初創團隊：切記，不要花錢僱傭PR！

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譯/梅姍姍

來源：YCombinator創業孵化器（ID:YCCN-startups）

Sharon Pope在加入YC之前，是一家上市公司Green Dot的CMO。這家就是在2012年收購瞭如今YC主席Sam Altman第一個創業公司Loopt的公司。

在加入Green Dot之前，Sharon跟Sam Altman一起工作了2年，再之前是PR從業者。

從開始工作至今，Sharon在市場推廣和PR領域服務過超過20多家公司，小到初創公司，大到類似因特爾這樣的客戶都有涉獵。

今天這堂課，Sharon會分享給大家最真實的PR世界，以及如何讓企業獲得最大的曝光率。

雖說這堂課是講PR的，我還是要說明一點： 你的首要工作不是PR，是搭建你的產品。 如果你的產品沒有任何創新價值，PR跟你就毫無關係。

這張圖大家應該已經不陌生了，是Paul Graham很早很早以前畫的，關於創業的真實發展趨勢圖。這個圖影響了很多人，也真實的反應了： 即便你有很多優質媒體的專訪，如果使用者不買賬，他們還是留不下來 的真理。PR不是你的使用者獲取渠道，這點我後面會詳細解釋。

給大家的第一個建議，就是創業早期不要花這個錢去僱一個專門的PR。我個人深信 創始人=PR 是初創公司獲得報道的唯一途徑。原因有很多，但最重要的是：這是真正的價值所在。記者最希望聽到的從來都是創始人的聲音，他們才是故事的主體，他們才擁有記者想知道的，最全面的資訊。如果早期創始人意識到這點，並願意去花時間這麼做，對於記者而言，這種態度是珍貴的。

而且，這時候即便記者當下立刻沒有什麼內容想寫，他也會get到你的誠意，以及公司的業務內容。倘若他下兩週，或者一個月後有類似內容需要寫作，第一個便會想到你。因為你是專家，你可能擁有他下個故事更多的行業背景，並且你真實的存在在他的聯絡範圍內。這其實就是搭建一個媒體資源關係的開始，如果你想給未來的報道夯實基礎，這時候最好的方法就是自己走出來，做自己產品的PR。

這時候肯定有人會問，但是PR公司有很多價值是創始人團隊做不到的呀。比如下面我羅列的幾個常見的PR價值，這是我這麼多年收到的最多的反饋，也是在做今天演講前，我問一些YC的公司後蒐集整理後遇到最多的問題。

其實這裡面每一個“價值”都值得仔細去推敲。

比如第一個。的確，做傳播出身的的確更擅長用媒體偏愛的方式定位你的產品，精剪你的產品資訊。但這不該是傳播出身的人幫你做的呀！

你作為公司的創始人，如果能夠精簡的，以媒體偏愛的方式講明白自己公司是做什麼的，這不僅對你在PR方面會有幫助，在你未來pitch投資人，或者跟客戶交流中，都有絕對的價值。 所以不要把這個能力放棄給做PR的人 。

再比如第二個點。對，PR更熟悉如何找到產品的故事點，那是因為他們一直留心行業新聞，知道你的產品最合適在什麼地方出現。但老實說，你作為一個創始人，倘若對行業新聞內容和趨勢一無所知，也是失職的表現。

我不是說這時候創始人要每天花5個小時看各種新聞報道，但你至少得養成一個時不時瀏覽一下行業新聞和趨勢的習慣。你是最應該知道這個行業正在發生什麼變化，以及你的產品在整個故事鏈中，擁有怎樣的價值和定位的人。

再說第三點，這是我收到最頻繁的反饋：PR的人跟記者關係好，熟悉記者呀。

我得明確的說一下：沒有一個真正優秀的記者，會因為我曾經跟你吃過飯，就為你寫一篇沒有價值的文章。他們寫作的出發點，安家立命的根本，是好故事。一個好故事永遠大於人情。 只有好故事才能幫你獲得報道。

第四點，他們能幫你更快更好的回覆媒體的請求。如果你的媒體採訪請求已經大到需要一個PR來專門幫你處理， 那恭喜你，你的確有僱傭一個PR的資本了 。因為那說明你已經有了不錯的回購率，找到了行業的痛點，並且持續增長的比較好。能有這樣問題的公司是幸福的。

第五點，他們是要拿錢幹活的。說真的這個很虛，因為拿錢幹活並不代表能帶來結果。一個PR公司或者PR專員來到你公司，首先需要完整的瞭解你產品的各項環節，什麼可以說，什麼不能說。等這個get完，一個月過去了。然後他們開始給不同記者發pitch，大概2個禮拜左右，才會開始有某個文章進入寫作狀態。再過兩個禮拜，才有可能有文章發表。即便到這裡，也不能給你產品帶來任何可測量的結果，因為PR的結果是不（那麼）可測的。所以有這個錢，不如花在產品的搭建上，這才是你需要花錢的重點。

所以，總結一下，每一個大家覺得PR的價值點，其實都沒有那麼牢固。但假如你公司已經進入正軌，CEO需要更有效的分佈時間，這時候當然可以僱傭一個PR公司。他們挺好的，我以前就是他們一夥的。

接下來分享一下，一個創始人如何訓練自己成為最佳PR的五個步驟。這是我這麼多年的經驗總結，也貫穿了一些YC的理念。

尤其值得拿出來詳細說的，就是“你是誰”。以下是思考你是誰的幾個具體問題：

你的公司是幹什麼的

你的顧客具體畫像？給例子，不要說空話。

你想幫助使用者解決的最主要問題是什麼？為什麼在你之前沒有人解決？

你的KPI是啥？目前的增長狀況如何？

你的競爭對手是誰？

使用者選擇你的產品而不是競爭對手的主要原因是？

明年的計劃？

你為什麼想創業？為什麼只有你能幹成這個創業？

當你在思考“你是誰”的時候，我建議你找一個跟產品領域完全不相關的朋友，讓他來聽聽你是怎麼描述產品的。你的目的只有一個，就是找到老百姓一聽就能get的產品描述。

這裡面有一個小竅門，你回答的永遠是“what”，不是“why”。就是，你只需要講明白你是做什麼的，不要多說為什麼做。為什麼是下一個階段，只有別人對你“做什麼”感興趣了，才會有“為什麼”的問題。比如Dropbox，他們的“我是誰”就非常精煉： 同步你的檔案到你和你同事的電腦上。 簡單明瞭，沒有一句廢話。

然後，明確你的目標和觀眾。

這裡必須指出一個誤區： 獲得很多媒體報道不是一個目標。 如果你真的往回一步步倒退，你會發現自己的目標其實是：找到最好的人才，找到優秀的投資人，找到目標客戶群題，找到合適的合作產品專案。你的目標是具體的事兒，這個事兒需要傳遞到正確的讀者群體中才有可能發生。

這裡還有第二個誤區： 媒體不是你的讀者 。媒體平臺擁有很多讀者，所以他們可能是你到達目標使用者的一個視窗。比如你的目標是下一輪融資找到合適的投資人，那你尋找的媒體平臺或者記者就是隸屬於投資這個領域的。總而言之，你自己必須清楚這一階段的產品目標是誰，才能推匯出合適的媒體平臺和內容導向。

這裡也有個捷徑，也跟YC的理念有關。YC的理念就是：找到你的產品使用者群，一遍又一遍跟使用者交流，以至於你的產品真的能幫他們解決問題。那麼，在這個交流過程中，你就可以問你的使用者：你一般看什麼媒體報道呀，你一般關注什麼賬號呀？這些就是你可以參考的合作媒體平臺。

這也直接關聯到第三步： 你需要大量的閱讀行業新聞。

可能你已經在做了， 但我建議可以更有目的的去做這種閱讀。比如，讀到一篇很優秀的文章，裡面包含的觀點都是你認可和贊同的，那你就可以記下來這篇文章的作者是誰。這個人有可能就是未來報道你公司的人。

分享一個方法：你可以搭一個Excel表格，看到一篇優秀的文章，複製貼上這個文章的連結到這個表格裡，標註好誰是作者，加一些你覺得會對自己產品報道有價值的標籤，以及有什麼方法可以聯絡到他們。然後，找機會認識他們。比如，這時候如果你的一個投資人其實跟這個記者很熟，或者其他認識的創業公司創始人曾經被他採訪過，就可以讓他們寫一個郵件，介紹你們認識。

對了，當你開始去聯絡記者時，記得你說的一切都將成為“呈堂證供”，所以，不想出現在報道中的東西，就說都不要說。

在對你的公司報道中，一般有兩種報道方式：

一種是你們有一個大型內容釋出了，比如YC中國前兩天對外宣佈了第一批兼職合夥人和專家 （:point_left:戳，這種具有里程碑意義的新聞內容，通常是歸在“公司自身具有新聞價值”的報道體系中。

另一種，就是趨勢新聞，你的產品是如何符合大環境趨勢的發展方向的。這種報道中，記者可能會需要羅列幾個符合趨勢的代表公司。這時候你之前跟記者搭建的關係就派上了用場，倘若他需要羅列代表公司，你可能就是他想到的第一個最佳人選。

這裡舉個具體例子： Simple Habit是YC17屆畢業的一個公司，是一個冥想軟體。創始人Yunha很明確自己的受眾是Engadget平臺的讀者，她希望能在這個網站上有露出，就找到了這個網站的記者Nathan，因為Nathan曾經寫過類似Simple Habit這種App的文章。

Simple Habit

Yunha聯絡上了Nathan，她想在Engadget上釋出自己的融資狀況，但Engadget是不做類似報道的。所以Yunha在聯絡Nathan的時候，pitch的全部是Nathan最感興趣的內容，比如新的功能啊，產品做出了什麼調整啊等等，附上了圖片和故事，順便“塞”進去了一下自己融資的故事。最後在Engadget上釋出的時候，Nathan不僅寫出了自己要的內容，Simple Habit也宣傳出去了自己想傳播的資訊。

還有一種就是追熱點。這裡有一個腦洞大開的案例，也是來源於YC的畢業公司，名叫Deepgram，是一家類似谷歌搜尋，但是隻搜尋音訊的公司。16年10月份左右，特朗普不是在一個巡講的大巴里，說了一些關於女性的不恰當的言論，然後因為話筒沒關被直播出去了嗎？當時全美媒體頭版頭條都在報道這個事件，Deepgram覺得抓到了機會，就給認識的記者，以及在自己的部落格上分享了一個決定：很多人說特朗普這個錄音有更完整的版本，我們是做音訊搜尋的，所以位了方便記者們工作，我們決定這一週所有的音訊搜尋對記者免費開放。這個資訊一發出就被很多記者寫進了報道里，包括他們最想進的TechCrunch報道。

上面是一些獲得報道的案例。下一堂課我會繼續分享相關技巧，以及更重要的，在跟媒體保持關係的過程中，如何不被記者拉黑，以及避免被跟媒體交惡的一些重要事項。