大洗牌：拼融資、刷流量的線上教育模式將終結
2019年的線上教育行業，出現一系列的反常態現象，似乎預示著線上教育1.0模式可能要過氣了。接下來從1.0到2.0，線上教育將迎來新一輪的大洗牌，在這輪“淘汰賽”中，線上教育將走向何方，哪些公司又能夠脫穎而出呢？
有教未來因虧損嚴重宣佈破產、猿輔導關閉線上一對一業務、DaDa完成2.55億美元D輪融資後稱“不想報這個事情”……
2019年伊始，線上教育行業出現的一系列現象似乎一反常態。去年一整年，在整體經濟大環境不好的情況下，教育行業以自身較強的抗週期性一直髮展得不錯——企業頻繁爆出大額融資、地鐵和綜藝廣告不斷刷屏、全年超過13家教育企業完成上市。
雖然有人喊出“線上教育進入下半場”，行業卻一直沒有出現明顯的轉折點，進入新的一年，種種跡象似乎都在預示著：拼融資、刷流量的線上教育模式可能要過氣了。
現象：刷屏、電銷和資料造假
隨著網際網路紅利的消失，眾多行業都受到了影響，教育也不例外，“流量貴”成為了眾所周知的現象，企業的獲客成本一翻再翻。
1、刷屏
第41次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，線上教育類應用的使用率為20.1%，在各型別網際網路應用中使用率排行倒數第三。在手機端，線上教育課程類應用的使用率僅為15.8%，是手機端使用率最低的應用型別。
為了提高企業知名度、增加曝光率，吸引使用者注意力，教育企業開始選擇在地鐵、電梯等線下廣告牌進行投放，同時，請明星代言、冠名綜藝節目也成為常用手段之一。億歐盤點了廣告投放頻繁的教育企業，發現進行此類廣告投放的企業融資大多超過B輪。
背後的原因也不難發現，戶外渠道、明星代言和綜藝冠名的費用十分昂貴，只有達到一定規模和獲得大額融資後才有實力採用。
分眾傳媒告訴億歐：“在分眾的電梯螢幕投放廣告的費用不低，一般都是打包投放，以北上廣深等一線城市為例，進行為期1個月的普通投放，費用在幾百萬左右，如果選擇‘引爆式’投放，即多渠道定向投放，則需要千萬以上。2018年，DaDa、vipJr、掌門1對1、VIP陪練等線上教育企業均在分眾進行了廣告投放，掌門1對1和VIP陪練的投放費均超過千萬。”
2018年，DaDa創始人郅慧曾出現在《極限挑戰》節目中，並在節目中與羅志祥對話稱自己從事線上教育創業，幾乎每天都工作到很晚；而今日頭條推出線上少兒英語品牌gogokid後不久，《爸爸去哪兒》第六季的海報上就出現gogokid的logo。
與線下渠道廣告的費用相比，綜藝節目冠名費則更高。根據公開資訊，2017年網綜與臺綜排名前7名的節目冠名費均超過1億元，《爸爸去哪兒》第五季的冠名費更是高達2.5億元。
2、電銷
然而，廣告投放僅僅能夠增加品牌的曝光度，並不能直接帶來使用者的獲取。
據億歐瞭解，在教育行業，無論線上還是線下，電話推銷依然是主要的營銷獲客手段之一。而電話資訊的來源多種多樣：一、通過線下地推獲取資訊；二、線上推送免費試用課程獲取資訊；三、通過百度、今日頭條等平臺購買的關鍵詞轉化資訊；四、與家居等企業進行跨行業合作；五、甚至有企業從資料黑產渠道購買。
學霸君創始人張凱磊曾表示，現在，即便是相對知名的品牌，獲客成本也不低，在過去的一年裡，學霸君曾新招收了1000多名銷售人員。
相較於廣告投放，電銷的成本則低很多，如果獲得較為精準的使用者資訊，付費轉化會非常明顯。上海某第三方通訊服務機構的一名銷售告訴億歐，為一個擁有50名銷售的中小型教育企業提供通訊服務的費用是一年80萬左右，而如果使用三大運營商的服務，成本則會高出3倍，同時號碼還容易被打上“騷然電話”的標籤。
“目前，上海的很多教育企業都在使用我們的服務，覆蓋了K12輔導、線上英語、素質教育等不同的賽道，巨頭如海風教育、vipJr也在和我們接觸。”
3、資料造假
在激烈的市場環境中，也出現了一些惡性競爭的現象——資料造假。
2018年6月27日上午，有媒體曝出幼小銜接品牌成長保，在新一輪融資的盡職調查中被發現存在營收資料造假問題。隨後，成長保方面向億歐教育表示：“我們也發現，因為擴充套件激進，或有部分員工為了業績有刷單行為，所以內部正在嚴肅清查。”
這樣的現象在教育行業屢見不鮮。
同樣在2018年6月，美國空頭機構渾水釋出報告指責好未來在2016財年開始財務作假，提出預計在2016-2018財年期間，好未來的淨利至少被誇大了43.6%。受此影響，好未來股價曾一度暴跌15%，市值蒸發超過22億美元。
好未來相關負責人表示，渾水的指控“包含大量錯誤、未經證實的猜測以及對事件的惡意解讀”。雖然此後並未曝出進一步的資訊，但好未來在18年下半年的股價卻一直處於下跌狀態。
儘管被證實資料造假的企業極少，但是不難看到資料造假背後反映出的問題，即線上教育企業普遍處於虧損狀態。2018年11月，剛剛完成上市的流利說公佈了最新一季的財報，2018年Q3季度，公司淨虧損達1.4億元，同比增長約為120%。
邏輯：粗放的方式不再適用
流量貴、獲客難、虧損明顯，線上教育企業似乎正面臨越來越艱難的局面，億歐教育分析認為，這一系列現象背後的原因有三點：1、線上教育市場增速放緩；2、政策監管頻出，生存壓力加大；3、自身業務模式存在問題，成本過高。
1、線上教育市場增速放緩
前瞻研究院資料顯示，2014年-2016年，線上教育市場增速直線上升，年增速從18.9%迅速攀升至27.3%，2017年起，增速開始回落，2018年預計年增速為21.1%，2019年將回落至16%。
與市場增速放緩形成鮮明對比的是，線上教育的市場滲透率卻很低。目前各個民生服務的網路滲透率均高於線上教育。其中，網路視訊的滲透率最高，達72%；其次是電商和線上支付，其滲透率均為60%；而線上教育的滲透率最低，僅為10%。
在這樣的市場環境下，馬太效應愈加明顯，線上教育的每一個細分賽道，甚至針對每一個細分年齡層使用者的領域競爭都極其激烈。以線上英語為例，出現了針對成人口語的流利說、針對K12階段的VIPKID和DaDa、針對啟蒙階段的寶寶玩英語和嘰裡呱啦。
在如此激烈的競爭中，使用者幾乎已經被“瓜分”完畢。
2、政策監管頻出，生存壓力加大
讓生存變困難的還有政策層面的監管。
教育是一個受國家政策影響明顯的行業，2018年2月，教育部等四部門印發了《關於切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，9月，教育部辦公廳又釋出了《關於切實做好校外培訓機構專項治理整改工作的通知》。截至2018年12月30日，全國共摸排校外培訓機構401050所，存在問題機構272842所，現已完成整改269911所，完成整改率98.93%。
隨著監管力度的加大，此前未受到監管的線上教育企業，如今也將面臨同樣的監管。
2018年11月，一份《關於健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》的檔案流出，通知要求線上培訓機構要緊跟線下整頓政策，同步規範線上培訓機構。
2019年1月，教育部發布了《教育部辦公廳關於嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》，通知要求，立即開展全面排查，嚴格審查進入校園的學習類APP，加強學習類APP日常監管、探索學習類APP管理使用的長效機制。
據統計，去年10月20日至今，僅在蘋果應用商店中就有超過15000個教育類App被進行了下架操作。
這讓資本和市場的態度變得更加謹慎，凡麥資本合夥人/執行董事肖雁表示：“這段時間以來，我們在投資K12教育機構時，加上了一條，產品和運營模式受政策影響不大，能夠儘可能地市場化。”
3、自身業務模式問題
除了市場和政策大環境的影響，線上教育企業自身業務模式的問題也不小，問題主要體現在財務模型不好，預付費現象嚴重、成本過高。
教育是一個現金流行業，多鯨資本合夥人葛文偉曾表示：“教育是離錢最近的行業”，但教育行業的現金流多數依靠預付費。去年8月，國務院頒佈的《規範校外培訓機構發展的意見》中曾明確規定，培訓機構一次收費不能超過三個月。
但教育分期，即學費分期讓預付費現象依然明顯，VIPKID對新學員的分期付費為0利息0手續費，三十天內未上滿十二節，可以申請全額退款；而有媒體資料顯示，滬江的5億收入中，有20%來自於分期付款。然而預收款並不能代表企業的真實現金流，一旦遇到問題就會出現“爆雷”。2018年“爆雷”的學霸1對1就受到了教育分期的影響，其學費欠款達2000萬以上。
當然，線上教育企業選擇預付費的原因主要是其成本過高。
一家線上教育企業的教研向億歐表示，線上教育企業的學生上課時間多在週末，學生的學費需要分攤到老師、教研、運營、銷售等多個層面，不進行預付費是完全不能覆蓋成本的。
在上述多方因素的影響下，億歐教育認為，此前粗放的運營模式將不再適合線上教育新一階段的競爭。
轉型：從線上教育1.0到2.0
如此說來，線上教育真的要進入“下半場”了？與其說下半場，不如稱之為線上教育從1.0時代進入2.0時代。目前，已經有不少企業展開了探索，主要有三個方向：
1、調整核心業務
近日，猿輔導關閉了旗下的1對1業務，將發力小班課業務，猿輔導相關負責人表示，“猿輔導關閉1對1業務屬於正常的業務調整”。據瞭解，猿輔導主動關閉1對1業務的原因在於，其1對1業務是平臺模式，儘管這部分業務收入不錯，但授課老師不是猿輔導的全職員工，所以很難徹底控制公立校老師的兼職。
與此同時，皮皮魚少兒英語也向億歐表示，為了梳理產品價值，提高核心競爭力，完善成本結構，正在對產品進行大改，“幾乎是推倒重做”。
可見，聚焦核心業務、完善成本結構將成為線上教育接下來的發展方向之一。
2、依託科技的新業務模式
人工智慧對於教育行業影響已經十分重大，AI+教育被行業公認為未來的方向，但AI對教育模式的改變仍不明顯。而從去年下半年開始，“教育新零售”一詞開始頻繁出現。
所謂教育新零售即線上AI系統提供教學+線下真人教師監督指導的新雙師教學模型。英語教育科技公司朗播已推出“教育新零售”戰略，目前已落地4家朗播英語智慧學習實驗室，分佈在重慶、北京、大連、成都四個城市。
教育新零售模式的出現可以看作，線上教育公司將開始線下擴張，依託自身的科技和資料優勢，融合線上線下業務，進行綜合發展。
3、轉向平臺型企業
此外，轉向平臺型也是企業的發展方向之一。
去年年底，掌門1對1曾召開發佈會，宣佈正式升級為素質教育科技公司，並推出兩大素質教育子品牌——掌門少兒和掌門陪練。掌門1對1創始人兼CEO張翼表示，在過去的4年裡，掌門1對1開展線上1對1業務，註冊使用者數量已經突破1000萬，這些學生在平臺上留下的學習痕跡形成了海量大資料，給予了掌門1對1向縱深方向改革發展的契機。
橫跨1對1學科輔導和素質教育兩大教育賽道，掌門1對1依託資料謀求的跨場景能力正是所有平臺型企業的特徵之一。
總結
從1.0到2.0，線上教育將面臨新一輪的大洗牌。
教育行業存在一個十年的週期，1998年到2008年的國際化時代誕生了新東方，2008年到2018年的網際網路時代誕生了好未來、VIPKID等公司，接下來的第三個時代，依然會有一些巨頭公司將要誕生。
精銳教育創始人張熙曾在公開演講中表示，未來5到7年，線上教育企業仍然無法盈利，但是活下來的公司至少都是二三十億美金的公司，甚至百億美金市值的公司，這將是一場持久戰，因為現在還沒有一家教育公司是技術驅動型的，都是運營驅動的公司。
那麼，在這一輪洗牌中，線上教育將走向何方，哪些公司又能夠脫穎而出呢？或許時間會給出答案。