“變味”的咖啡：瑞幸咖啡臨拐點，星巴克遇狙擊迭變
一朝風雲起，平地起波瀾。
2018年對於國內的咖啡市場來說，真是奇妙的一年。這邊廂，傳統咖啡零售巨頭星巴克剛剛被投行高盛調低了股票評級;那邊廂，成立僅一年多、已經虧損了8個多億的瑞幸咖啡卻被爆出或赴港上市的訊息。
業內人士向藍鯨產經記者指出，自2018年以來，瑞幸咖啡以黑馬之姿橫空出世，如滾雪球般迅速裂變擴大，從而引發連鎖反應，以致於向來八風不動的星巴克、Costa也開始謀新求變。生旦淨末醜盡歸一堂、粉墨登場，在2018年上演了一出好戲;而時光的車輪急速駛入2019年，咖啡市場又將迎來什麼樣的變化，令人期待。
悄然調整的瑞幸，網際網路咖啡拐點已至
按照顧愷之吃甘蔗的理論，首先要看瑞幸咖啡。
成立於2017年底的瑞幸咖啡，其操作手法確實令傳統咖啡企業大開眼界。
伴隨著大量“廣告+補貼”的方式，瑞幸咖啡開始了其佔領使用者心智，打造小藍杯的品牌之路。2018年5月，瑞幸咖啡在媒體上的第一波大型傳播便是發公開信叫板星巴克，指責後者涉嫌壟斷。而這波操作也被業內普遍解讀為“碰瓷”。
與此同時，瑞幸咖啡遍地開花，各處開店。截至2018年12月，其在全國總門店數已經突破2000家。與之相比，星巴克進軍中國市場20餘年開店3000多家，瑞幸咖啡可以說是“閃電速度”了。
然而瑞幸並沒有止步，其2019年新的戰略目標為：新增2500家門店，在門店與銷量方面全面趕超星巴克。
當然，與開店進度同樣令人咋舌的是，瑞幸咖啡的“燒錢速度”。據瑞幸咖啡B輪融資計劃書顯示，其2018年前9個月累計銷售收入3.75億元，淨虧損8.57億元。這也意味著，平均一個月燒完一個億。對此瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛的表態是，虧損符合預期。
事實上，瑞幸咖啡的大手筆燒錢，自有其底氣，因為該公司的融資速度同樣令人豔羨。藍鯨產經記者查詢資料獲悉，2018年4月瑞幸咖啡獲得天使輪融資;7月，斬獲2億美元融資，估值達到10億美元;12月B輪拿下2億融資，估值 22 億美元。
可以說，瑞幸咖啡“出道”以來，一路高歌猛進，捷報頻傳。近日，甚至有訊息爆料稱，其或有意赴港上市。
然而盛名之下，其實難符。瑞幸咖啡的打法在傳統餐飲企業中尚屬首次，但是在網際網路行業中卻並不鮮見。在業內人士看來，這說白了就是一樁流量生意。香頌資本執行董事沈萌對藍鯨產經記者表示，瑞幸咖啡是披著咖啡外衣的資料企業，其核心資產不是咖啡，而是資料，來自於資料探勘的收益，才是它不斷提升的內在價值所在。
這也意味著，瑞幸咖啡的問題很簡單明確，即如何將流量變現?尤其是在即將到來的資本寒冬面前，這個難題也促使瑞幸咖啡做出改變。
儘管楊飛宣稱，補貼是瑞幸咖啡3-5年的核心戰略之一。然而外界看到的是，瑞幸咖啡的補貼在悄然收緊。不僅如此，2018年12月，瑞幸咖啡上線美團外賣，並且宣佈向企業或擁有會員體系的機構開放API平臺，將技術與服務能力輸出給其它領域的合作伙伴。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對藍鯨產經記者表示，無論是美團還是開放API平臺，都證明了瑞幸咖啡開始投身開放平臺，希望藉此獲取客戶資源和更好的提供餐飲服務，同時也在一定程度說明了瑞幸咖啡不再堅持以往流量為主的策略，而是開始將側重點放在業績表現上。“瑞幸咖啡2019年的重點是關注業績，讓虧損收窄。”
王振東稱，隨著資本邁入狂歡的最後階段，以補貼的模式佔有市場，缺乏短期可見的贏利模式不再受青睞，因此對於以瑞幸為首的網際網路咖啡而言將是一個拐點。
沈萌也指出，對於資本燒錢支撐的網際網路咖啡是在和時間賽跑，具體來說就是和投資退出變現的市場行情賽跑。
知名營銷專家李志起則向藍鯨產經記者指出，咖啡行業與上游農業關聯度極高，可以算是重資產行業。而網際網路咖啡普遍是從產業下游，比如門店的銷售方式進行調整，而不真正的去顛覆、改變產業鏈條當中的一些核心環節，因此對於行業推動作用不大。“可以預期的是，2019年資本行業對於網際網路咖啡投資熱情將進入冷靜期，在泡沫退去之後，拐點將至，很多商業都會迴歸本質。”
承壓迭變的星巴克，傳統咖啡零售企業謀新求變
星巴克做為當之無愧的零售業老大，已經順風順水地發展多年。而2018財年第三季度(2018年4月1日-6月30日)的頹勢，令業界頗為緊張。藍鯨產經記者查詢該公司財報資料發現，其中國區同店銷售下降了2%，這是星巴克中國市場九年以來首次業績出現下滑，也是該公司當季在全球市場中表現最差的市場之一。
而事實上，中國市場早已經成為星巴克全球第二大市場，在星巴克執行長Kevin Johnson的預期中，“中國有朝一日可能會成為比美國更大的市場。”因此，星巴克在中國市場的變革也顯得格外動人心魄。
在業內人士看來，顯而易見的是，星巴克變快變重了。
2018年6月，星巴克首次在中國召開的全球投資者交流會上宣佈在華髮展提速，由此前計劃在2021年前的門店數量增加到5000家，改為計劃2022年末大陸市場門店數量增至6000家。這也就意味著，星巴克在未來不足5年的時間內，需要新開店近2700家，即不到1.5天便需要開出一家門店。由此也不難看出，星巴克中國市場必然揹負著極大的開店壓力。
線上下擴張的同時，星巴克在線上也做出開放變革的措施。2018年8月，星巴克與阿里巴巴全面達成戰略合作，其中尤為業內矚目的是，星巴克終於與阿里旗下“餓了麼”平臺攜手推出咖啡外賣業務，並於9月中旬在上海、北京上線，隨後逐步延伸至全國。最新的資料顯示，星巴克已在全國30個城市中，實現了2000家門店的外賣接入。
外部擴張之際，內部也在收縮。2018年12月，星巴克中國被媒體曝光在收緊會員制度，以應對複雜的競爭環境。
業內人士看來，在華業績承壓，促使星巴克不停的迭變，然而從資本市場的反映來看，收效甚微。2019年1月，投行高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”，並將其目標價從75美元下調至68美元，理由是對其在中國市場的擔憂。
沈萌告訴藍鯨產經記者，股票評級是對星巴克業績和股價一個短期內表現的判斷，而且會定期調整，網際網路咖啡的異軍突起的確是對傳統的咖啡行業產生了鯰魚效應的刺激。像星巴克、雀巢這類歷史悠久的品牌，面對這樣的市場新挑戰不是一次兩次，它們也會利用自己的市場地位和品牌積累推動自身的變革，以便更好地應對新的競爭。
事實上，除了星巴克在加速變革之外，其它企業也在尋求新的調整，以構建自己的商業壁壘。2018年8月，Costa被正在“去碳酸化”的可口可樂以51億美元的價格收購，以收割咖啡門店以外的咖啡飲料和咖啡零售市場;雀巢則以71.5億美元拿下星巴克零售業務(主要是包裝咖啡和茶飲品牌)和餐飲產品在星巴克門店以外的永久性全球營銷權，進一步專注於零售賽道。
營銷專家路勝貞對藍鯨產經記者分析稱，咖啡市場可能要在2019年開始出現一個分化的趨勢，這個分化可能將咖啡市場分成多個陣營，第一個是以高階精品咖啡為主的品牌陣營，第二個是中低端的咖啡品牌陣營。市場的陣營會在2019年變得清晰鮮明起來。
在他看來，消費者會在2019年進行一個歸位，高階消費者會向精品咖啡集中，中低端的消費者會向中低端品牌聚集。資本在2019年則會更青睞於類似瑞幸咖啡這種以挑戰者身份出現的品牌，挖掘網紅市場的潛力。但這對於傳統零售品牌如星巴克的影響不會太大，星巴克會在自己的消費群體內深挖市場潛力，推出更多精品款式，帶動整個消費趨勢，同時會推出更多瓶裝類及相關衍生產品，增強自身抵抗競爭的能力。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊則對藍鯨產經記者表示，此前星巴克在中國咖啡市場一家獨大，其它競爭對手難以望其項背。隨著網際網路咖啡的攪局，國外咖啡品牌也在蠢蠢欲動，星巴克面臨的競爭格局將更加激烈，其在華業績增長放緩，但未至瓶頸期。
“對於傳統零售咖啡而言，2019年會繼續加大開店力度，加快向三四線城市下沉。對比其它行業，資本將繼續青睞於咖啡市場，由此刺激該市場快速增容，相信今後的商戰將更加激烈。”徐雄俊說。