三隻松鼠、百草味、良品鋪子，誰將領跑2019？
摘要： 資本讓零食圈的三強之爭愈加白熱化。
天下網商記者 丁潔
年關將至，一場零食界的肉搏戰到來。
三隻松鼠、百草味和良品鋪子這三位零食界的“BAT”，在收官之戰中紛紛拿出了沉澱已久的武器。不久前，良品鋪子和百草味官宣，分別在年前pick了吳亦凡和易烊千璽，成為各自的品牌代言人。
之所以選擇流量偶像除了看中其個人的特點，更重要的是流量偶像背後的那些年輕女孩們。1月19日，微博話題#易烊千璽代言百草味#閱讀量突破4000萬，巨大的流量從微博進入到天貓旗艦店，店鋪中一款售價88元的堅果年貨禮包，一下售出15萬份，累計月銷突破27萬份。而另一邊，吳亦凡的加入，也讓良品鋪子天貓旗艦店在幾分鐘收穫了上百萬的流量。
易烊千璽代言百草味
相比百草味和良品鋪子，三隻松鼠則在年前賣起了飲料，進軍這個線上渠道滲透率極低的品類，難度不小。但憑藉著2300多萬的粉絲，在今年天貓年貨節期間，三隻松鼠還是收穫了好成績，首日銷售額突破2億，成為天貓年貨節首日單品牌店鋪銷售額第一名。
有業內人士分析稱，“零食利潤不高，但是大手筆請當紅明星作為代言付出不小，三隻松鼠有多輪投資，良品鋪子資本雄厚，百草味和好想你的聯姻增加了資本力量，資本讓零食圈的三強之爭愈加白熱化。”
可以預見，2019年，必定是個大爭之年。
新品的較量
一週前，良品鋪子更新招股說明書，披露了其2018年上半年的盈利狀況，儘管良品鋪子的營收表現可觀，但淨利率卻過低，2018年上半年的毛利率僅為3.74%。
低毛利率、食品安全問題等一系列的因素都影響著三隻松鼠和良品鋪子的IPO程序。長期以來，價格戰、產品同質化讓零食企業淨利潤普遍偏低，盈利能力不高，這些現狀逼迫著大家開始對自身的產品結構及定位進行改變。
經過一年時間的供應鏈再造，三隻松鼠從在產品上做了更深入的打磨。在今年的天貓年貨節上，三隻松鼠的第一款飲料產品“第2大腦”面世，上線首日即爆賣7萬瓶，目前已銷售超過10萬瓶。
三隻松鼠新品：第2大腦
對三隻松鼠而言，這款飲品的推出是站在了堅果的基礎上，是堅果產品的深度延展，同時也填補了市面上類似功能性飲品的市場空白，是很好的跨界嘗試。但也有人指出，網紅品牌都愛玩跨界，就像江小白賣紅茶，最後是否能成功，還要看市場接受度。
而為了提高利潤率，良品鋪子釋出了一項最新戰略：要成為消費者心智中高階零食的代名詞。良品鋪子董事長楊紅春表示，推出高階戰略既是根據消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰，跳出同質化競爭的考量。
借力吳亦凡，也有助於良品鋪子將高階系列迅速推向市場。春節前夕，良品鋪子釋出“拾貳經典”高階禮盒，定價398元，遠高於同行。楊紅春則認為，定價的背後，是良品鋪子在產品品質、顏值、體驗三方面的全面改造。
據悉，目前良品鋪子的SKU有一千多種，其中高階產品的銷售佔比已經達到50%。
同樣是新品的釋出，百草味的操作則顯得輕巧很多。今年，百草味聯手文化IP頤和園，推出聯名年貨禮盒。對百草味而言，藉助明星、IP持續擴大品牌影響力能夠幫助他們實現到2020年破100億規模的目標。
通過重整供應鏈，提高產品品質，藉助流量明星帶動新品銷售，再依託新零售完成全渠道的流量整合，無論是三隻松鼠，還是良品鋪子、百草味都進入到了從1到N的新階段。
走到另一個戰場
流量紅利的慢慢消失，讓新零售成為必爭之地。以消費者為中心，通過線上線下相結合，以大資料作為驅動力的新零售給了品牌商們更多的機會。
去年8月，良品鋪子聯合天貓上線“智慧導購”系統。顧客走進任何一家良品鋪子門店，掃一掃二維碼就可以成為線上會員，因而，店內導購就與消費者產生了長期的黏性。目前，良品鋪子銷售額的80%來自會員，2018年雙11期間，良品鋪子2160家智慧門店新增503萬新零售會員，訂單量同比增長139.8%、銷售額同比增長166.9%，佔據行業新零售榜單TOP1。
良品鋪子線下智慧門店
楊紅春表示，他們與天貓新零售團隊合作，思考如何藉助線上化和數字化獲得新客，並通過智慧門店及智慧導購，搭建起一套完整的運營平臺。
百草味和三隻松鼠一起瞄準的是盤活夫妻老婆店的零售通。“傳統線下渠道佈局成本高，商超進場費都上百萬，如果自建門店投入資金要求更高，推進速度也慢。零售通幾乎是一夜之間就幫我們完成了。” 百草味運營負責人聶小鳳表示。
去年8月，百草味透露自2017年7月與零售通合作以來，銷售額平均每月環比增長15%以上，線下銷售額實現月均近兩千萬元，累計業績過億元。去年5月，三隻松鼠與阿里巴巴零售通正式合作，5個月時間，動銷店鋪70萬家，其中復購店鋪超過65%，1個月銷售4000萬。
得益於零售通，品牌們可以知曉每家小店進了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產品，做怎樣的促銷，小店的意見反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕資料。
“我們最終想要實現的，是每一家小店賣三隻松鼠的產品，它都是差異化的。”章燎原說，“這才是人貨場關係的重構。”從完全依託網際網路，到線上線下雙向突圍，淘品牌的新零售爭奪戰已經打響。
編輯 陳晨