丁香醫生增長覆盤：25% 新客轉化率 + 60% 使用者分享率
作者 | 叢露露，丁香園首席使用者增長官
來源 | 本文根據叢露露在「GrowingIO 2018 增長大會（北京）」上的演講內容整理編輯
大家好，我是丁香園首席使用者增長官叢露露，主要負責丁香醫生。這是丁香園旗下一款 To C 產品，給大眾提供線上醫療健康資訊及問診服務。
今天想分享三個增長案例，覆盤我們針對使用者留存、轉化和拉新所做的增長實踐，當中有成功也有經驗教訓，希望能給大家一些參考。
1.體驗致勝 —— 使用者留存突破點
剛接手丁香醫生的時候，這款產品正處於起步階段。當時我們關注的重點是產品留存。產品留存不好相當於蓄水池漏口太大，無論花多大力度拉新，流入的水也無法留住。
丁香醫生的留存和復購率當時都非常低。但提高使用者留存的方式有很多，改產品功能、調整 UI 設計、提升服務質量，到底哪個才是關鍵因素？
我們採用了以下步驟進行分析：
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列舉影響因素，按優先順序排序
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重要因素執行落地，力求可感知
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標準成熟，儘快體系化、效率化
就線上問診而言，影響使用者體驗的因素包括：醫生質量、回答質量、回覆速度、諮詢價格、專業度、醫生態度、產品流程等。通過使用者調研，我們發現多數使用者都反饋“花錢問了跟沒問一樣”。進一步拆解，我們得出了三點原因：
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醫生回覆太短，只告知處方，不分析病因
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資訊太少或病情太複雜，醫生無法判斷
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醫生的回覆與網上資訊一樣，使用者缺乏被個性化對待的感受
簡單來說，就是醫生回覆質量沒有達到使用者預期標準。
找到了關鍵因素，就需要落地優化方案讓使用者有所感知。
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通過使用者評分，分析並總結優秀回答的特點；
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將醫生按滿意度分層，針對性進行問答培訓；
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製作適用於醫生的執行手冊，用具體操作技巧，一步步改善醫生的回覆習慣。
使用者復購率隨著服務質量的提升，慢慢有了起色，於是我們迅速將服務標準體系化。我們建立了問答稽核標準和稽核團隊，對全平臺問答進行 7x24 小時不間斷稽核。然後根據稽核資料，調整平臺的流量分配，以此刺激醫生不斷提高回覆的好評率。
優化後，丁香醫生的使用者好評率直線上升，復購率翻了三倍，使用者分享率達到了 60%，分享帶來的新使用者佔整體新增的 30%。
2. 單點突破 —— 快速提升轉化率
穩定了使用者留存，我們就將重心放在轉化及拉新上。丁香醫生過去新客的當日轉化率不足 5%。這對於醫療產品而言並不理想，畢竟使用者往往只在有需求的時候才會下載註冊。
針對這一問題，我們雖然能套用上面提到的解決方案，一步步優化，但這樣耗時太長，對追求業務快速增長的企業而言較難接受。既然對自己的服務質量有信心，我們希望在兼顧平臺生態的情況下，用更高效的方法短期內提高轉化率。
因此，我們選擇了最簡單粗暴的方式——降價，鼓勵新使用者一元體驗線上問診服務。但如何確保使用者在試用後接受原本的價格？
在醫療服務場景下，通常使用者對價格的敏感度並不高，我們通過調研證實了這一點。另外，我們借鑑了價格帶的概念，把醫生的服務價格分為不同等級，讓使用者根據自身需求，諮詢不同價位的醫生。
事實證明，當丁香醫生取得使用者信賴之後，使用者願意花高價諮詢好評率高的醫生。這還帶來了醫生之間的良性競爭。
最終，我們把新客轉化率穩定在 25%，新客專區客單價提升了 15 倍，總新客成本下降了近 80%。
3. 到現場去 —— 獲客終極奧義
就醫療產品而言，線下策略是非常重要的。我們的使用者往往出現在醫院、體檢中心等場景中。坦白說，我現在還沒能摸出線下推廣的門道，但想通過兩個實踐案例和大家分享下我們的經驗教訓。
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線上掛號夠不夠吸引？
2017 年 Q2，我們選取了湖州當做試點，希望以此拓展二三線城市的使用者。
剛開始我們想以“無需排隊掛號，省時省力”為推廣點。但市場反饋並不好。實地考察後，才發現當地掛號並不困難，一早上能拿到三個號。在北上廣深待久了，會認為每個地方都像北上廣深一樣，但事實上差別太大了。
雖然線上掛號不是剛需，但二三線城市也有就診的痛點，最普遍的就是兒童醫療。越來越多家長願意給孩子更好的資源，而當地醫療水平往往達不到他們的預期。丁香醫生能讓家長們線上找到更高階的診所，滿足他們在這方面的需求。所以，我們的推廣策略也需要隨之調整。
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30% 的文字描述面積夠不夠顯眼？
有段時間，我們線下團隊和設計團隊天天打仗。設計們覺得線下需求不符合審美要求，線下團隊覺得資訊傳達不明顯。怎麼解決？
到現場去。
這是我們拍的實景圖：
在這麼繁雜的場景中，我們的資訊的確很難被人注意到。這些認知需要親身到現場觀察才能體會到，但往往正是這種切身感受才能真正幫助我們找到產品和業務的發展方向。
雖然還沒找到最合適的拉新策略，但至少我認為找到了正確的方式。現在我會用 ⅓ 的時間和線下團隊去各個城市，做現場調研，再根據不同城市的特點調整推廣策略。
其實我們都在增長道路上摸索著前進。我今天的分享案例裡沒有特別重大的產品突破，很多增長都是通過使用者調研，實地考察等運營手段獲得的。當中的經驗教訓大家多多少少都曾經耳聞，但關鍵在於我們是把這些知識單純放在腦海裡，還是真正運用到實踐中。