躲不過的萬億魔咒 蘋果“跌落神壇”
萬億就如同勞倫斯魔咒，亞馬遜沒逃過，蘋果再步後塵。創紀錄的業績，卻換來“跌跌不休”的市值。自上週五公佈最新財報後，蘋果股價一路低走，至美國東部時間週一已累計縮水10%，市值一度跌至9733.09億美元。與此呼應的，是新產品的冷清，還有砍單傳言。由此，蘋果神壇瓦解的質疑聲此起彼伏。不過這或許只是巨人的一次轉身，從科技產品到消費服務，蘋果需要重新規劃，以保證一個可期的未來。
天花板到了嗎
營收629億美元、淨利潤141.25億美元，同比分別增長20%和32%，均超出華爾街分析師此前預期，這份漂亮的第四財季報告難掩蘋果的尷尬。上週五財報公佈後，蘋果股價連續兩個交易日下跌，本週一盤中一度跌破200美元，市值繼上週五蒸發700億元后又縮水435億美元，從萬億王座跌落。
這源於不再受追捧的產品。財報顯示，蘋果第四財季共售出4688.9萬部iPhone，同比基本持平，但低於市場平均預計；共賣出969.9萬臺iPad和529.9萬臺Mac，同比分別下跌6%和2%。
印度市場尤為慘烈，產業研究公司Counterpoint研究主管尼爾·薩哈週六表示，整個2018財年，蘋果iPhone在印度的銷量僅為200萬部左右，比去年減少100萬部。“iPhone在印度市場的銷量將出現四年來的首次下滑，”薩哈表示。
疲弱的iPhone生產和出貨量只是一部分，更令市場恐慌的是，蘋果在電話會議上表示，2019財年將啟動針對總體產品和總體服務的營收與銷售成本報告，不再提供iPhone、iPad和Mac的單位銷售資料，這意味著銷售量的透明。
連陰雨總是接連而來。關於新品銷量不佳被砍單的傳言甚囂塵上。據《日經亞洲評論》報道，蘋果公司由於幾周前剛剛上市的iPhone XR銷量低迷，已要求其主要手機組裝商停止增加iPhone XR生產線的計劃。
“我們已看到巨集觀經濟環境減弱（給蘋果）帶來的風險。”美銀美林分析師瓦姆西·莫漢在研報中寫道，“蘋果的業績公佈後，我們越來越擔心，在未來可能會看到進一步偏負面的預期。”美銀美林、Rosenblatt證券均將蘋果股票的評級由買入下調至中性。
高價失靈
“iPhone的價格更高，但功能和規格並不夠引人注目。而印度安卓的使用者基礎在大幅度增長。”在談到蘋果在印度市場的下滑時薩哈將原因歸咎於高價，“iPhone去年同期在印度市場實現了90萬部的銷量，而今年只有近45萬部。”
從iPhone 4到iPhone XS，基礎定價為599-999美元，iPhone攀升的價格已是不爭的事實。本財季中，iPhone的平均售價從上一財季的724美元提高到793美元。
蘋果成功化身為“利潤為王”的行業巨頭。“庫克在建立股東價值方面做得很棒。但他不是把技術創新放在了最高優先順序，倒是把蘋果成功做成了一個奢侈品牌，尤其是在iPhone業務上，蘋果只擁有大概15%的市場份額，但卻佔全球所有智慧手機利潤的90%左右。”蘋果前CEO約翰·斯卡利在此前的一檔財經節目中一語中的。
對這個策略，市場似乎不太買單。今年9月iPhone XS MAX的銷量僅48萬臺，iPhone XS的銷量僅8萬臺，低於業界預期。史上最貴的新品iPhone XS系列上市僅幾日，就跌破了發行價。同時，iPhoneXR、XS也被曝砍單，供應商鴻海、和碩等股價應聲下跌。
通訊專家項立剛在接受北京商報記者採訪時表示，以往4000-5000元的價格能買到基礎款iPhone，但iPhone全面提價之後，普通人可能就難以接受，“三星、華為等都有不同的價格梯度，蘋果依舊堅持高價，上萬的價格又沒有必須要買的理由，這就造成了蘋果目前的頹勢”。
從siri到指紋識別，從3D touch 到劉海屏，曾經iPhone的每一次創新都為全球手機企業打開了新的大門，也為果粉們“剁手”找到了最佳理由。從庫克出任CEO起，蘋果進入備受詬病的“微創新”時代。提升續航能力、處理器效能，還有加大尺寸、雙卡雙待等，幾乎都是司空見慣的伎倆。創新的提升跟不上價格的上漲，iPhone也失去了被追捧的理由。
巨人轉身
雖然華爾街只看銷量，但也有人堅信，蘋果的價值並非僅此而已。股神巴菲特便是其中之一，“我不會關注下一季度或明年的銷售情況。我專注於上億人使用蘋果手機來生活”。今年8月，巴菲特曾對外解釋，還認為新款iPhone“定價過低”，其價值遠超1000美元的起售價。
事實上，在高價策略難以奏效時，蘋果開始尋找一條轉身之路。從蘋果宣稱不再公佈手機、電腦等硬體產品的銷量來看，其求變之心日益急切。過去一財年，蘋果服務業務收入增長了24%至371.9億美元，雖然只佔2018財年總收入2656億美元的14%左右，但也是蘋果新的突破口。
“我們提醒投資者，不要忽視服務業務為蘋果即將帶來的鉅變。”韋德布什證券分析師丹尼爾·艾維斯週一在研報中寫道，“我們鼓勵投資者‘透過樹木看森林’，並將上週視為蘋果股價在未來數年繼續飆升的第一步。”艾維斯預計，將業務到2020財年將每年增長20%，營收增長超過500億美元，蘋果服務業務的價值在4000億-5000億美元之間。
到2020年，服務業務規模達到500億美元，這是庫克此前為蘋果定下的計劃。不過，改變總需要時間。蘋果公司的哈佛大學商學院教授David Yoffie稱，庫克的團隊可能至少要花一年，才能證明服務收入和更昂貴的價格能抵消銷量持平或下滑的影響。項立剛也認為，對於蘋果這樣一個硬體廠商而言，服務業務要成為主營收入還是比較難的。
“Stay hungry，Stay Foolish。”是2005年喬布斯在斯坦福大學畢業典禮上致辭的最後一句話，被譯為“求知若飢，虛懷若愚”。雖然不知道“奢侈品傾向”是否符合喬布斯的想象，但無論是做大眾消費品還是定位科技服務，蘋果都需要再努力往前邁一步。
北京商報記者 陶鳳 湯藝甜/文 李烝/製表