2019展望｜零售：不再區分新舊，AT角色分化
去年此刻，零售業在接連到來的重磅訊息中開啟新一年——“2018第一停”的步步高停牌，引入騰訊京東投資，騰訊永輝戰略入股家樂福中國，騰訊聯合蘇寧、京東、融創340億戰略投資萬達，更早之前，阿里連續入股區域性商超，最終將高鑫零售納入麾下。零售企業在阿里和騰訊之間相繼完成戰隊，接受被“賦能”的命運，但能否成功轉型，當時還沒人能看得清。
一年過去，兩巨頭的意志逐漸明朗，並出現分化。阿里親自下場樹立樣板，盒馬快速開店，對生鮮這個線上難賣的“流量入口型”品類志在必得，進而介入存量商超的數字化改造；騰訊的智慧零售則被納入雲與智慧產業事業群，作為“產業網際網路”的一小塊版圖。總的來說，在新零售這件事上，阿里是toC和toB並行，騰訊則是toB。
苦電商久矣的線下零售正在被重塑，最直觀的變化是到家模式的確立。對便捷性的需求、外賣等業態的市場教育、基於店倉一體（如盒馬）、前置倉（如每日優鮮）等自營模式的1小時達，以及平臺型公司（京東到家、美團、餓了麼）的漫長耕耘，都讓消費者願意並能夠足不出戶，就在短時間內買到所需，從生鮮水果，到超市百貨，甚至到家居服飾。2019年，“1小時達”時代會全面到來，從這個角度看，新舊零售的界限正在模糊。
但消費者的便利也是公司的成本，零售企業仍要思考如何賺錢。從調整戰術降低成本，到利用技術提升效率，和許多業態強調狂奔、佈局、覆蓋的2018年相比，2019年會是更加精耕細作的一年。
除了巨頭佈局，零售行業內的其它模式創新也有待檢驗。無人貨架在2018年被大面積證偽，社群團購、社群生鮮店、社群生鮮前置倉等圍繞社群的模式重新成為資本寵兒。一個業內共識是，社群型零售體量巨大，但難度也巨大，是高回報、高風險的創投戰場，這幾個模式下能否有公司跑出來，巨頭會否下注，可能是2019年的最大懸念。
2019年，網際網路大公司對零售業的作用會如何釋放？新的機會又在哪裡？36氪採訪了網際網路和零售行業的高管、投資人、創業者，包括天圖投資管理合夥人馮衛東、銀河系創投合夥人蔡景鍾、鐘鼎創投合夥人孫豔華、餓了麼副總裁熊斌、京東到家大客戶部負責人楊波，對於2019年零售業的趨勢，他們給出了一些觀點和判斷。
新物種迭代
阿里用自營的盒馬鮮生樹起生鮮超市的樣板形態——餐飲和零售糅合，到店和到家糅合，在使用者體驗上有巨大創新。用過去三年多時間狂奔，進駐了16個城市、開出100家店的盒馬，需要在2019年放慢擴張速度，把單店運營做好一些。
業內人士的共識是，盒馬接下來的重點是夯實供應鏈、提升產品力。2018年年底在武漢成立的盒馬供應鏈中心（具備冷鏈物流、常溫物流、加工、中央廚房、活鮮暫養能力）就是第一步。類似武漢這樣，基於新零售模式的全國級供應鏈基地還會有更多，盒馬已經在北京、上海、廣州等城市選址拿地。
事實上，業內對於盒馬模式能否最終跑通仍有質疑聲，主要原因是“騎牆導致成本較高”。“相當於既付出了很貴的門店成本，又付出了送上門的成本；既做超市又做餐飲，也很難把兩種體驗都做到極致。”一位消費領域資深投資人告訴36氪。
針對這兩個方面，盒馬大概率會在2019年做出具體的戰術調整。比如區分更多門店形態，在下沉地區開出菜場化的小店；分層運營餐飲業態，在不同的門店和商圈有所差異；縮小部分門店的三十分鐘配送半徑等。
2019年另一個值得關注的大公司是永輝。包含永輝生活和超級物種在內的永輝雲創2018年上半年鉅虧3.88億，被剝離出上市公司。業內人士普遍認為，永輝生活存在“便利店還是生鮮店”的定位模糊問題，超級物種則在餐飲和到家上搖擺。
此前這種局面跟創始人兩兄弟意見分歧有關，目前兄弟分家，雲創業務由張軒寧主管，永輝雲創2019年的業務梳理對於傳統商超轉型具備風向標意義。
到家模式爆發，更多品類“一小時化”
如果說隔日達代表了B2C電商的最快時效，新零售時代的配送則是由“1小時達”重新整理的。
這個賽道上如今強手如雲、殊途同歸。既有借盒馬驗證模式後推廣到其他商超的“淘鮮達”，也有從生鮮切入耕耘多年的京東到家，就連主打餐飲外賣的美團和餓了麼，也各自有“閃購”和“新零售”版塊對標，並將之視為新的增長點。
把商超搬到線上，並即時配送到家是它們的共同目標。同樣是即時送達，商超業態的複雜程度遠甚外賣。SKU過萬、價格變動頻繁，揀貨流程、管理系統需要重新設計，這使得商超線上化不能只依賴使用者端補貼，更需要在供給端做深入改造。也只有完成了這部分基礎工作，增長才可能爆發。
從當下市場份額來看，京東到家做得最早，份額較大，淘鮮達在阿里入股和合作的零售商體系內推進迅猛，速度最快，美團和餓了麼用來補充主營業態，尚在追趕中。
2019年，它們的競爭會更加激烈。京東到家的挑戰是，在渠道下沉時衝破美團、餓了麼通過外賣建立的流量入口地位，而淘鮮達的挑戰是，能否將這套數字化方案推廣到阿里沒有投資的零售商中。
由高頻、剛需的生鮮完成使用者習慣培養後，2019年，快消、醫藥、鮮花、個護、甚至服飾等品類會相繼1小時化。從消費者需求上看，這些品類是不是需要1小時達還得打上問號，但從商業邏輯看，拓展更高毛利的品類會為平臺帶來更高的佣金回報。一個必然的趨勢是，服務電商和實物電商的界限會越來越模糊——當你需要一件海瀾之家襯衫時，天貓和美團都可以成為選擇。
圍繞社群的創業格局會明朗
社群商業理論上離消費者近，更加便利，但它輻射區域和單量有限，能否構建起合理的商品結構和盈利模型，並進行連鎖管理，難度很大。
圍繞社群的創業從未停止，但進入的時點早晚很關鍵。一二線城市的消費者逐漸養成線上買菜的習慣，並在場景上更加聚焦——買菜和買水果分開了，這就帶來了兩個渠道品類的機會。
瞄準買菜需求，並在2018年拿到錢的幾類社群零售——社群團購如你我您、食享會；社群生鮮店如錢大媽、生鮮傳奇；社群前置倉模式如叮咚買菜、樸樸超市——都將在2019年繼續快跑，誰能在資本寒冬中持續融資，甚至站隊巨頭，將會決定勝負。大吃小的併購案例也是大概率事件。
這其中，對於2018年年中開始獲得大量資本青睞的社群團購，業內有兩種截然不同的看法。一種認為它只是階段性的拉新、營銷手段，無法沉澱為穩定的消費行為；另一種則認為它在獲客上成本極低，未來和有供應鏈優勢的公司合作，能夠迭代出跑得通的模式。
值得注意的是，這個領域的公司無法接受阿里的投資，引入騰訊的機會則很大。2019年，投資頭部的社群團購公司可能是騰訊在生鮮零售上制衡阿里的一著棋。
產品品牌還是渠道品牌，各有各的機會
新零售也在催生新品牌。2018年，名創優品、NOME的快速擴張證明了產品渠道一體化品牌的機會。這種模式的關鍵不是零售終端，而是更優的供應鏈，它包括設計、SKU管理、生產製造、庫存管理等一系列能力。
“原來的產品品牌關注怎麼做出調性，現在你既要做出調性，又要提升價效比。”鐘鼎創投合夥人孫豔華說。
高性價比的另一個前提是營銷成本可控。抓住小紅書、抖音、快手這類新媒體商業化的契機，新品牌有可能以更低的成本做營銷。家居之外，更多品類會在2019年進入VC視野，並獲得融資。
天圖合夥人馮衛東則更看好產銷分離帶來的渠道品類機會，它只處理銷售環節，核心任務只有一個，就是降低交易成本。“最早每個空調品牌都開自己的專賣店，但效率不高，後來國美蘇寧出現了，就成了產銷分離，國美蘇寧就是渠道品類。未來品牌集合店的趨勢會越來越明顯。”
以下為馮衛東、蔡景鍾、孫豔華、熊斌、楊波的觀點呈現
天圖投資管理合夥人馮衛東：
渠道品類的意思就是生產和銷售分離之後專門做銷售的。比如最早每個空調品牌都開自己的專賣店，後來國美蘇寧出現了，這就是產銷分離。國美蘇寧這類就是渠道品類，他們的品牌我們就歸納為渠道品牌。
渠道品牌的機會在於，它是在不斷分化中的，比如從最初的集市，逐漸分化出來百貨商場，超市，水果店，現在還有社群的小超市和蔬菜店，這些都是新的渠道品類。
這裡面的邏輯是場景。買菜和買水果，在過去是一件事，都去農貿市場，但是現在是兩個場景了，水果是吃晚飯散步時買，菜是白天買，在一個家裡面，買菜是老人買，水果是女主人買，除了時間不一樣，背後的價值觀可能也不一樣。這就會產生新的渠道品類的機會。
2019年的看點還是社群，也就是近距離便利這塊，會出現新的東西，或者出現的東西會繼續壯大，比如社群水果店、菜店、便利店。只要切中需求，就能掙錢。
關於社群團購，從歷史上看，團購一直沒成為常態化的購買方式，都是階段性的拉新、營銷手段，百團大戰其實是沒有幸存者的，美團是倖存的，但不是團購的倖存，活下來是靠外賣的。
這一波從拼多多開始，也會沉澱為常態購買，拼團只是一個營銷手段。我要提高效率，那天天找人拼團是不可能的。常態化購買就是對顧客有一個品類的概念。
因此社群團購能跑出來的終極狀態，一定是作為新的零售品類存在，而不是團購。如果不是經濟上有價值的零售品類，團購的社會價值、社交貨幣耗光之後，就結束了。
銀河系創投合夥人蔡景鍾
盒馬做成的事情有兩個：一是在流量運營、客戶體驗上面做到了創新，領先行業；二是線上線下結合的o2o也跑通了。最大的挑戰是產品和供應鏈。前段時間出現改撕標籤改日期的醜聞，說明規模發展快了，管理方面難以跟上。另外，目前採購團隊分散、沒有生鮮DC、沒有加工中心，所以宣佈在武漢建立供應鏈中心，聚焦冷鏈供應鏈能力和加工能力。
事實上，盒馬的模式還沒有完全得到驗證，所謂跑通，要把前臺後臺的成本全部納入計算，才算贏利，但盒馬的很多費用由阿里承擔了。還有一重風險是你開一兩家店是能賺錢的，但是擴張之後反而不經濟了，管理成本高了，不同城市的供應鏈也不一樣，規模不經濟了。
超級物種就虧的更厲害。所以2019年，這些新物種會從捨命狂奔轉向精益運營。
在存量商超改造上，大潤發、永輝為代表，沃爾瑪、華潤也有參與，但是股權上巨頭沒有介入很深。看點就有兩個，2019年會在數字化改造上，阿里會有更多動作出來。它用前端的工具做鉤子，改善移動支付、人臉識別，自助收銀、售後這些流程，說服中小零售商換掉erp，來獲取零售商的資料，這個有人願意合作，有人就不願意。
這個方面騰訊也想做，但是會慢點，比如它入股了多點。對零售商做數字化改造，以及到家賦能，2018年大家都在準備。
社群團購對行業有什麼影響，也是2019年值得關注的，它會在前端攔截商超的流量。它跟貨架、便利店都不一樣，後兩者是不經濟的，場景是休閒的。社群團購不一樣，是天天要吃飯的。2019年這個模式如果跑通的話，有大流量的公司一定會進來，美團和京東都在嘗試。
京東到家大客戶部負責人楊波
商超線上化比外賣負責很多，有幾個原因。
一是餐飲行業尾部特別長，頭部特別小，但超市很集中，議價能力就會更強，平臺需要創造更多價值才有空間。
二是，餐飲生產流程相對簡單，完全可以開幾個灶專門做外賣。但超市SKU動輒過萬、價格變動頻繁，揀貨流程、管理系統需要重新設計，不是隻靠補貼就能成的。所以這個過程很慢。
過去三年我們基本上是完成了佈局跟覆蓋，把很多永輝、沃爾瑪、華潤萬家、家樂福等非阿里系的商超都籤進來了，能輸出一套技術解決方案。未來會運營地更深，比如揀貨成本變得越來越低，從你現在的可能很多十來分鐘、八分鐘，變成五分鐘、三分鐘等等，這是需要蠻多的一些創新。
第二，會有更多的品類一小時化，超市、生鮮、醫藥、鮮花和蛋糕。現在還有很多行業是沒有被一小時化的，比如說一些個護，美妝、家居、服裝、賣酒的、賣寵物的等等，我們認為所有的店鋪在未來都會被數字化，一小時化。有了超市生鮮的整個入口這個基礎，所以你構建了整套的基礎設施，你就能夠上更多的品類，你能把更多的品類搬上來。
總的來說，整個O2O線上的生意還在快速增長，整個零售有上萬億的市場，我們在商家整體銷售額中的佔比還是比較低。你看現在盒馬已經佔到50%、60%的線上訂單了，它證明了這個佔比是可能的。至於線上這塊是你京東到家還是美團餓了麼，這可能是各家的實力。2019年，做商超到家的這幾家（餓了麼、美團、京東到家）不會是誰把誰吃掉，但競爭會如影隨形。
餓了麼副總裁熊斌：
過去外賣的bd我們會去找餐飲商家，現在更多是商超主動找我們，已經不需要我們再教育了，我們只是討論怎麼合作更順暢，改造到什麼地步，會不會碰到根本，資料如何共享，費用如何分攤。業務職能也從銷售變成了運營。
2018年這個轉變比較明顯，過去商超還比較抗拒，但是有些成功商家的成功案例出來，這一年大家就特別踴躍。2018年我們做了大量的基礎工作，業務線的，比如商戶的資料化升級，庫房，門店改造，揀貨配送的系統賦能，這部分的效果會在19年爆發出來。
儘管京東到家從生鮮切入，但其實生鮮只佔到商超很小的比例。還是很多需求沒有被滿足。是品類的問題，選品的問題，服務的問題，還是消費習慣的問題，都需要解決。
到家，美團，餓了麼的競爭是在提升使用者感知的，競爭越激烈，這個時間就會越短。競爭意味著大家對門店改造會加快頻率，大力奔跑，加快投入。
2019年我們的目標是在部分城市部分割槽域，新零售像外賣一樣不可或缺。因為現在很多即時性需求是因為水太重了，或者馬上需要，但其實還不夠成一種消費習慣。
當這個習慣形成，成為人們下生活的一部分後，那一定能形成商業閉環，但是現在還遠不到這個時候。
鐘鼎創投合夥人孫豔華：
零售領域還有很多機會，比如品牌型的零售店，名創優品，NOME還是很有代表性。它有自己的零售終端，也有完全自己掌握的供應鏈。核心不在開店端，而是把供應鏈做紮實，商品做的好。
未來的零售不會在加價上動腦筋，而是在減成本上動腦筋。效率增加之後，供應鏈上省下的錢都是讓利給使用者的，這樣才有門檻。否則你利潤一高，對手就會進來。
Zara賣的好大家都說是設計做的好，抄大牌，其實它的供應鏈效率是非常高的。加價率不高。未來各行各業都會出現這樣的品牌。
歐美已經出現了很低加價率的化妝品品牌，這個領域傳統加價率是八到十倍，從生產成本到零售價，100塊東西最多15塊生產的，歐美已經出現3倍的，成本要30塊。那使用者體驗就很好
因為價格便宜，價效比好，使用者會自傳播，藉助instagram這樣的平臺，營銷的成本就會大大降下來，他只要進入另一個迴圈，這個生意就可以持續。
因此2019年我們看到幾個大的趨勢：一是小紅書、抖音、快手這些新的媒體平臺開始商業化，帶來的新的傳播方式會產生新品牌； 二是更長久的趨勢是把供應鏈做好的品牌，形成了很好的價效比，就像今天小米生態的產品，為什麼長的那麼快，一個是跟小米的品牌力有關係，本質上還是把價效比做好了。供應鏈不僅是買賣貨，還有設計，SKU管理，生產製造、庫存管理，這是一系列工程。原來做品牌是關注怎麼做出調性來，這樣我就可以有溢價，但今天這個時代到了你既要做出調性，又要提高性價比。