手淘可展示門店優惠資訊 阿里劍指新美大？

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【億邦動力訊】 2019 年伊始，阿里新零售的野心再次顯露，而這次“劍指”新美大的意味更為濃烈。

億邦動力獨家獲悉，手淘品牌號中“逛店頁”即將在 1 月底左右進行改版。在改版後，原本只能展示一個門店資訊的逛店頁將可以展示三個門店的詳細資訊，同時還可直接展示門店的優惠資訊。

一位已經開通了手淘品牌號“逛店頁”的商家向億邦動力表示，這次的改版包括了門店的展示規則和優惠資訊的露出規則等等，平臺相關負責人已經向商家傳送了改版說明。

據爆料商家提供的改版說明顯示，手淘中“逛店頁”的改版將主要涉及三個方面：

第一，“逛店頁”原先只能展示 1 個品牌門店，改版後最多可展示 3 個品牌門店。在門店的排序規則上，使用者關注的門店將優先展示，其次考慮門店的LBS地理位置。假如使用者關注的同城門店大於或等於 3 個，則會優先展示關注門店，並基於關注門店地理位置的由近到遠進行排序。

第二，“逛店頁”將新增標籤展示，品牌可以直接新增門店優惠資訊和相關服務，引導消費者點選進店。"逛店頁"在改版後可以新增“優惠”、“顧問”、“到店”、“會員有禮”多個標籤。

據悉，“優惠”標籤主要是指商家在新零售工作臺-營銷中心建立的各型別優惠券，包括門店優惠券(滿減)、兌換券等。其中滿減優惠券，在頁面顯示完全的情況下，會直接透出“滿x減x”的文案，更為直接地引導使用者點選進店。“顧問”標籤主要是看商家是否開通了“智慧導購”服務，若門店有導購，則會提示“顧問/專屬顧問”的標籤。“到店”標籤主要是介紹門店的促銷活動，商家可以在“新零售工作臺”-“營銷中心”-“內容中心”建立內容時設定相關的標籤資訊。“會員有禮”是指品牌如果設定了會員及會員權益，則會顯示“會員有禮”的標籤。

同時，“逛店頁”新增標籤的展示排序權重為：關注資訊>=優惠資訊>門店活動標籤>專屬顧問>入會有禮。

第三，“逛店頁”下方的“附近好貨”板塊，將展示的第一個門店所關聯的商品，最多展現 8 個。同時“附近好貨”板塊中的商品不支援自定義順序，排序邏輯與門店頁的商品排序邏輯完全一致。

第四，原“逛店頁”中的會員資訊將收縮在“門店頁”中，使用者需要從“逛店頁”進入“門店頁”後再檢視。

一位家居品牌的新零售負責人向億邦動力表示，從通知的情況來看，改版後的“逛店頁”可以更清晰的展示門店優惠資訊和活動情況，讓門店周邊的消費者尤其是潛客能夠快速瞭解到品牌的活動。相較改版前，新頁面和功能對引流會有一定的促進作用。

但億邦動力發現，目前“逛店頁”的入口仍相對較深，顧客需要先進入品牌號，點選“檢視品牌資訊”，再點選“逛店”才能進入到頁面。“頁面入口較深，加上手淘的場景限制——使用者只有在購物時才會開啟手淘，因此目前的引流效果可能會有限，這些問題都還需要進一步解決。但是這些新功能尤其是優惠資訊的出現，把原來‘到店才有優惠’的形式改變為了用優惠吸引到店，營銷和到店可以統一起來。”上述負責人指出。

另一位鞋服品牌創始人則表示，根據目前的資訊來看，改版後的“逛店頁”更有一些“美團點評”的味道。“將每個門店的優惠資訊和服務資訊搬到線上展示，是美團點評一直想做的事情。從 2018 年開始，天貓的智慧商圈、雲店等等都是阿里在新零售方面的嘗試，這次的‘逛店頁’改版也是進一步的嘗試，一切還未有定論。”

億邦動力發現，和手淘“逛店頁”相比，天貓和點評“逛商圈”的推送範圍和資訊都更為模糊，而“逛店頁”的品牌屬性和服務屬性都更為強烈。進入“逛店頁”的使用者大多對品牌已經建立一定認知，同時也具有相對明確的消費意願和對品牌服務的需求。

在與多個品牌交流的過程中，億邦動力發現，不少品牌都希望“逛店頁”介面可以放在更為顯眼位置，並增加門店更多個性化服務露出的機會，以及即時下單和評價功能等。

“值得注意的是，阿里和星巴克推出的‘線上新零售智慧門店’將會員、商品等資訊完全打通了，目前這個‘線上新零售智慧門店’主要採用輕店鋪的形式進行展現，也有更多的品牌在試水測試了。通過這個輕店鋪，使用者能夠搜尋到離他最近的門店，進行產品諮詢和享受服務，還可以結合阿里的‘準時達’和‘門店自提’的服務提升戶體驗感。未來我們很期待‘逛店頁’和‘線上新零售智慧門店’的結合。從某種意義上來說，這個有點像基於阿里體系的門店小程式。”一位服裝品牌的線下負責人表示。

天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉曾指出，天貓智慧門店最核心的要解決的問題就是消費者離店後的連線和服務，智慧門店希望可以重新解構和定義門店的四個元素：會員、體驗、導購、運營，雲店是可以直接提升門店體驗的辦法。雲店要做的絕對不是簡單的商品銷售，而是可以呈現大量服務、活動、權益等內容。而這次的改版也印證了此前葉國暉的表態，智慧門店開始展現更多的服務、活動以及消費者權益了。

但是，對於有大量經銷商和加盟商的品牌來說，門店與天貓門店完成打通並非易事，企業內外的利益分配模型都需要重新建立，而阿里也無法直接參與解決這些內部問題。

“阿里很難解決線下多個門店以及品牌經銷商和代理商的營銷成本分攤的問題，之前智慧門店拉使用者的時候，阿里進行統一補貼吸引了一批會員，但是如何持續做老客運營，幫助品牌做營銷仍是問題，畢竟平臺是不可能永遠補貼的。所以，如何為線下複雜的門店業態提供本地化的門店營銷閉環方案，是阿里接下來的巨大挑戰。”一位零售行業的資深從業者分析稱。

上述人士認為，在手淘體內系內，所有訂單最終都匯聚到一個購物車內，但是對於線下門店來說，每個門店都有一個單獨的“購物車”。消費者在手淘中領取品牌會員卡後，無論是在旗艦店成交，還是在雲店中成交，終歸都是在線上成交。但“逛店頁”要給線下門店引流，就相當於要把線下體系複雜的的營銷活動(滿減、滿折、滿贈等)完全對映到手淘裡。阿里如果想解決這個問題，就要把在手淘中旗艦店和每個門店的訂單和優惠都拆分開來，也就是說，要進行底層購物車的改造，這個難度就非常大。

“經過新一輪的調整，阿里在今年應該會更加聚焦。可以猜測的是，阿里還會繼續圍繞商圈和門店打造半小時或一小時生活圈，把線下營銷聯動常態化，而不是在雙11、 618 這種節點才能和門店有聯動。其次，從雙 11 智慧商圈的活動中可以想象，阿里很可能會把商圈內門店的營銷打通，提高支付寶的使用率，例如有商圈通用的優惠券等等。”一位業內人士向億邦動力分析稱。

從不斷的調整和嘗試可見，阿里與線下的融合還在試水磨合期。在 2019 年，阿里還會圍繞線下場景進行哪些打通和創新，億邦動力也將持續為您關注。(文丨杜征帆)