突圍傳統童裝——小豬班納如何破局迎新生？
我國童裝市場集中度低，還沒有形成完整的競爭格局，除了眾多的專業童裝品牌外，隨著成人服裝市場趨於成熟到達“紅海”，眾多國內外成人服裝品牌企業也紛紛加入戰場，加劇了行業競爭，形成了現在國內外眾多品牌混戰的局面。
20世紀80年代末、90年代初，國內專業童裝市場開始起步，早先進入市場的一些品牌由於佔據市場先機，最先取得了行業的第一桶金。小豬班納是在九十年代發展起來的一個品牌，目前已發展為一家集研發、生產、銷售於一體的現代化服飾童裝品牌，是我國名列前茅的現代化童裝專業企業。小豬班納系列品牌年產量1100多萬件，專賣連鎖店1500多家，銷售網路覆蓋全國各地及亞、歐、美洲等地區。因小豬班納暫時還未上市，公司具體經營和財務狀況等沒有詳細表露。但我們從行業內部瞭解到的是，小豬班納與安奈兒市場份額持平，以它0.8%的市佔率為依據，並結合它的產品單價以及估算其大概銷量等，小豬班納也已經位列於10億玩家的童裝品牌榜單。
未來，童裝市場的競爭一定會加劇。專業做童裝的傳統品牌又該如何在競爭激烈的環境中分一杯羹?
相比較而言，目前專業童裝品牌整體表現稍好於成人裝延伸品牌，主要是由於專業童裝進入童裝市場較早，對童裝行業消費特點把握的更準，品類全面。但是在成人裝延伸品牌快速拓展下，能否堅守當下地位卻未可知。
市場總是充滿戲劇性。曾經的童裝巨頭轟然倒下，隨之崛起的卻是一些副業做童裝的公司。運動體育品牌、快時尚品牌、休閒服飾品牌以及其他成人裝品牌接二連三的湧現，紛紛加碼童裝市場。這種劇烈的衝擊，無疑給一大批專業的童裝企業造成很大競爭壓力，一些小企業甚至面臨生死存亡，瀕臨破產。
如果沒有其他品牌的“圍追堵截”，這些規模不等的童裝企業或許還會按照各自既定的頻率和軌跡，優哉遊哉地過著自己的“小日子”。但是，曾經需求相對單一、行業供不應求的服裝市場已經一去不復返，面對“強敵環伺”、“群雄逐童”的激烈競爭態勢，這些傳統的專業童裝企業如何才能絕地反擊?小豬班納這些年又有哪些打法是值得學習的，以及錯失的機會。
突圍一：新推或代理國外品牌，小豬班納多品牌實現差異化運營
在主品牌外，一些領軍童裝企業通過推新品牌或代理國外童裝品牌，形成差異化“多品牌”陣營。傳統品牌水孩兒所屬的北京嘉曼服飾有限公司也於2013年新引進了歐美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休閒時尚風格，主要進駐高階商場，在產品風格和渠道定位上都與主品牌水孩兒形成一定差異化。
小豬班納於2011年新推出“朋庫一代”和“愛兒赫瑪”，主要針對二三線市場和嬰幼童裝市場。
通過這些定位、風格、渠道分銷存在差異化的新品牌，這些童裝企業希望覆蓋儘可能廣泛的童裝市場，增強企業整體競爭實力，擴大市場佔有率。
突圍二：通過大裝品牌授權，小豬班納特立獨行
通過與大裝企業進行戰略合作，大裝企業對其進行品牌授權，每年收取一定的品牌使用權益費，推出與大裝企業同名的童裝品牌。進行比較早的派克蘭帝與李寧合作，推出李寧Kids，當時派克蘭帝每年向李寧繳納約1700萬元左右的品牌使用權益金。當時李寧Kids的銷售規模已增長到約2億元，在市場上已形成較大影響力，僅僅尾隨阿迪達斯、耐克的童裝。
同樣成立於90年代的小豬班納一直算是一隻特立獨行的“豬”，很少能看到他與哪個品牌合作的訊息。隨著越來越多的成人裝進軍童裝，大品牌開始扶持自己的童裝品牌，與大裝品牌的合作越來越少。對於小豬班納來說，近些年已經將自己打造成童裝行業的頭部玩家了，不知道會不會有向其他領域延伸的想法。
突圍三：衝刺IPO，小豬班納試圖登陸資本市場未過審
雖然現在的商業模式開始提出“小而美”概念，但在很大程度上，“小”便意味著實力弱，抗風險能力差，而唯有強大才能在競爭中不被淘汰，贏得優勢。企業發展壯大無疑需要資本支撐，但顯然，資本是大多數中小童裝企業的短板。
為求突破，2014年，約有1500家店鋪的小豬班納衝刺A股IPO，尋求上市。不幸的是，小豬班納最後被“終止審查”，暫時無緣資本市場。
突圍四：聯合IP造勢，小豬班納還做到了自造IP
IP聯名一直是童裝行業心照不宣的一種方式。典型的迪士尼童裝、凱蒂貓童裝是純粹依靠IP授權起家的，還有迪士尼授權安奈兒童裝，IP和知名童裝品牌的合作。小豬班納也不甘落後，2018年，小豬班納推出小黃人系列款。
其實早在幾年前，小豬班納就已經將自己的品牌打造成IP，在2015年暑期推出小豬班納大電影。現在小豬班納在童裝圈也是一個有名氣的“豬”的形象了。
突圍五：重視延伸品牌渠道力，小豬班納全渠道佈局
國內童裝行業裡更多的是一批走批發市場分銷渠道、仍處於“商標”時代的中小型、創業型童裝企業。對於這類企業來說，線下的品牌優勢並不突出，甚至還未形成。這些本土童裝品牌主要的競爭缺陷在於零售能力弱，傳統企業都應該順勢而為，抓住電商、移動互聯領域新的發展機遇，打通線上線下，全渠道佈局品牌市場。
2018小豬班納正式進軍零售行業全渠道營銷行列。關紹洲先生作為新任CEO開始大刀闊斧進行改革。最後推出“線上領券，線下消費”的模式，將線上線下的流量整合到一起。為新零售“打頭陣”的500家智慧門店也已經搭建完成。新零售取得初步成功，這也將為小豬班納帶來另一次新生。
傳統童裝品牌面臨更多的挑戰，想要突圍僅僅依靠這五點是不夠的，但是在全域性戰略中，這五點是非常關鍵的。小豬班納在這五點中有不足，但是在其他方面又有很多創新。塑造小豬班納形象IP、拉攏社群創造粉絲經濟……近年來算是傳統企業中發展有活力的，隨著未來童裝市場的不斷擴大，格局不斷形成，小豬班納這種不斷進步的企業應該會有比較好的發展。