的方式更像是一種“隨機漫步”。
整體的觀點是經過了去年的蟄伏，2019年新媒體行業會迎來第二春， 好的內容，好的運營，好的平臺會迎來一波價值迴歸。
本文行文結構如下，閱讀預計20-30分鐘。
行業篇：
內容
1.內容創業有時也是“高危行業”，這兩年已經得到充分的驗證，做內容，首先要有價值觀， 也要隨時做好“冗餘備份” ，不能把粉絲只放在一個籃子。
2. 內容的供給端其實並沒有“劣幣驅逐良幣 ”，只是因為能生產良幣的人和機構本來就不多。之前是老媒體人在把持這一行業的聲量，但供給端優質存量已經挖掘完畢，今年會湧現更多行業新人，模式依舊是老帶新。
3.隨著平臺政策的傾斜及使用者閱讀訴求的升級， 部分長內容會完成復活 ，雖然其生產成本高，週期長，但是社會價值及收益也會逐步放大。獸爺的疫苗之殤，丁香醫生吊打權健的案例之後會越來越多。但是在偽原創，洗稿等問題沒有完全解決前，長內容不會迎來大爆發。
4. 隨著廣告主的減少，今年會有更多的媒體類企業轉型。內容公司有三種演化方向，廣告是天然的商業模式，但廣告主CPM的付費邏輯下，想象有空有限。GQ去年的營收是2個億，這幾乎是純媒體類公司收入的天花板。內容公司要麼進化成產品公司，像新世相推出了水滴閱讀。或者是電商公司，“一條”全面轉型做電商。 三種形態的轉變，取決於創始團隊的基因還有勇氣。
5.IP化是趨勢，如何保證IP的穩定，依然會是一大難題。從咪蒙旗下的“洪胖胖”改名成“李粒粒LiLiLi”，蒸發的可能不僅是閱讀量，還有使用者的信任感。
6.從使用者量角度看，短視訊之所以能打敗直播，一個重要的邏輯是更高的內容坪效——即單位時間內使用者的嗨點。從1小時到15秒，短視訊讓使用者短時間內分泌更多巴胺。但15秒承載的資訊畢竟有限，使用者的興奮點閾值也被不停拉昇， 今年會有更多的時間段出現 ，1分鐘，5分鐘，20分鐘等，豎屏類的小短劇或許會走紅。
7. 內容視訊化是一股噴湧的趨勢 ，雖然說是趨勢，但視訊製作相比文字創作，難度也幾何級上升。整個行業視訊人才偏少，供給端並沒有跟上。不是所有公司都有製作視訊的能力，工具和服務商有大把機會。
8 .對原創內容的保護會越來越重視 ，自媒體的搬運的野蠻生長期已經過去，但處理更高階的洗稿，短時間靠演算法解決仍不現實，背後考驗的是平臺的評判機制。但預計會有更多媒體會將引用規範化，就像寫論文一樣，最後需要表明出處。
9. 內容道德會進一步提上議程 ，面向爆款而生產爆款，內容是否是真實的，是否存在刻意誇大，對平臺監管考驗更大。
10. Vlog形式目前在小圈層中走紅，受限於其生產內容的裝置以及難度，目前更像“視訊版的豆瓣”，想要擊穿到大眾圈層，還需要本土化的改進。
11. 媒體融合不僅是簡單的把大屏內容複製到小屏，更是內容的顛覆。對於一些傳統的電視臺，廣播來說，今年轉型壓力依然很大，更多的挑戰會來源於內部。
流量：
1.每年都在說紅利的衰退， 事實上紅利每年依然存在 。紅利分為平臺紅利，玩法紅利，模式紅利等。平臺的紅利可能隨著進入者湧入而消退，但是玩法的紅利，因為人性特點不變，經過微創新依然層出不窮。比如測試類，微信從13年封到現在，還是年年出爆款。
2.今年炒的很火的私域流量，其本質是流量的所有權和使用權的歸屬問題。公域流量只有使用權，類似於搜尋流量，用完即走。而私域流量具有所有權，可以作為儲存池， 流量私域化是最大的趨勢 。
3.去年的出淘潮，今年會愈發猛烈，但野蠻粗暴的分銷體系玩法，今年會遇到更強的監管。
4.線下的流量比想象的要大但也難做， 今年將會是線下獲客的又一個爆發年 ，更多的線上企業擁抱線下獲客，類似樊登讀書會，一條等。在BD形式嚐到甜頭後，會有越來越多的企業選擇直營。
5. 更多的線下企業也開始覺醒 ，完成線下流量的線上化佈局，OMO模式會越來越成熟，類似於“幸福西餅”，當然線下店也會出現更多新的“基礎設施”，體脂秤增粉這類會完成新的進化。
6. 傳統的漏斗模型獲客會失效 ，其本質是篩選使用者，不停的在洗使用者。而基於購買使用者的裂變會重新成為重點，其本質是使用者帶使用者，從存量中尋找增量。
7. 流量聚集的顆粒度會變細 ，個人號和社群會成為企業的流量及轉化主陣地，公眾號會變成釋出管道，為前兩者服務，
8.基於垂直社交鏈的深耕，加強內部的社交關聯點仍然有很大的機會。去年概率論的“心跳實驗”H5，48小時4800萬曝光，漲粉50萬。
9.在做18年預測的時候，當時說過服務號的產品屬性強，玩法最近湧現，會引來一波強爆發。18年果然服務號有一波強增長，但是因為濫發模板訊息等，服務號的閱讀資料普遍下跌。 預計今年微信會進一步打擊濫用模板訊息。
10. 社群會得到進一步的爆發，但不是之前單純裂變的邏輯。 一種有序的基於場景的社群組織形態很可能會迎來爆發 。社群團購只是啟用其中的一類。
11. 微信對個人號的打擊，去年據說有一波“死水計劃“，從註冊源頭進行封殺。但是國外註冊等源頭依然很難封殺。 今年可能是做個人號最後的一小波紅利。
12. 去年幾種常見的裂變玩法（ps《高階運營》書中所舉）， 今年都會以另外一種形式“改頭換面”出現。轉移到更好地渠道或者更新的形式。 去年打火的朋友圈打卡玩法，就像張小龍演講中所說，雖然使用者的好友越來越多，但是刷朋友圈一直維持在半小時。打卡類在朋友圈效果今年會進一步遇到衰減，形式會轉移到社群+小程式的組合上。
圖：幾種常見的裂變方法 by火火書《高階運營》
13. 出海應用現在流量下載還依然很便宜，在中東，印度等仍然處於紅利期，但海外增長邏輯基本是買量，要像國內一樣玩裂變很難。
14. 網際網路流量的本質還是注意力經濟，但是更基礎的是人口 ，新的流量紅利往往蘊含在人口的代際變更上，今年00後19歲，80後39歲，70後49歲，60後59歲。與其一直取悅於Z時代，不如好好服務70後這波中間力量，以及會越來越龐大的銀髮老人群體。
圖:主要新興國家人口中位數的變化
15. 去年幾家頭部自媒體“出微化”，但是喜憂參半。企業在微信上完成從0-1或者10的積累， 但是想要做到10-100，APP化在今年仍然是趨勢 。
16. 騰訊的封殺除了政策，有時候就像三體中歌者的“二向箔”，非常的隨意，如何規範化管理違規，一視同仁的處理解決，今年騰訊應該會做的更好。
變現：
1. 從巨集觀視角看，知識付費今年依然會高速增長 ， 根據艾瑞資料17年中國的移動支付網民為6.98億，嘗試過內容付費的大約為1.88億，佔了整體支付網民的26.9%。去年增長的量應該更多。對應羅格創新擴散曲線，目前知識付費應該還在需求驅動期,從五環外的視角看，知識付費依然大有可為。
圖：羅格創新擴散曲線
2.知識付費融合了教育，出版，和傳媒產業。考量知識付費會有2個半率，一個是完課率，一個是復購率。還有半個率是k值。去年是知識付費行業的爆發年， 但很多家核心只聚焦了K值， 有一些甚至還碰到了三級分銷的紅線。導致某些領域被知識付費玩壞了，今年有望得到重塑。
3.之後知識付費會出現分離。上帝歸上帝，凱撒歸凱撒。要麼轉向純興趣類，更偏向於數字出版業。要麼就踏實轉教育行業，做好服務。
4.微商今年的數量應該會激增，會以新的商業形態進行組織，社群電商只是開始。
5. 今年更多的廣告主會偏向效果類的投 放 ，這也是商業的本質迴歸。公眾號的投放紅利，今年在某幾個熱門賽道洗完後，純廣告變現的腰部公司今年會活的很艱難。
6.會員制玩法會成為主流，會員制的核心邏輯是通過預收費增加消費者的沉默成本，提升其ARPU值。
7.我們也進入了大前研一所說的M型社會，未來變現類的商品有兩種趨勢會明顯，一種是價效比路線，即功能屬性層面。還有一種是追求的精神追求，即奢侈品的路線。
平臺篇
微信
一：關於公眾號
1.很多人都說公眾號被完全被取代，但增長的盡頭並不是代表消亡，而是緩慢的增長進入存量時代。公眾號仍然是最好內容分發平臺。
2.公眾號去年進行了一系列眼花繚亂的改革動作。從大的資料上就像張小龍說的:沒有變好，也沒有變差。今年公眾號團隊估計還會繼續改革，步子可能沒有去年那麼快，但可能會更大， 核心還是會瞄準創作者賦能 。
3.網際網路中始終有兩批人，一批人大部分時間在save time，還有一批人更願意kill time。拿閱讀來說前者典型如即刻，後者如趣頭條。微信推出的的“好看”更像是save time工具。
4.“好看”的出現把分享路徑拆移，從朋友圈單獨移植到新模組。無疑可以放大優質文章的傳播，但因為其分享展現機制，以及目前使用者的習慣還未養成， “好看”對拉動整體閱讀大盤子的拉動仍存疑 。今年預計會有更多的改版，會有一些強刺激的動作出現。
5. 微信進化成了A/B面 ，一面是嚴肅社交，即朋友圈。另一面是輕鬆社交，即“視訊動態”。但是使用者是否能夠瞬間切換成兩種狀態，視訊動態還有幾次大改版要做。
6.私信更像是通訊錄的功能。群，朋友圈，好看和視訊動態，是四個四個比較大的微信內社交場景。因為人使用微信的時間不會加長，所以四個模組基本上此消彼長， 今年更看好群和“視訊動態”的使用時長增加 。
7.去年微信對某些領域的號進行了強打擊，當然 “大姨媽”式的治理到常規治理是趨勢。
8.微信上有一億人開放了朋友圈僅三天可見，一方面是社交壓力，同時使用者更關注隱私。公眾號好友留言功能，該功能是2018年微信6.6.6上線的功能，但2個月之後又悄悄下線。 之後微信的各類改版，涉及使用者隱私方面應該會更謹慎。
9.經歷了去年一波小逃離，公眾號今年整體活躍還會維持原狀，對於整個生態來說並不一定是壞事， 賬號冪律式的分佈本來也是去中心化的狀態下的最終結果 。對微信來說更重要的是通過其他類似小程式等功能給公眾號賦能，留住腰部賬號。
圖：來源於微小寶2018年12月公眾號閱讀報告
二：關於小程式及其他
1.截止2018年底，小程式的整體破6億，月活2.3億。其實細看使用者畫像，小程式在整體使用者下沉（年齡段/城市）方面潛力非常大。
《2019年微信小程式使用者行為研究報告》by鵝使用者研究院
2.去年很多企業的資料表明證明了做公眾號和做小程式完全是兩碼事，需要完全不同的能力。為了做小程式而小程式的意義不大，還是需要回歸到業務中去。
3. 小程式某種意義上進入“存量時代” ，榜單的前幾一直是巨頭把持，工具類，電商類，遊戲類已經跑通，很顯然微信這次非常有耐心，幹掉投機者，預計今年小程式還會給開發者賦能，更多重心還是會給降低製作門檻，讓更多玩家進入。
4.在去年微信一系列打擊誘導的行為後，小程式創業會進入更理性的時代。對於留存的討論告一段落，更關注如何變現或者流量轉移。
5.同時今年很多做裂變的企業，也會重回H5時代。去年大火的“面相研究院”，從小程式下架後回到H5反而活的更滋潤。
6. 今年投資方對單看小程式DAU而進行估值的模型已經失效 ，因為小程式的DAU比起APP更不穩定，而且跌落速度可能極快。
7.隨著微信搜尋加強，今年WSO會成為一個熱門的話題，小程式內的內容， 服務的深度搜索可能會是微信的一個流量隱藏彩蛋。
8.小程式頭上仍有達摩克里斯之劍，那就是對底層系統的路徑依賴。從去年5月下線ios虛擬支付以來，微信和蘋果似乎關係僵持，何時恢復不可而知。
9.其他幾家小程式今年還是可以嘗試下的，支付寶的小程式適用於商戶類，百度小程式因為開源到其他平臺上,流量分發可以嘗試，今日頭條類的小程式主要集中在內容和to C產品上。
7.企業微信打通了小程式和微信紅包等功能，除了朋友圈外，其他的功能基本齊全。因為落後釘釘太多，今年無疑會奮起直追， 企業微信和微信本身的功能結合會有一波小紅利出現。
8.針對於公眾號，個人號，社群的CRM系統今年會有一波小熱度。
位元組跳動
1.頭條的社群化非常成功，社交是今年最重要的野心之一。但去年頭條本身的粉絲沉澱做的並不成功，今年會繼續嘗試。
2.從抖音的角度來說去年不僅成功的收割了使用者，也成功收割了很多自媒體。因為絕大多數企業並沒有在抖音上賺到錢。本質是企業的強演算法分發邏輯下，在抖音上的粉絲仍屬於半個公域流量，
3.抖音不甘心被管道化，其對企業的控制力要遠強於微博，星圖平臺使很多MCN怪怪就範。但是並沒有搭建起一套類似公眾號的配套設施。 如果抖音在產品形態或者流量分配中，沒有改變的話，會加速企業的逃離潮。
4. 抖音上低垂的果實已經被摘掉 ，PPT號,AE號等等在18年下半年就開始下降。之後需要更多的真人出鏡，更好地策劃及選題，視訊會朝越來越專業化發展。
5.MCN機構今年會迎來大規模洗牌，快速而且能夠複製IP是生存基本法則。
6.短視訊社群這場仗基本塵埃落定，騰訊群英戰呂布，儘管微視等通過補貼流的玩法，短期可以吸引大量入駐，但是通過VV/UV這種方式，專業內容機構肯定做不過補貼公司，長期會劣幣驅逐良幣，平臺無法形成獨立生態。
7.多閃更像是抖音的衍生品，想要進化需要擺脫對“私信”本身的依賴。多閃估計扮演的是位元組頭條的僚機的作用， 更大的產品矩陣還在後面，今年可以重點關注。
8.除了社交外，還可以關注頭條系的國際化，其出海非常成功，依靠大規模的買量，迅速佔據很多國家的頭部。但應對使用者隱私及國外複雜的政治生態仍然是挑戰。
9.西瓜視訊會進軍長視訊綜藝，但更多的搶奪優愛騰的市場，對使用者本身總時長影響不大。
其他
1. 快手的商業化也許是今年一個不錯的機會。相比於抖音，快手的流量更像私域流量。在抖音上使用者的點贊評論比大概是100：1，而快手上點贊評論比是20：1，從這個角度看 抖音更像是舞臺邏輯，而快手更像另一個朋友圈。
2. 微博並沒有因為抖音的到來月活下降，相反增加了使用時長，並不是因為微博變強了，而是使用者視訊化的習慣養成。微博70萬的頭部賬號今年會繼續視訊化。
3. 天下苦微信久矣，但相對於使用者，苦的更多是創業者。 實際上使用者逃離的不是關係鏈，而是注意力 。所以單純的搶微信關係鏈，成功率微乎其微。
4. 打敗微信的或許都不在微信的名單上，很可能來自跨平臺打擊。在手機的形態下，通訊錄是連線是最快最穩定的方式，除非更換另一個平臺，出現新的連線方式。
5. 我們往往高估一兩年的發展而低估未來十年的變化,VR潮雖然已經過去，但是新裝置隨著5G的到來，載入資料的能力和速度大幅增加類似VR這類新的裝置，捲土重來未可知，那時新媒體又是一個新的時代。
企業
1.新媒體發展迄今已經經歷三個階段，1.0階段屬於編輯時代，好的內容自然就有傳播。2.0階段是運營時代，大家集中去做粉絲，打通社交關係。3.0階段隨著小程式等出現，配合社群等，新媒體單獨可以作為平臺業務出現。
絕大多數企業新媒體的認知還停留在2.0階段，很多傳統企業甚至還停留在1.0時代，認為新媒體只是一個單純的渠道。 想要新媒體做好，首先要認知升級。
2.對於有些企業，更難的是先把新媒體從BCD（Boss Centered Design），變成UCD（(User Centered Design)思維。
3.單個增長玩法，超過半年以上，流量效應遞減。就像矽谷增長大神Andrew Chen說的“越用越爛”的原則。 在金水管外，企業要隨時備好銀水管。
4.玩法和模式的紅利重點在於短時間內快速放大，不一定要做第一個吃螃蟹的，貼著平臺允許的線瘋狂加速。
5.為什麼有的企業一直能保持高增長，或者能找到第二曲線，就像美團的陳亮所說： 企業能做新業務本質上是組織能力的溢位 。所以很多時候企業的增長不簡單只是拿一個方案，可能更需要調整組織架構。
6.對於傳統線下企業今年依然是個大機會，也是新媒體賦能逐漸走到線下，能踩中一個新的紅利期。
7.關於流量的討論中，今年上半年增長是主話題，下半年留存是主話題。話題改變的邏輯是企業不好拿錢了， 以前粗暴的靠砸錢堆資料已經成為過去 ，老老實實資料驅動，前期做好PMF，後期精細化運營是關鍵。
8.純流量運營會成為過去時，針對於使用者的分層分級分階段運營，已經不是趨勢，如果做不好，淘汰是進行時。
個人
1.增長黑客的概念已經被玩爛， 對於新媒體人來說，最簡單的準則是通過新媒體給企業創造營收 。如果靠寫文章能夠帶來10萬關注，也是增長黑客。
2.技能習得層面似乎不是大問題，比如社群裂變的玩法3天就能教會，但一直要培養手感，“我亦無他，惟手熟爾”。要知道裂變的時候係數k差0.1，結果可能相差甚遠。
圖：不同K係數下的裂變效果差異 by《高階運營》
3.認知差的基礎是資訊不對稱，越來越多的小圈子會形成，要學會汲取有效內容。
4.新媒體人不僅要懂術還是用懂道。從知道怎麼做how到清楚背後的邏輯why。就像掌握《高階運營》中闡述的“道法術器勢”一樣。
5.企業對新媒體人要求會越來越多。可能剛進來的時候是做內容的，後期轉型成做增長的。對於新媒體人來說成長需要做好T字型，即要有專攻領域，同時也要通識。
6.做增長或者內容，不要一上來就想著一鳴驚人，很多真正的高手都是 “通盤無妙手” ，慢慢來不停的形成自己的增強迴路，形成指數級的成長。
巴拉巴西在《爆發》一書中提到了這樣一個觀點：人類行為的93%是可以預測的，而剩下的那7%無法預測的人則改變了世界。
毫無疑問今年新媒體又是挑戰與機遇並存的一年，希望大家都能夠穿越週期，發現“新紅利”，成為改變自己領域的7%的人。