重新解讀經典，打造驚喜體驗
人類的需求並不全是滿足了低階需求後再去追求高階需求，創造滿足使用者高階需求的積極體驗可能會給產品帶來明顯的提升效果。
01 重新解讀經典
我們從一個很基礎的概念——馬斯洛需求層次理論談起。
網際網路人的工作總是離不開“使用者需求”這四個字，因此馬斯洛需求層次理論也成為了網際網路人必學的一個基礎知識。
很多人都瞭解五個需求層級以及層級逐步遞進的關係等基本設定，基本上所有的資訊都可以用下面這張圖來說明。
人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。一般應該先滿足底層的需要，從生存到安全，再到社交，一層一層來，最後到自我實現。
上面的描述是這個理論的基本定義，不過很少有人深究過馬斯洛理論的細節。
比如：你沒法解釋維克多·弗蘭克爾在納粹集中營那樣殘酷的環境裡依然有人能保持神聖，安慰夥伴，為他人祈禱，甚至放棄最寶貴的食物。他連最基本的安全甚至生存都不能保證，為什麼會追求更上層的尊嚴和自我實現呢？
還有一個截然相反的案例。
《人民的名義》中貪官趙德漢將上億現金藏在家裡，卻不敢花，平時生活還十分簡樸。為什麼他已經貪了那麼多錢，還會繼續貪呢？他不是應該追求更高層級的需求嗎？
其實馬斯洛的需求層次理論並非上述那種層層遞進式的關係那樣簡單。 當一個人能在自我實現的層次得到充分回報的時候，他會忽略下層的需求。 維克多在集中營裡，為自己找尋生命的意義，上層的需求得到了滿足，所以可以忽略掉下層的需求。
而如果一個人上層的需求無法得到滿足，就會在下層拼命的索取。貪官對自己的評價很低，上層需求無法得到滿足，因此變本加厲的在下層瘋狂撈錢。
02 產品運營上的應用
這讓我聯想到產品設計，產品設計也有這樣 兩種路徑：
- 第一種類似需求的層層遞進，先滿足基本需求，再滿足更高層級的需求。
- 另一種是在更高層級提供充分的回報，這樣即使一些基本需求還略有瑕疵，依然能讓使用者得到很好的體驗，並且也不會在底層級的需求上索取更多。
第一種是我們最常見的產品優化形式，聽取使用者的反饋，或者通過資料找出使用者需求，不斷增加新的功能滿足使用者的需求。這種方式非常重要，畢竟絕大部分人的需求是層層遞進的，如果產品連使用者的基本需求都沒有滿足，很難獲取初始使用者。
但是這種優化方式到達一定程度後就很難繼續，使用者的需求千奇百怪，有時候可能為了滿足1%的使用者的需求，讓其他5%的使用者感到不爽。
而且上層需求得不到滿足，那麼使用者會在下層需求拼命的索取。於是使用者不停地提出新的意見，讓我們疲於應付。因此 在基本滿足大部分使用者的需求之後，就應該著眼於第二種優化路徑。
一項針對TripAdvisor網站上酒店評價展開的研究表明，在那些表示體驗到“令人愉快的驚喜”的客人中，有94%的人願意無條件地向別人推薦這家酒店。而在那些“非常滿意”的客人中，這個數字只有60%。
要知道，滿足使用者的需求，讓使用者感到“非常滿意”是大部分公司追求的標準。但是似乎只有為使用者創造出乎意料的驚喜才能提高使用者的體驗。
另一項研究也說明了這個結果。
全球首屈一指的研究和諮詢公司弗羅斯特研究所，在一次名為《2016年美國客戶體驗指數》的調查中詢問消費者對最近的一次體驗有何感覺。消費者要用1到7這幾個數字來打分，1表示感覺很糟糕，4代表一般，7則表示很滿意。
那麼我們應該努力1-3分的不滿意使用者提升到4分，還是把4-6分的使用者提升到7分？
弗羅斯特的研究人員發現，最滿意的消費者花的錢也較多。因此，相對於將1分提升至4分而言，將4分提升至7分能夠帶動更多的額外消費。而且位於4~6分的“滿意”區間的人數也更多（不滿意的也不會再來了）。
據估算，提升積極體驗能多帶來9倍的收益。也就是說，選擇了提升積極體驗，你不僅能讓使用者推薦更多人，還能在使用者身上獲得更多的收益。
問題來了，究竟如何創造驚喜呢？
03 創造驚喜的三個時刻
心理學家已經發現了導致這種情況的原因：人們在評判一段體驗的時候，不是依據這段體驗的平均值。人們會很容易忘記或忽略這段體驗中不重要的部分，而根據兩個關鍵的時刻來評判一段體驗的好壞：
（1）最好或是最壞的時刻，也就是“峰值時刻”。
（2）結尾的時刻。這種現象被心理學家稱為“ 峰終定律 ”。
絕大多數針對峰終效應的研究都是時間較短，並且容易在實驗室模擬的實驗。比如觀看影片片段、忍受惱人的噪聲等。
在某些較長的體驗中，峰值時刻仍然佔據重要地位，不過“結尾”的重要性卻有所減少，“開始”的重要性增加了。不過開頭和結尾並不太容易界定，如果你大學畢業開始找工作，這到底是學生生涯的結尾還是職業生涯的開頭呢？
所以，用“轉折點”這個詞可能更加合適，因為它將結尾和開頭都囊括其中。
因此人們容易記起的重大時刻一般有三種：高峰、低谷，以及轉折點。這是我們在提升使用者積極體驗時需要特別關注的三個時段。
高峰需要紀念，低谷需要被填平，轉折點需要凸顯。當然，還有別的時刻可以創造驚喜，只不過這三個時刻是最常見也最有效的。
04 高峰時刻需要紀念
人們對一段體驗記憶最深刻的就是高峰時刻，高峰時刻是那些使用者已經有了積極體驗的瞬間。在高峰時刻，我們應當加強這類積極體驗的儀式感，加深使用者的印象。
有句話說，唯有學習與運動不可辜負，身體和靈魂總要有一個在路上。不過要做到這兩項非常難，他們都需要大量的時間投入，而且短時間內還看不出效果。
實際上在剛學習或運動結束時，我們對自己的評價是很高的。我們會覺得自己沒有浪費時間，自己又進步了一點。
困難的是在下一次學習和運動前，我們就很容易懶癌發作，被手機吸引，或者被床給封印住了。我們能做的就是在完成學習或運動的時刻，趁著自我評價較高時增加更多的積極體驗。比如：健身工具軟體KEEP，在你每次完成一項運動時，就會進入打卡分享的階段。
運動帶給你的不僅是身體上的改變，分享你的打卡記錄還能使你獲得高層需求的滿足。讓別人瞭解到自己熱愛運動，能讓自我評價變高，得到尊重感。
這兩者的結合使得你很快就能從這次運動中獲得足夠的積極體驗。在運動的早期，尊重感的體驗可能更強，畢竟尊重感的獲得是立刻實現的，而運動帶來的身體改善是長期而緩慢的。
在你下一次決定運動時，尊重感帶來的積極體驗會讓你回憶起運動是一件快樂的事情，從而堅持下去。而當你堅持了很長時間後，連續打卡帶來的虛榮感變得非常強。此時你甚至都不再在意自己身體的變化了，你堅持運動就是為了證明自己的毅力。
微信讀書定位於讀書+社交，其中有一個功能是好友閱讀排行榜。這個功能類似微信運動的步數排行榜，以 閱讀時長為基準進行排序。 這個做法和KEEP的打卡分享如出一轍。只要你閱讀了一段時間，就能在排行榜上獲得一定的提升，這樣快速直觀的反饋能夠很快建立起讀書的積極體驗。
05 低谷時刻需要填平
人們對一段體驗記憶最深刻的第二個瞬間就是低谷時刻，低谷時刻是使用者在這段體驗中感受最糟糕的時刻。
我們至少要把低谷時刻的體驗拉回到正常水準，否則人們會一直記著當時的糟糕感受。並且我們甚至可以趁著低谷時刻將體驗提升到積極的體驗。
2018年8月，馬蜂窩出現了一次危機公關的事件。微博網友“二村不停”稱，其在馬蜂窩旅遊網上預訂海參崴巴貝多旅館，馬蜂窩網站錯訂成了希臘的酒店。而馬蜂窩給出的賠償方案是賠付200多元，並建議使用者自行打車前往希臘的巴貝多旅館，保留相關票據待馬蜂窩報銷。
海參崴和希臘兩地相距10000餘公里，駕車時間超過6天，需經過多個國家和地區。馬蜂窩給出的解決方案確實讓人哭笑不得。
如果事件按照這樣的方案執行下去，必然會給馬蜂窩帶來非常負面的影響。
第二天，馬蜂窩釋出了對該事件的調查、處理結果。
馬蜂窩表示將給予3倍於原訂單的賠償，並按照“承諾”，補償“從海參崴到希臘打車費用”8萬元。同時從即日起，使用者如遇類似錯誤預訂事件，該企業將給予訂單金額3倍賠償。
網友們對這個方案還是比較滿意的。之後不久，“二村不停”的微博介紹也已經修改為“馬蜂窩打車去希臘（非自願）首席體驗官”。
這件事隨後成為了一個熱點新聞，在各大媒體曝光之下，已經達到了千萬級的傳播量，成為了一次很好的事件營銷。
使用者原本只是想解決問題，但是馬蜂窩後來的處理讓使用者感受到了尊重，高階需求的滿足化解了一次低谷時刻帶來的負面影響，還帶來了積極的效果。
吃瓜群眾紛紛表示，馬蜂窩是花了8萬打了8千萬效果的廣告。
06 轉折點時刻需要凸顯
最後一個能給人們帶來強烈記憶的是轉折點時刻，轉折點是人們開啟一段重要的人生經歷的瞬間，比如新年的到來。
人們創造了曆法，創造了新年的概念。由於農業社會有著很強的週期性，隨著幾千年的農業文明的發展，人們習慣性地在新年的時候對過去的一年進行總結，對新的一年進行展望。
網易雲音樂是年度報告的鼻祖之一。
網易雲音樂特別獨家策劃“2017個人年度聽歌報告”活動，由於充滿情感的文案，引發了使用者的大量轉發，當天的社交網路幾乎被年度聽歌報告刷屏。這個報告是一個凸顯轉折點時刻的成功案例，他滿足了使用者的多種需求。
1. 滿足使用者情感的需求
“你在網易雲音樂聽到最多的歌詞”這個關鍵字的選取肯定不是單純基於統計而得出的，否則肯定會是一些無意義的助詞。
這個關鍵字可能是從一堆詞庫中進行選擇，而這些詞庫又都是能讓使用者產生情感共鳴的詞語。
比如世界、心、希望、夢、時間、永遠，這些詩一樣的詞語能很容易使使用者聯想起最近的情感事件，讓使用者有種“它真的懂我”的感覺，戳中使用者的內心，形成自覺的轉發。
2. 滿足使用者的優越感、成就感和虛榮心。
有一種說法，你聽什麼樣的歌，就是什麼樣的人。
如果你聽的歌十分小眾，會顯得你不隨大流，特立獨行的品味。或者你聽的歌需要很高的審美能力，會顯得你具有較好的文化素養。
總之，總有一些特別的歌會讓你與眾不同。你想讓朋友們知道你的聽歌品味，從而滿足自己的虛榮心。
距離現在年代越近的歌曲往往越大眾化，一首年代很早的歌能夠彰顯使用者與眾不同的品味。年度報告中有一頁是聽的歌中年代最早的一首，這可以很好地滿足使用者的虛榮心，讓使用者感覺到“自己很特別”。
這些高階需求的滿足讓這個轉折點時刻充滿了驚喜，讓你迅速回想起這一年中的特別時光，加深了你與網易雲音樂之間的情感紐帶。
07 總結
人類的需求並不全是滿足了低階需求後再去追求高階需求，創造滿足使用者高階需求的積極體驗可能會給產品帶來明顯的提升效果。為此，我們需要重點關注三個不同的時刻。
通過紀念高峰時刻，抹平低谷時刻，凸顯轉折點這三種方式，我們可以實現另一種路徑下的產品優化方式。
作者：三元方差，公眾號：三元方差（sanyuanfangcha）
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