Tumblr 消亡，創新者們是如何改變線上社交又如何沒落 | 好奇心商業史
連任競選即將開始，上任第三年的這位美國總統如外界所想的一樣激進。
為了拉攏年輕人，他不滿足於自己的 Twitter 賬號，啟用了 Tumblr，打出了“Tumbling for Change”的口號。
這位總統是奧巴馬。2011 年，奧巴馬第一個任期的第三年，他開了 Tumblr 賬號，爭取年輕選民支援連任。那年 6 月，光在美國就有 1400 萬人開啟 Tumblr，作為對比，Instagram 當時的全球使用者也不過 500 萬而已。
當時的 Tumblr 還沒有“湯不熱”這個名字，它是 Facebook 和 Twitter 之後最大的社交創業明星。它的創始人大衛·卡普（David Karp）年僅 20 歲，是繼扎克伯格和傑克·多西之後又一個在矽谷受到萬眾矚目的年輕人。
Tumblr 由 Tumblelog 這個詞衍生而來，後者的中文譯名為“輕部落格”。2005 年，德國 15 歲的天才少年 Chris Neukirchen 創造出了世界上第一個輕部落格產品，並通過結合 Tumble（滾動）和 Web-logging（網路日誌）兩個詞而賦予了它名字。一年後，卡普將這個詞稍作改變，推出了自己的輕部落格產品 Tumblr。
輕部落格曾被看作網際網路社交的未來。中國的網際網路企業家們紛紛開動了自己的影印機。2011 年，點點網、新浪 Qing、網易 LOFTER、人人小站等模仿者相繼誕生。
而今天不管你怎麼看特朗普，都很難想象他會選擇在剛剛結束掃黃行動的 Tumblr 上發文治國。
主流去了 Facebook 和 Instagram，到 2017 年 1 月，貝爾實驗室一篇 發表在 arXiv 上的論文 顯示，1/4 的 Tumblr 使用者是衝著成人內容去的。曾經引得奧巴馬也要將它視作競選拉票工具的軟體淪為了一個要靠小黃圖吸引使用者的邊緣地帶。
對於已經變質了的 Tumblr 來說，掃黃等同於自殺。該公司早已不再公佈月活躍使用者資料，據 eMarketer 統計，現在這個數字大約為 2130 萬，過去幾年就沒怎麼變過。 而 2011 年還不如它的 Instagram 現在有了超十億月活躍使用者。
實際上，掃黃只是加速了它的衰落，頹勢從更早前已經露頭。從發帖量上來看，Tumblr 上每日更新的帖子數量從 2011 年開始增長，並在 2014 年達到了 1.06 億的巔峰。從這之後，使用者發帖量就直線下跌，三年後就又跌回了 2011 年的水平。
2012 年，意氣風發的卡普在接受英國衛報採訪時提到：“現在我們在考慮要收購哪一家公司了，因為我聽說美國線上很便宜。”現在，收購了 Tumblr 的雅虎已經和美國線上整合成了 Verizon 的子公司，Tumblr 也只是 Verizon 整個大生意中無足輕重的一部分了。掃黃訊息一度牽累 Verizon 股價下跌，但不到三天就漲了回來。相比 Verizon 的通訊運營商生意，Tumblr 死不死根本無關緊要。
另一個因為壞訊息而重回大眾視野的是 Pinterest。2018 年，該軟體的使用者量同比增長了 27%，達成了 2.5 億月活躍使用者的成就。但它的營收能力仍然沒有被證明。
從 2017 年開始，Pinterest 就念叨著要上市，但營收一直沒達到預期。對於一家融資總額超 10 億美元、估值超 110 億美元、而盈利能力又尚未被證實的企業而言，上市是投資人套現、公司維持運轉的唯一途徑。它的模仿者蘑菇街已經靠圖片社交+電商的思路上了市，但縱使有巨頭騰訊加持營收也不見起色。
“Pinterest 真的是個獨角獸，就是看起來實在不像。” 《紐約時報》評論稱 。
更早上市的、也曾被認為是扎克伯格挑戰者的 SnapChat 則正在努力證明自己不是一個泡沫。在上市後的兩年裡，這家公司的股價跌沒了四分之三，從發行價 27.09 美元跌到了 6.18 美元。如果說華爾街看不懂年輕人，過去三個季度的 Snapchat 的活躍使用者數連續下滑則說明它已經不再能抓住使用者。
更早上市微博的股價經歷了整整一年的下滑，並在年終宣佈將轉發數字的顯示上限定為 100 萬，不再透露更多準確數字。類似的，Twitter 的下滑同樣嚴重而持續。
新的嘗試還在發生。1 月 15 日，今日頭條、錘子和出獄後的王欣在同一天推出了自己的社交產品，但大概沒人會相信這三款軟體真能挑戰微信。
過去 6 年裡，移動網際網路上的社交已經基本穩定下來，Facebook 和騰訊這兩個公司穩固地壟斷了我們的社交關係。
但關於我們如何在線上社交，做了貢獻的不止是張小龍和扎克伯格這兩個人。
社交網路如何變成今天這樣？這不是兩個公司決定的
十年前，全球手機出貨量還在迅猛增長。2008 年底，全球有 40 億人用上了手機。
當時的現代網際網路社交已經露頭，小鎮網咖裡嘀嘀聲不絕，還沒有手機的寄宿中學生半夜翻出校門去和素未謀面的 QQ 網友聊天。這一年 3 月，QQ 同時最高線上人數突破了 4000 萬。
另一邊，在哈佛宿舍中誕生的 Facebook 吸引了大量使用者主動上傳個人資訊，建立自己的主頁。他們提交自己的個人照片、姓名、年齡、職業、教育背景、喜惡、聯絡方式、所在位置，Facebook 將一張張個人頁面串成網路，最初的社交網路誕生。
但對於 40 億人中的大多數，螢幕裡的社交網路還是電話薄和簡訊。每個電話號碼之間的關係就和後來社交網路裡的 ID 一樣，人們傳送著不超過 160 個英文字元或 70 箇中文字元。
簡訊不像如今只是個收取驗證碼和騷擾廣告的入口，而是正兒八經的社交工具。2005 年，中國簡訊收發總量超過 2000 億條，5 年之間增長了 217 倍。各大電視節目會隔三差五地邀請專家來座談“簡訊發太多造成的危害”，就像今天的我們談論社交網路帶來的危害一樣。
十年後，社交就是兩個公司的事情：
抖音以外，過 5 億使用者的社交應用有 4 個屬於 Facebook （Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp），還有 2 個屬於騰訊（微信、QQ）。但你很難說抖音和社交有多大關係，它更像是一個視訊娛樂平臺，就像 YouTube。
雖然如今騰訊和 Facebook 壟斷了一切，但從簡訊到微信和 Facebook 的過渡中，其實凝聚了至少數十位創業者靈感的迸發、幾千名工程師和產品經理對一個一個社交功能的探索。那些被湮滅在變革程序中的名字共同決定了我們今天的社交方式。
1. 如何快速建立一張社交網路，WhatsApp 和 Kik 為所有公司寫了個模版
2008 年，中國中學畢業生花花綠綠的同學錄上有專門的一欄，供好友寫下自己的 QQ 號。他們依靠輸入這一串數字，在 QQ 上尋找新增自己的好友。這就是在早期社交軟體上建立聯絡人關係的方式。
一串數字對應一個 ID，這是早期社交網路的基本配置。但它很快被改變。
2009 年 1 月，剛從雅虎離職的 Jan Koum 買了自己的第一部 iPhone，並意識到剛剛成立了七個月的 App Store 將改變整個軟體行業。第一次創業的 Koum 花了幾天時間來翻閱維基百科上國際撥號字首的目錄，以此為基礎寫下了 WhatsApp 的第一行程式碼。然後又花了幾個月的時間錄入了成千上百個區號，以便使用者能夠用手機號登入 WhatsApp 並向全球其他手機號傳送免費簡訊。
真正的機會在那年晚些時候，蘋果推出推送通知功能，應用可以隨時收到訊息——在此之前應用需要在前臺保持開啟，基本不可能作為通訊使用。
支援該功能的 WhatsApp 2.0 在年底上線，被吸引來的人們發現他們登入後可以直接匯入通訊錄，然後檢視通訊錄中有哪些朋友和他們一樣下載了 WhatsApp，一鍵新增好友，直接互發免費簡訊。
手機電話簿裡的熟人第一次被搬進社交軟體。WhatsApp 省略了對使用者 ID 的設計，把每個人都有的手機號變成了他們的 WhatsApp 賬號。減去了輸入 ID 號搜尋好友的麻煩。
一年後，剛剛從黑莓公司實習生崗位上離職的 Ted Livingston 注意到了 WhatsApp，當時 WhatsApp 已經擁有了 25 萬用戶。
“2009 年底，我看到 WhatsApp 大出風頭，但當時他們的服務只能在 iPhone 上使用。所以我就去找了黑莓的工作人員，勸說他們把 BBM 業務做成一項跨平臺的服務，去和 WhatsApp 競爭。”Ted Livingston 回憶說自己被拒絕了。於是他自己做了 Kik Messenger，全球第一個跨平臺的免費簡訊軟體上線。
在新增好友這件事上，Kik 比前輩更進了一步，除了讓你加電話簿上的好友，還會根據不同人的通訊錄，推薦“你可能認識的人”。
這個功能很快被全世界各種社交軟體傳抄開來，成為了哪怕只帶一點點社交屬性的應用的基本功能。2013 年 Ted Livingston 接受採訪時，稱這個功能"已經是所有應用都抄過的功能了"。
投資了 Kik 的騰訊也不例外。今年張小龍在微信公開課上提起了 Kik，並講述了它激發自己創造微信的往事。
2. 資訊流，Facebook 讓幾十億人願意對著螢幕浪費所有時間
初代 Facebook 誕生在 PC 上，所以初期的 Facebook 延續了 PC 時代網際網路的風格：開啟一個人的主頁，關閉，然後再開啟另一個頁面。這是那個年代社交網路的樣子。
如果說早期的 Facebook 像是每人都有的一個沒有上鎖的日記本，而 News Feed 資訊流的出現則相當於把所有人的日記集合在一起，印在了一份翻不到盡頭的報紙上。
這個新功能激起了使用者的不適，當時人們對隱私問題還比較敏感。但 Facebook 擋住了壓力，同時它的使用者數量翻了一倍。通過不斷變換演算法、做興趣推送，Facebook 讓更多人習慣了使用這個功能。
事實證明，資訊流不但增加了使用者互動和留存時間，還創造了更多的廣告位。在 News Feed 上線十週年時，扎克伯格說： "News Feed 是我們過去 10 年間押下的最大賭注之一，它幫助塑造了我們的社群和幾乎整個網際網路。"
至今，Facebook 仍然是全球所有社交應用中商業化最成功的一個。2018 年第三季度，Facebook 廣告業務營收為 135.39 億美元，比上年同期的 101.42 億美元增長了 33%，佔到總營收的 98.3%。其中，來自於移動廣告的營收約佔整個季度廣告營收的 92%。
今天資訊流基本是所有應用的標配，今日頭條、大眾點評、抖音、知乎等在內，幾乎每一個你常用的內容應用都和它相關。
3. Tumblr 把部落格搬到手機上，一度看上去人人都會參與創造
2005 年 3 月，17 歲的德國學生 Chris Neukirchen 開發出了世界上第一個輕部落格產品 Anarchaia，他將這種新形式的部落格命名為 Tumblelog。這個詞彙由 Tumble（滾動）和 Web-logging（網路日誌）組合而成。
這個名字本身已經說出了輕部落格的特點：向下拉，看更多日誌。
2007 年 2 月，20 歲的大衛·卡普在媽媽的公寓中開發出了自己的輕部落格產品，並把 Tumblelog 這個詞彙稍作改動，將產品命名為 Tumblr。
在 Tumblr，使用者可以直接將視訊，音訊，文字，社交書籤，照片甚至其他人的部落格文章釋出到自己的部落格中，無需在釋出內容之前先上傳到 YouTube，Delicious 或 Flickr，也無需建立自己的 WordPress 資料庫。
"傳統的部落格為什麼很無聊？" 卡普說 ，"因為不是每個人都喜歡用文字來傳達自己的想法。"
除了為部落格新增更多媒體形式，Tumblr 還把寫作變簡單了。"你在輕部落格上寫作不需要上下文，"卡普說，"部落格本身就是你的上下文。"用向下滾動的方式不斷獲得一個博主寫的更多文章，這種感覺就像去微博看一個人之前發了什麼一樣，只是它比微博早得多。
"當你用資訊流的方式去閱讀一個人往昔的文章時，就像打開了窺探一個人生活的迷人視窗。你會得到關於一個真實的人非常貼切的印象。"卡普說。
按照卡普當年的設想，"輕量化的部落格"脫離了長文章的桎梏，將能夠鼓勵更多使用者進行創造。事情一開始的走向確實是如此。2009 年 4 月，該平臺接納了 4000 萬活躍訪客，使用者留存率達到了 85%。當時的 100 萬個部落格中，大部分都處於活躍的創作狀態，每個月有 8-10 萬新的輕部落格內容誕生。
但最終當移動網際網路遍及所有人，消費者遠遠大於創造者——這才是整個世界真正的樣子。
4. Instagram 的方格照片+濾鏡，讓所有人願意分享照片
拍出能看的照片不容易，雖然手機拍照在 1990 年代就已經普及。但真正點燃拍照熱情還得從 2010 年算起。
分享的問題早就被解決了，QQ、Facebook 很早就支援分享照片。但要一般人拍出可以看的照片依然很難。不管相機普遍的 3:2、手機上的 4:3 或者 16:9，都是長方形。這就需要構圖。
儘管哪怕學會三分構圖法也能讓照片好上很多，但對於 40 億人的廣泛市場來說，還是不夠簡單。於是 Instagram 照搬了寶麗來相機的正方形取景框，從 2010 年誕生到 2015 年，一直將分享的圖片限定為正方形。
正方形照片只需要攝影者讓目標出現在中心，不再有構圖壓力。而且，正方形的圖片也讓 Instagram 的排版看上去更整齊。
濾鏡存在的意義與之類似——讓不太會攝影的使用者以最低的成本修飾一張照片。光線不好、甚至失焦都不是問題，你只要對準目標，然後隨手一拍。選擇一個濾鏡，花一秒鐘時間拯救這張照片，讓它看起來好像還不錯。
Instagram 的設計激勵了更多使用者勇敢地將照片釋出出來。上線五年時間，使用者在 Instagram 上傳了 400 億張照片。而更面向攝影愛好者的 Flickr 上線第 8 年才有了 80 億張照片。
正方形被認為是最適合社交傳播的圖片形狀，就連 iPhone 的自帶相機中也增加了正方形攝像的功能。而今天你在微信上發一組照片，同樣會被縮小成一個個方圖。
張小龍在今年的微信公開課上解讀朋友圈鼓勵發照片的設計稱，"我覺得對大多數人來說，寫一段文字是很難的一件事情。特別是這段文字還要表現好自己的人設。但發一張照片，就要輕鬆很多。"
5. 轉發+點贊+PIN，創作內容被簡化成表態
Tumblr 證明了在移動網際網路上鼓勵大家創作是多麼難的一件事。和它同時代誕生的 Twitter 也意識到了這一點。
2006 年 Twitter 誕生時，曾被看作是一種"可廣播的簡訊"。最初的 Twitter 被設計基於 SMS 的系統，所以也像簡訊一樣限定每條 160 個字元。其中 20 個字元留給使用者名稱，140 個字元可供編輯。
Twitter 這樣看似折衷的做法實際上降低了釋出內容的門檻，刺激了更多人創作。短短 140 個字元讓沒什麼見地的人也可以發一篇東西在網路上供人圍觀，它顯然比部落格更適合移動網際網路。
但這還不夠維持多數人的創作慾望。刺激分享的功能是轉發，即所謂"RT"，在別人發的內容前面加上 RT 兩個字母，參與分享。很快，連打兩個字母都不用了，Twitter 在 2009 年加入了一鍵轉發功能。相比發更多內容，對著別人的言論發表幾個字的觀點，甚至只是單純轉發成為了主流。
Twitter 在迎合越來越懶的手機使用者，其他社交應用也是一樣。就在 Twitter 上線轉發功能的這一年，Facebook 上線了點贊功能（Like，那個著名的大拇指）。
從 2009 年 2 月開始，使用者在 Facebook 上點贊過的內容會被推薦給自己的朋友，相當於讓一部分人為另一部分人挑選內容。
Pinterest 更進一步，整個服務圍繞“Pin”功能開發，讓使用者一鍵把別人原創或收集好的圖片方便地組織到自己的建立的體系（Board）中，快速擁有別人的內容，把收集資訊的門檻降到最低。同時，你 Pin 過的內容也會被其他使用者看到，相當於為內容做了一次免費的分發。
對於平臺來說，Pin 功能可以將有限的內容儘可能充分地重複利用，既減輕了使用者生產內容慾望下降帶來的壓力，也滿足了使用者快速消費他人內容的渴望。
6. Snapchat 消滅了發視訊的羞恥感，它也是這幾年被抄最多的公司
如果說讓使用者發照片尚且需要產品經理費盡心機地暗中激勵，那麼發視訊就更困難了，因為拍攝一段優質視訊的門檻要比拍出一張優質照片高出百倍。
Snapchat 是 Evan Spiegel 和 Bobby Murphy 為斯坦福大學產品設計課的一個班級作業而創作的專案，上線當天沒受到任何媒體的關注。但僅僅一年後，扎克伯格就親自去找 Evan Spiegel 談收購了。
Snapchat 是一系列重要社交創新的真正主人。雖然它的設計一直被批評幼稚、不流暢，閱後即焚的機制被批評助長了兒童色情。但它的幾個設計都被今天最大的社交網路們照搬。
它最核心的一個創造，就是"閱後即焚"的機制。在 Snapchat 之前，所有的社交軟體都在想方設法地幫使用者儲存資料。
2012 年，Evan Spiegel 發文講解了 Snapchat 的設計思路：現在大多數圖片社交軟體上的照片都很精美、很時尚，但我們希望能為年輕人創造一個與好友分享尷尬自拍和搞笑圖片的地方。
這樣的設計一下就把視訊分享的門檻降下來了。方形圖片也好，濾鏡也好，什麼都比不上內容會自動消失來得痛快。分享內容的心理壓力已經被降到最低，Snapchat 的思路不是幫創作者美化作品，而是讓他們根本不在乎醜不醜。
Snapchat 另一個重要創新是 Stories。本質上，這是一個 24 小時自動銷燬地視訊動態，可以發照片、視訊和 Gif 圖片，也可以增加動畫效果和貼紙。它意味著使用者不僅僅可以把照片、視訊分享給個人，還可以分享進自己的 Stories 供好友公開瀏覽。
“我們要做的是，讓一個人真正地去記錄他正在經歷的東西，然後讓他的好友看到。這裡提倡的是真實，而不是美。”
這是張小龍 2019 年 1 月 9 日解釋微信新上線的視訊動態功能時所說的話，他花了幾分鐘詳細解釋微信視訊動態的每一個細節——這些細節基本和 Snapchat Stories 一一對應，從定時消失到頭像邊上那個圈。中國最偉大的產品經理把 Snapchat 的功能解釋了一遍，雖然根本沒提到它的名字。
不光是微信，Stories 已經被 Facebook、Instagram、WhatsApp 抄了個遍，而且連名字都不換。到 2017 年 4 月，Instagram 宣佈現在每天有 2 億人使用 Stories 功能。
7. 朋友圈，微信開始一個應用包攬所有社交需求
WhatsApp 是一個與好友保持通訊的軟體，Facebook 和 Instagram 是向外界發表觀點和展露狀態的軟體。微信融合了三者，讓使用者能夠在與好友保持通訊的同時，向外界展露自己的觀點和狀態。
微信很早就作為 Kik 的模仿者火了起來，但如果只停留在一個聊天功能上，它不會是今天的微信。在不與好友一對一交流的時候，一個人希望能夠讓所有人接受自己的人設。也就是說除了 IM 功能，微信還需要一個廣場。
2012 年 4 月，微信上線了朋友圈功能，今天的 10 億使用者中，有 7.5 億會每天進入朋友圈。
朋友圈為使用者構建了一個向所有熟人展現自己的社交網路，滿足了大家“立人設”的慾望。微信的另一個巨大改變，公眾號，也是通過朋友圈到達多數使用者。
而朋友圈一直在變，從最初的預設發圖、對話僅好友可見、圖片未點開自動縮略等設計，到現在，為了讓使用者免受好友變多、注目變多的壓力，又推出了“三天可見”、“半年可見”等功能。
可以說，Facebook 通過 100 多億美元收購，用三個應用構建的生態，因為有朋友圈，騰訊只一個微信就做到了。
做產品和做生意還是兩回事
2011 年 1 月，一箇中國團隊釋出了 TalkBox，不到三天就積累了一百萬使用者。這個軟體基本就這一個功能——按住螢幕，錄製併發送語音訊息。四個月後，微信推出了一模一樣的功能，兩年後，Talkbox 就死了。
Talkbox 創始人郭秉鑫後來談起這件事時常帶義憤和惋惜。但 Talkbox 最終只是做了一個功能，而它的競爭對手們做的是完整的產品。
甚至，產品好也不夠。
上述這些過億使用者的社交應用，不止是產品好，它們的創始人基本都是初次創業的產品天才。比如第一次創業就造出 Instagram 的 Kevin Systrom 和 Mike Krieger；20 歲在小公寓裡獨立做出 Tumblr 的 David Karp；在大學宿舍裡成立 Facebook 公司的扎克伯格，以及十年後比他更年輕的對手——Snapchat 創始人 Evan Spiegel。
他們為同齡人做的產品流行開來，比經驗更重要的是直覺以及感同身受。
但最後事實證明，僅僅做好產品是不夠的，還得有經營好一個公司的意願，從一開始做好賺錢的準備。當然，微信是個例外：背靠騰訊，微信幾年都可以不考慮賺錢問題，只需要想著如何做好產品。
“不懂怎麼用產品來賺錢”這一點，也可以用來解釋為什麼 Tumblr、Pinterest、Snapchat 等一系列創新者沒落，而 Instagram 有 10 億使用者，並有望在 2019 年賺得超 108.7 億美元的廣告收入。
Instagram 原本和這些公司一樣，一出來就很火，拿了投資，然後就沒想著賺錢的事。到 2011 年，Instagram 整個團隊一共才 13 個人。Tumblr 也一樣，用員工的話來說，它的創始人把商業化看作是“無聊的事”。Snapchat 靠融資一直到第三年才上線了第一個廣告。
差別在於，Instagram 被賣給了扎克伯格。他可能是最會做生意的創業者之一。
就像 Ben Thompson 的評論： 從產品到公司的道路是漫長的，Instagram 的兩位創始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 只是讓它成為了產品，而扎克伯格讓它成為了一家公司。
這麼多年起來的新社交應用裡，真正成功商業化的只有 Facebook。
雖然《社交網路》電影把扎克伯格塑造成一個盤算著 100 萬美元廣告不酷，應該等以後大了賺 10 億美元的刻板創業者形象。但事實上 Facebook 上線兩個月後就開始做廣告，當年營收就超過 100 萬美元，並且從第二年開始，廣告收入增速超過了使用者增速。
如果當年 Instagram 沒有接受 Facebook 的收購，Kevin Systrom 和 Mike Krieger 需要自建銷售團隊，收集使用者位置資訊和喜好資訊，開闢廣告位，聯絡廣告主，維持和他們的關係，慢慢積累廣告費來維持公司開銷。但相反，他們什麼也沒做，簽了合同，拿了一筆錢，接入 Facebook 廣告體系。
雖然最後因為 Facebook 無止境的要求抄襲競爭對手產品、蒐集使用者隱私資料、增加廣告，Instagram 和 WhatsApp 的創始人都在過去一年內離開，但這些產品本身變得無法動搖，它們也讓 Facebook 變得無法動搖。
啤酒可以有精釀、音樂可以有獨立廠牌。哪怕在政府壟斷的行業，你也很難看到這兩家公司的壟斷程度。但線上社交就是一個要麼最大要麼沒落，哪怕 Snapchat、Twitter、微博這樣有幾億使用者的公司都不夠。
社交的規模效應是一個重要原因，但同等重要的是整個網際網路圍繞廣告運作的現實。
靠廣告盈利本身就是一個巨大的門檻，只有最大、最多人在的地方才能通過廣告賺到錢維持增長（遊戲不過是騰訊找了個用自己的廣告位變現的途徑）。
最終，創新者們沒能留下，手機上的社交定格在兩個公司。它們不只善於經營、能做好產品，也知道怎麼販賣隱私、封殺競爭對手。
題圖/ MySign AG on Visual Hunt / CC BY
長題圖/ markchadwickart on Visualhunt.com / CC BY-NC-ND
製圖/馮秀霞