你的創意在塑造品牌，還是在拋棄品牌？
我們常常理所當然地認為某樣東西很好，可一旦我們逼問自己“它為什麼好？”，又一時回答不上來。
創意就是這麼一樣東西。
當我們談起創意的時候，我們到底在追求什麼呢？我認為企業在做創意時，首先要想清楚這個問題。
因為創意不等於品牌，創意也不等於市場，一個創意可以塑造品牌，也可以拋棄品牌。
一、創意是暴力還是美學？
——創意的創作理念是什麼？
今年世界盃期間，有三隻廣告片“噁心”到了一眾廣告人，分別是知乎、馬蜂窩和Boss直聘。
很多廣告人認為：這三隻TVC是在強姦觀眾的眼睛，但這種輿論圍攻只是廣告人的一邊倒，廣告主卻表達了不一樣的態度：
Boss直聘CEO發朋友圈：boss直聘下載量衝到了ios商務類免費榜第一位；
知乎下載量大增，投資人徐新女士表示很滿意。
馬蜂窩創始人陳罡甚至寫了一封公開信，表達了對這次投放的讚賞；
我想，廣告人的憤怒在於：甲方居然讓這樣的廣告出街？它們居然真的有效？廣告圈可以容忍這樣的暴力廣告，但不想承認這種廣告是有創意的、是值得提倡的。
這背後是廣告人對廣告創作理念上的爭執。
一部分人認為：創意應該是美學，值得讓觀眾感動和追捧；另一部分人則認為：創意可以是暴力，讓使用者記住品牌才是王道。
我想，我們評判一個廣告創意的好與壞，不能孤立地看它是否有創意，還要看 廣告呈現的媒介環境適不適用？品牌所處的商業階段到底需要什麼樣的廣告？
1、傳播環境往往決定了創意的形態
其實，我們在電視、電梯這些大眾媒體裡看到的TVC廣告，有幾個不是在強姦觀眾的眼睛？例如，網易考拉的這條廣告，我在電梯裡常常可以看到。
網易考拉海購篇TVC
網易系品牌一向以創意優質著稱，但它也有為了促銷而特意製作的洗腦廣告。
網易考拉這支片子和知乎、馬蜂窩和Boss直聘的世界盃廣告都有一個共同特點：就是 通過重複關鍵的廣告語，促成使用者的 強記憶。
在20幾個品牌同時在世界盃期間投放電視廣告時，廣告創意的核心作用是把使用者注意力從好看的世界盃上，拽到無聊的廣告片上。對於使用者而言，再牛逼的創意廣告，也不可能有世界盃精彩。 廣告創意首先要對企業的幾億廣告費負責，然後才能對廣告的藝術性負責。
所以，葉茂中老師是最適合這個case的供應商，因為他最擅長的領域就是電視廣告。
2、品牌的商業戰略決定了創意走向
很多廣告人認為，這三隻廣告即便獲得了使用者增長，但卻損害了品牌價值。相信我，沒有人比品牌方自己更愛惜羽毛，冒險的事從來都是廣告公司慫恿的。
當時，知乎、馬蜂窩和Boss直聘都處在同一種商業階段，就是從一個小眾品牌向大眾品牌進化。他們花重金做世界盃的目的，就是為了讓普通使用者嘗試他們的產品，普通使用者不想知道如何“發現更大的世界”，他們更關心：有問題，去百度還是去知乎？
正如曾經潮酷的抖音把slogan改成“記錄美好生活”，廣告界同樣一片譁然。彼時，抖音的市場計劃是從一二線城市向三四線的下沉，從年輕人向大眾化人群擴散，從一個單純的娛樂工具向媒體平臺轉型。
我們探討的被傷害的“知乎”和“馬蜂窩”，只是部分使用者心中理想的“知乎”和“馬蜂窩”，但顯然，這並不是企業希望打造的“知乎”和“馬蜂窩”。
二、我們如何判斷一個創意是好創意？
——創意的目的是什麼？
從世界盃廣告的這次爭議我們可以看出來：廣告界對創意好壞的衡量標準是不一樣的，甚至是南轅北轍的。
我想，這個問題要取決於我們做創意的最終目的是什麼。是啊，企業每日挖空心思鑽營廣告創意，我們到底在追求什麼？感動消費者？更完美地表達品牌主張？還是吸納更多的社會關注？
我認為， 廣告創意的目的是為了降低品牌的傳播成本。 一個好的創意可以減少品牌的傳播阻力，並強有力地帶動使用者的消費行為。
以這個標準，我們看一下這兩組海報哪個是好創意：
顯然，航班管家的海報只是視覺美，但我們很難看一眼就明白它在表達什麼，這個創意在帶來品牌美感的同時，也增加了使用者的認知障礙。而京東白條的海報可以瞬間get到它的寓意。
那如果用京東白條PK一下京東商城這組呢？
我認為是京東商城贏了。
這組和攝影師尹超聯合創作的海報，不僅讓我們瞬間看懂了，還撥動了我們的懷舊情緒。它不僅讓我們知道了京東在賣一些經典品牌的產品，還讓我們有拍照分享廣告的衝動。
以上這幾個廣告創意大家比較好理解，但是下面這個可能會違揹我們的對創意的固有印象。
固安工業園區的這個廣告創意是好創意嗎？
這個案例是典型的超級符號理論，它把河北省固安工業園區這樣一個不知名的地點和全中國人民都知道的天安門聯絡到一起，讓天安門成為了固安的一個地標符號，讓第一次聽說過固安的人立馬感覺很熟悉，並且作為房產廣告，由於和天安門這個超級IP掛鉤，拉昇了它的地域投資價值。
我們常常憑直覺去認定一個創意是不是好創意，例如它是否有趣、是有讓我們感動、是否有深刻的社會洞察在裡面。這的確是評判創意的標準，卻不一定是評判廣告創意的標準。
好創意其實是在做減法，它會減少資訊的認知障礙，減少資訊的傳播阻力，減輕使用者的消費顧慮。
如果滿足以上三條，這就是頂級的廣告創意。
三、創意還是獨裁者的遊戲嗎？
——創意的創作方式在變化
之前，我們總說創意是廣告公司最大的武器，但隨著網際網路的滲透 ，創意的霸權已經從廣告公司手裡，慢慢遷移到KOL手裡、甲方手裡、使用者手裡。廣告人不再是創意的獨裁者，漸漸成了創意的發起人、整合商、實現者。
對於廣告公司而言，創意這件事已經從創作變成了協作，從承包變成了眾包。
這種變化是這幾年深深影響了廣告界， 以上的幾個案例不是特例，只是眾多案例的縮影。陳可辛導演為iPhone拍的《八分鐘》、李宗盛大哥為NB寫的文案《每一步都算數》，新世相和航班管家發起的《逃離北上廣》（這個創意有點爭議），辦公室小野把華為手機當成菜板子的美食視訊，Airbnb的房主與房客的故事廣告……
辦公室小野&華為手機
這些案例背後傳遞了一個更大的訊號：我把它叫 “ 廣告內容化” 。
如果廣告創意有什麼致命缺陷，我想就是它的易逝性。以往，無論我們做出多麼璀璨的創意，都如煙花一般消散在宣傳週期裡。但而今，很多創意廣告慢慢如電視劇、電影一樣的好看，可以在速朽的網際網路中，擁有了更長久的生命力。 在一個主動選擇資訊的時代，沒有人願意選擇看廣告，他們只會選擇看內容，所以廣告必須等同於內容。
如果要想打造內容一樣去打造廣告，顯然使用者的智慧永遠大於象牙塔裡的研究，內容製作者要比廣告人更專業，但廣告人的優勢在於他們更理解品牌的商業企圖。這些年很多內容製作方由於市場變現的壓力，開始涉足廣告領域，但是他們也低估了廣告的門檻。
例如，一檔綜藝的欄目名稱是金色的，而冠名商的logo是綠色的，為了綜藝美感，製作方想把欄目名上的客戶logo也調成金色。顯然，這個要求讓甲方爸爸暴跳如雷。
文中舉例品牌並非金典，僅借用圖形示意。
“不就是改個顏色嗎？至於嗎？”他們不知道的是：在品牌方眼裡，logo顏色是整個品牌的視覺符號，是自己品牌區別於其他品牌最大的差異點！這是品牌方寧可放棄冠名，也絕對不會改動的東西。
在廣告內容化的背景下，廣告人得學會自己放下傲嬌，不斷拓展一切內容性的創作資源，創意人的功能已經從創作變成激發使用者創作，和激發更專業的人創作。
四、創意，常是品牌最大的假面具
——什麼樣的創意在傷害品牌？
品牌一直在孜孜不倦地追求偉大的創意，但是我奉勸品牌主們要小心過度創意。什麼是過度創意？就是一個人一米七，你非要讓他看上去一米九，這就是過度創意。我們先來看兩個創意短片，一個是NewBalance，一個是某互金客戶。
NewBalance《致匠心》
拍拍貸《父親的欠條》
第一支片子大家都很熟悉，是NB英美產系列的經典廣告片。我們都知道，英美地區的人力是全球最貴的，但NB是少有的、迄今為止仍在英美地區設立工廠的企業，這條片子通過李宗盛對手藝人的理解，傳達了兩者共通的匠心精神。
第二支是小額借貸產品的廣告，將借錢和“改變命運”這個巨集大的主題聯絡在一起。中國的小額借貸市場，使用者普遍的授信額度一般在1-2萬之間，借款的使用者主要是剛畢業的小白領和藍領階層。幾萬塊錢，足以改變命運嗎？顯然，品牌撐不起這麼重的創意。
當我們開始明白品牌印象比品牌真相重要時，並不意味著打造品牌是在“如鬼畫皮”。
一個產品升級為一個品牌，不是要找一張可以惑人耳目的假面具，而是要拋開胸膛，給消費者看到一顆赤子之心。
消費者常常打產品的假，他們又何嘗不在心理打品牌的假？我想，一個像椰樹椰汁一樣樸實又蔫壞的品牌，要好過一個滿嘴詩和遠方，但內心苟且的品牌。當品牌開始用創意去妝點自己，而不是展示自己時，就是使用者開始拋棄品牌的時候。
五、創意，要勇於堅持，還是要不斷換新？
——創意如何產生長期效應？
品牌常常感慨使用者都是善變的和善忘的，我們費盡心思、耗費數月打造的創意活動，往往只能贏得他們一分鐘的感動，一次性的轉發和評論。我們在吐槽之餘，其實更改思考一個關鍵性的問題：如何把廣告創意的生命週期拉長呢？
十年前，在中心化媒介時代，我們的方法是堅持那個成功的創意，不斷地重複重複再重複！所以，很多廣告界的前輩都會告訴品牌方，堅持不變其實比創新更為難得。但這今天，這個去中心化媒介時代，似乎不太靈了，因為當下的傳播環境改變了資訊傳播路徑，無聊的廣告再難讓消費者重複性的觀看。如果大家不理解這個道理，可以回看我的上一篇文章《為什麼廣告投的越多，品牌死的越快？》
那網際網路時代，如何讓廣告創意有更長效的生命力？
答案是：打造系列化的廣告創意。讓廣告和美劇一樣，可以一季一季地延展下去。
中國每一年都誕生了許多優秀的創意作品，但真正長效的創意作品是百事的《把樂帶回家》。《把樂帶回家》的百事可樂的新春賀歲廣告，從2011年春節推出第一部，一直延續到今年。這個廣告最大的特點是：每一年都找一群明星，拍一個有關回家的故事。但是每一年的故事和人物都有新的變化。
例如，2018年是猴年，百事請來了六小齡童，拍攝了一個猴王世家的故事。
這樣優秀的系列化創意廣告還有誰？答案是百事可樂的老對手可口可樂。
可口可樂這幾年引領了瓶身廣告的狂潮，持續推出了暱稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、點贊瓶、密語瓶以及城市罐。用不同於百事的方式，打造著自己的創意IP。
可口可樂 “姓名瓶”+“音樂瓶”
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很多品牌都曾做出過一兩次的刷屏廣告，但創意大獲成功之時，往往就是創意死亡之日。
我認為，當企業在某個創意上有幸刷屏，贏得了消費者認可時，應該首先去思考：這個幸運兒是否有打造成系列化廣告的潛質？是否可以成為一個持久的品牌IP？
這種延續創意生命的方法論，廣告人和品牌方們可以參考那些生命力頑強的季播綜藝，例如《跑男》、《奇葩說》。他們都是在原有內容模式、原有風格不變的情況，根據觀眾和市場變化，進行持續地微創新。
我想說，創新固然很好，但如何在變化中追求不變，這才是品牌創意追求的最高境界。
對於可口還是百事，目前最大的挑戰都是：如何能在一年又一年的創意延續中，尋找更為新鮮的視角，而不是讓使用者認為在炒老梗，這是比發想一個新的創意更艱鉅的挑戰！
總結一下，你的創意在塑造品牌，還是在拋棄品牌？這個問題的答案在於我們如何認知創意、如何利用創意：
創意不是殿堂上的佛像，創意也可以是殺敵的長槍；
創意不是在給品牌增加重量，創意是在幫助品牌減少摩擦；
創意不是一個人的孤單，創意已經是一群人的狂歡；
創意不是臉上的花紅，創意是胸膛裡炙熱的心跳；
創意不應該只是品牌的偉哥，只能助興一夜。創意應該是品牌的蔘湯，可以滋補一生一世。
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