戶外洞察 | 戶外廣告和超本地營銷將成為品牌主的必殺技。
來源：OAAA（oaaa.org）
編譯：營銷理性派
為了高效地吸引和保持客戶，品牌商越發需要採取全渠道的營銷方式！
隨著媒體傳播達到了前所未有的飽和狀態，CMO和營銷人員需要不斷挑戰他們的方案和預期效果，這意味著他們需要尋找新的資料來理解消費者旅程。事實上，數字、社交媒體和移動廣告的效果正在下降，超過30%的人在他們的手機上使用廣告攔截功能，更不用說還有廣告欺詐以及其他問題了。
最終，CMO和營銷人員將期望根據消費者在特定時刻的行為和地點，來提供內容、資訊和體驗的完美組合。品牌提供的內容與消費者體驗相匹配，這不僅與時間相關，也與地點相關。
因此，品牌商越發重視超本地營銷，營銷投入轉移到戶外廣告（OOH）和數字戶外廣告（DOOH）上，即基於使用者的地理位置為他們推送附近的品牌或是商戶，以此來提高企業營銷的投資回報率。
超本地營銷的基本理念是，無論消費者走到哪裡，附近都有許多他們可能感興趣的品牌或是商戶。而戶外與移動平臺的結合，為消費者提供了一個找到品牌或商戶的方式。
為了深入瞭解這一趨勢，OAAA（美國戶外廣告協會）和Billups的執行長Ben Billups交流了這一話題，Billups是全國最大的獨立戶外廣告代理商，與各類產品的頂級品牌合作。還與美國電信運營商U.S. Cellular的品牌營銷副總裁GrantLeech以及內華達山脈啤酒公司（SierraNevada Brewing Co.）的首席商務官Joe Whitney進行了交談，他們解釋了各自在最新的廣告活動中使使用者外廣告的原因和方式。
一個更加動態的客戶旅程
過去，營銷人員很多工作憑猜測去做。他們使用廣泛的分段和後向資料來確定何時執行內容和媒體營銷任務。如今，營銷人員擁有比以往任何時候都豐富的資料，這不僅可以幫助他們瞭解推送內容的時間和平臺，還可以幫助他們瞭解提供內容的地點和方式。
“現在，通過利用位置資料、人工智慧和機器學習，營銷人員可以更好地理解消費者的心態以及在何時何地如何最有效地觸達消費者。” Billups分享道。“我們也看到了數字化的完整定義。今天，不僅每個人手上都有一部智慧手機，螢幕在我們的身邊也隨處可見。我們生活在一個全方位的螢幕世界裡。”
超本地營銷的興起
雖然對於任何一個品牌營銷計劃來說，數字和社交展示廣告和內容仍然是一個重要組成部分，但很多數字化的本土品牌正越來越多地投資到戶外廣告和數字戶外廣告中。根據一份新的報告，在戶外廣告的前100名廣告客戶中，有近四分之一的客戶是主要的科技品牌，例如Google和Apple。
原因是，戶外廣告是品牌利用移動市場的最佳方式之一。每個人手裡都有一部智慧手機，我們身邊到處都有螢幕，品牌需要在恰當的地方講述自己的故事，產生更大的影響力。
“如今品牌營銷的成功與使用哪個媒體平臺是無關的，他們更專注於根據客戶的時間、地點和方式來提供相應情境下的營銷內容。”Billups指出。“在相同成本下，戶外廣告提供了所有離線媒體中最高的線上使用者啟用率。品牌商正通過開展跨渠道營銷活動來利用這種優勢，這些營銷活動覆蓋了戶外廣告展示和移動廣告，並且與特定的地點相關聯。”
戶外廣告案例研究
Sierra Nevada公司就是一個很好的例子。這個受歡迎的啤酒品牌希望能更有效地吸引消費者。通過開展包含戶外廣告和數字戶外廣告在內的綜合營銷活動，Sierra Nevada公司的品牌銷售和使用者參與度都有所提升。
“戶外廣告是最傳統的廣告形式之一，目前仍能提供巨大影響力。” Sierra Nevada啤酒公司的首席商務官Joe Whitney表示，“雖然它是一種古老的廣告形式，但具有諷刺意味的是，它可以很現代，你的資訊需要被提煉成最簡單的形式。我們在全國範圍內混合使用傳統的戶外廣告和數字戶外廣告，並且看到了很好的效果。”
另一個例子是美國電信運營商U.S. Cellular的戶外廣告活動。威斯康辛州的格林灣和愛荷華州的錫達拉皮茲是該公司的兩個主要市場，從8月5日至12日，兩處的廣告牌整整冒了一週的煙。這是無線運營商第一次採用冒煙廣告牌。在解釋他們決定使用這種創意方式的原因時，Leech說道，“我們的方式是以冒煙廣告牌的形式執行非標準的、定製設計的創意方案。這個想法是通過引人注目的特效來引起轟動傳播和關注，以推動人們對U.S. Cellular的‘不燒流量’和無隱藏費用的認識。”
利用機器學習打造更好的廣告
人工智慧和機器學習將更加有利於本地化營銷的成功。這些技術為品牌商提供多種多樣的方式來量身定做廣告。此外，品牌商可以根據消費者當下的意圖來提供內容和體驗。這種趨勢使得品牌商能夠提供更加智慧的戶外廣告活動。
內華達山脈公司在戶外廣告上成功的關鍵因素之一是利用了Billups開發的新技術平臺Boohma。該平臺使廣告代理商和品牌商能夠通過更強大的度量和歸因功能來構建更智慧的戶外廣告。此外，它還提供基於位置的受眾智慧。
“在今天這個時代，沒有多少廣告載體能像戶外廣告一樣觸手可及，” Whitney分享道。“在恰當的時間向恰當的客戶傳遞恰當的資訊，可以產生巨大的影響。同時，這也是對消費者的一個很好的行為召喚（call to action）。”
“到目前為止，超本地營銷可獲取的資料有限，無法有效地針對戶外廣告和數字戶外廣告活動。”Billups表示。“我們正在幫助廣告代理商和品牌商辨別最佳時刻和地點，以在真實物理世界中獲取目標受眾。”
數字戶外廣告的爆發
近年來，我們也看到了CMO和品牌商們在數字戶外廣告中的大量投資。這類廣告媒介預計能在2018年覆蓋大多數美國人。
隨著數字螢幕數量的不斷增加，品牌商在釋出故事和內容時有了更多的選擇。不僅如此，他們還可以根據超本地資料和觀察來動態地調整資訊。
“數字戶外廣告的動態特性讓廣告客戶可以根據各種因素觸發廣告創意，比如天氣、搜尋查詢，甚至是當消費者掏出手機的時候。” Billups說。“我們還看到社交媒體源中的流媒體直播內容有所增加。這使得品牌商能夠建立與受眾的實時對話，從而達到獲得品牌忠誠度和客戶留存的目的。”
品牌商將客戶旅程從細分市場層面對映到微細分市場和地理定位層面。這意味著營銷資金的投入將持續轉移到超本地營銷上。逐漸地，這將會變成一種包含戶外廣告、數字戶外廣告和有針對性移動廣告的整合營銷。
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