拼多多，社交紅利第一拼
微訊號： Alice二三事（ID：gh_227b305f4d5b）
你可以說我Low, 說我初級，但你無法忽視我。——黃崢
近來三款社交產品公開叫板微信，社交江湖上血雨腥風又起。
社交電商成為時下最熱的話題。
QuestMobile資料顯示，2017年10月到2018年10月，綜合電商淨增MAU量對比看，拼多多增加了6700萬，淘寶6200萬，京東2600萬，唯品會1200萬，天貓1000萬。
拼多多的拼購模式，推動了社交流量轉化路徑的形成，盤活了此前的內容、kol模式，與小程式無縫對接，已經成了很多家電商標配，讓原來夾縫在淘寶、京東體系中的大量玩家獲得新增長點，例如，蘇寧、小紅書、貝店、雲集微店，乃至一條生活，等等，資料增長都很可觀。
拼多多自己，更是直接向京東、淘寶發起了挑戰，資料顯示，上市之後，拼多多新使用者解除安裝率直接下降一半，目前過半使用者與淘寶重合，與京東重合使用者暴增了4倍。
作為社交電商的頭部賣家，拼多多的發展存在諸多爭議，也給移動互聯時代電子商務模式留下了諸多思考。
01 奇蹟
2004年，黃崢從美國常青藤盟校碩士畢業，加入谷歌。
這一年，淘寶網剛剛成立一年，阿里巴巴完成了當時中國網際網路最大規模的私募融資，馬雲正忙著舉辦網商大會，阿里旺旺面世，年底推出支付寶，開始為日後的移動支付佈局。
也是這一年，網易成立七年，開發的遊戲《夢幻西遊》已經斬獲多項大獎。
在電商領域破1000億GMV的公司裡頭，京東花了十年，淘寶五年，美團六年，而拼多多則只有用了兩年時間。
成立之後三年上市，在IPO上市的第一天市值高達288億美元。
根據QuestMobile資料顯示，拼多多在上市之後，過半使用者與淘寶重合，與京東重合使用者暴增了4倍。
拼多多上線歷程
2015.9 | 拼多多微信公眾號上線，兩週後粉絲破百萬
2015.11 | 拼多多公眾號上線兩個月，沒有投廣告的情況下使用者突破1200萬
2016.1 |付費使用者突破1000萬，單日成交金額突破1000萬
2016.7 | B輪融資之後，獲得來自高榕資本、IDG和騰訊的投資，獲微信推廣優惠和開白名單
2016.9 | 拼多多與拼好貨合併，使用者破億
2016.11 | 日均訂單量超200萬，單日流水破2億
2017.9 | 使用者突破2個億
2018.8 | 使用者突破3個億，IPO上市
02 輿論
在傳媒口中，通常會這樣解釋拼多多——
增長這麼快，全靠假貨賣。
在同行口中，是這樣的——
我們不可能再走回到3.9元賣雙鞋還包郵的時代。——阿里CEO張勇
如果你在中國購物過幾次，也許只要有3次你便會有自己的答案。京東的使用者群和產品，品質和拼多多完全不在一個Level上。——京東劉強東
百度上有案底可查：
拼多多假貨事件一覽表｜源自百度
BUT,估值破億的創業型公司，僅僅靠賣假貨就能起家嗎？
作為產品人，我們要思考的是：是不是隻要賣假貨就可以成就拼多多？
——樑寧
誠然，報道拼多多賣假貨是輿論的視角，無須迴避。
但是透過產品，我們希望看到的是商業模式的顛覆改革，是市場紅利的傾斜，是關於人性背後商業價值的分析。
樑才女一句話說的特別好——
雖然，觀點不能改變物質，但是，所有人的觀點總有一天會重塑物質。
03 顛覆
｜ 淘寶之後，低端顛覆
很多人說，拼多多是下一個淘寶，因為它對市場機會的獵取、發展的套路和淘寶幾乎如出一轍，他們都是市場的低端顛覆者。
2003年，淘寶發起對線下零售業的低端顛覆——發現線上大眾市場
當時中國有很多的無產者，在城市中沒有資源，也無店面，沒有合適的平臺去售賣商品。
阿里利用強大的地推團隊，鑽到江浙一帶的小商品城、皮革城之類的地方，每一層樓、每個單元、每個單位以及每個攤位去談，完成中國電商的掃盲工作，將完全無網際網路電商概念的一批小商小販拉到了網上，培育了中國第一代網民。
在需求端（網民）和供給端（淘寶賣家）中架起了嶄新平臺（電子商務）。
｜淘寶，回不去的低端
2012年後，淘寶上市，出於品牌考量，2015年開始加大打假力度，原來的低價低質的商品難以獲取流量，淘寶流量見底，低端使用者在淘寶上難以再買到東西。
2008年淘寶商城上線，大品牌入駐，淘寶流量開始向品牌商傾斜。
2011年，商城獨立拆分公司，12年改名天貓商城。
2015年7月份，旨在吸引淘寶賣家的“螞蟻搬家免費服務的“拍拍”敗北，京東正式放棄。
這時候千團大戰中的實物團購幾乎被聚划算一眾秒殺，2016年底阿里組織架構調整，聚划算事業部整體併入天貓，撤銷中國零售平臺等，阿里系終於掏空淘寶養肥了天貓，淘寶流量被邊緣化，整個淘寶低端團購大業態一下子就空白了。
2015年至2017年間，整個阿里跟京東系的客單價在逐漸提升，產品和使用者開始升級，導致了低端消費效能過度效應——
低消人群和低端供應鏈如何安放？
｜低消人群
樑寧在文章中提到：陳年做凡客時，說最真實的消費改變來自地攤貨。沒有品牌，沒有品牌溢價，迴歸本質，使用者需要的只是產品本身，所有凡客的產品去品牌化，衣服的LOGO都極為低調。
官方資料表明：在中國，至少90%的三口之家，年收入是達不到20萬的，50%的三口之家年收入低於6.6萬，最底層20%的家庭平均收入不到一萬八。（資料參考自《2017年國民經濟和社會發展統計公報》）
所以電視劇電影里人人光鮮，家家奔小康，小紅書裡的愛豆愛秀名牌啊都是騙人的，現世情況就是，扣除北上廣深這些發達城市，中國人均可支配收入也就不到兩千塊，還不算房貸或房租。
低價需求在當下依然為大多數。
只有在北京五環內人才會說這是下沉人群。我們關注中國最廣大老百姓，這是和快手、頭條成長原因類似。——黃崢接受《財經》訪談
有人做過統計，網路使用者大概為9.3億，淘寶京東這些佔了5.5億，所以依然還有3.8億的使用者差距，這個市場缺口被巨頭們遺忘了，拼多多就撿了個漏，所以才有那句耳熟能詳的廣告詞——
一個三億人都在用的購物APP。 是不是很魔性啊？
京東的口號是“上京東，用點好的“，用點好的群體當然要具備一定的經濟實力，所以京東的使用者大多在一、二線城市。
淘寶起步較早，所以使用者流量依然佔據50%左右。
而拼多多，則是三四線城市加起來，大概佔比60%。
拼多多使用者分佈｜ 資料來源自艾瑞諮詢
｜低端供應鏈
前文提到，2015年5月份，淘寶開始打架，這是升級過程中必然的選擇，因此一鍵Delet下去，約有24萬的低端商家被消失了。到7月份，京東同樣捨棄了低端的拍拍
然後，2015年9月份拼多多上線了，沒錯，消失的商家集體“移民”了。
拼多多成建制低接受了這些被淘寶和京東拋棄的商家。——樑寧
拼多多收編了這些低端供應鏈。
質量差但價格便宜，並且積累了大量的電商運營經驗，非常瞭解低消客戶。很多供應商就是當地工廠，採用C2M或者C2B方式，廠家直接生活餐，去除中間商，直接賣給消費者，薄利多銷。但或許假貨問題也在這個過程中滋長了。
04 錯位
消費升級並不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。——黃崢接受《財經》訪問
對於一線城市來說，拼多多或許是消費降級，而對於三四線，它是升級。
2017年，以紅米為代表的低價智慧手機普及，快速讓三到六線的使用者上線，農村網際網路的收集滲透率提升。36%的農村人口成為網民，當年12月，微信的使用者量達到了十個億，這意味著所有人基本都是網民了，
然後，微信手機支付開通了，支付問題得以解決，拼多多收割了第一波紅利。
微信（支付）+紅米手機 為拼多多蓄積了強大的流量池，與此同時，物流節點到鎮幾乎可滿足任何村落的購物需求。
螳螂捕蟬，黃雀在後。在阿里忙著“淘寶農村”，東哥搶灘“京東下鄉”的時候，也就是在貓狗大戰不可開交時，拼多多悄無聲息在三四五線城市做出了一個3億使用者的增量市場。
正如黃崢所說：他們爭的是地盤，我要的是錯位。
拼多多使用者是真正的利基市場，是被阿里視為大盤的天貓沒有服務好的的人群。把京東和天貓看不上的地攤貨以人傳人的形式搬到網路。
農村淘寶所想要拓展的使用者，是支付寶一直未能覆蓋但隨著智慧手機的普及而最終連結網路的新網民。
生意本質就兩件事，機會和體量，人口紅利就是最核心的體量。——樑寧
拼多多最早直接用H5在微信裡，脫胎於使用者朋友圈和微信群裡的微商。
H5的體驗不好，無法完成APP中的電商購物和搜尋等，這時，最簡單的就是單品種購買。那麼要將使用者體驗單一因素做到極致，拼多多就開始充當拼團工具。
拼多多的拼團模型 | 來源自QuestMobile
主動使用者拼多多裡開團，發微信群，被動使用者參團。有一句經典的話是： 微信的好友關係是拼多多起飛的燃料。
拼多多的貨架上賣啥，則完全取決於社會分享，朋友買啥你就買啥
首先，熟人拼團便宜，還可以互相推薦，然後，邀請好友幫忙砍價還助力免單
拼多多的A輪投資人、高榕資本合夥人張震對尋找中國創客（ID：xjbmaker）說，黃崢做過電商和遊戲，兩者實際上都是在研究人性。為什麼大家會對拼多多口口相傳，就是因為它消除了一個人性中的痛點，不同於你分享、拉新之後獲得獎勵，拼多多是讓所有參與拼團的人都獲得優惠，不會有人覺得自己佔了朋友的小便宜。
再有，拼多多利用拼團折扣鼓勵消費者分享連結，消費者每次拼團的同時為平臺拉得更多使用者。拼單過程中，消費者為達到拼單人數，會形成一個自媒體，自覺幫助商家推廣，這種效果是傳統團購不具備的，也是其低獲客成本的主要原因，而其主要傳播媒介即是微信。
2017 年單位獲客成本分別為 227 元和 226元。
由拼多多招股說明書披露資料測算可得，拼多多 2017 年獲客成本在 10 元以下，2018 年第一季度因加大投入廣告增加銷售費用，單位獲客成本增長至 24.3 元，但仍遠低於傳統電商。
黃錚團隊曾有孵化遊戲專案經驗，在誘導分享和各種獎勵激勵機制方面經驗豐富，招股說明書對拼多多商業模式解讀為“Costco+Disney”，也證明拼多多將遊戲玩法融入電商平臺建設，以提升使用者留存時間以及助推其使用者數借助微信平臺不斷裂變。
05 匹配
在別人看來，拼團是製造GMV增量的工具。拼多多是人的邏輯，我們通過拼團瞭解人，通過人推薦物，拼多多未來將會從人工選品到全部都由演算法和及其來選擇和對接。
我們的未來永遠都是匹配，讓合適的人在合適的場景下，尋找合適的東西——黃崢接受《財經》訪問
以上可以看出，人貨匹配，是黃崢的要點。
新零售一直在強調：人、貨、場
對於阿里而言，核心是場，中心化平臺不遺餘力獲取流量，商家圍繞流量競爭，有流量就能獲取交易費。那麼，如果獲取流量，就需要投入大筆的營銷推廣成本，一旦停掉流量，就沒有訂單。淘寶上1000萬買家，不掙錢的超過85%。
有人曾笑言：淘寶就是一家販賣概率成功夢想的零售搜尋公司。
到網民身上，傳統的流量分發模式是搜尋引擎。
搜尋引擎在淘寶和京東的購物習慣中一直佔93%，而拼多多隻有44%做搜尋引擎，他們第一做的是秒殺、清倉和免單。
在淘寶海量的SKU裡，你要去買一樣東西，你有可能要翻好幾頁才能找到自己的目標產品，即便是千人千面，個性化的推薦也十分有限。
或許你會說，流量還有目錄，導購和自由流量，充錢的最大好處就是能獲得關鍵直通車的位置，但對於中小賣家而言，利潤本來就很微薄，要守株待兔地等到消費者找到你，有的半途就餓死了。
移動互聯時代，早已不是PC端的紅利時代了，集中搜索不再具備效率，使用者小螢幕的消費習慣更多從搜尋到推薦/社交轉化。
所以拼多多也是社交電商的核心驅動因素是，讓貨找人，人是核心。並且通過社交裂變，在拼多多設定的場景裡沉澱了下來。
拼多多核心驅動因素 | 來源自QuestMobile
說完人，我們來說說貨：
從起家行當看，淘寶更多做服飾，尤其女裝；京東做的是3C產品，後來拓展到家電，再到全品類，拼多多呢，食品（瓜子零食水果）+快消品（特別是抽紙）
依照生意品類看，誰最高頻？明顯是拼多多，因為服裝跟家電更換的頻率遠遠低於食品和快消品。
基於此，淘寶使用者的粘合度是來自於長期所培養的使用者習慣，而拼多多則是來自產品本身。特別是每次都對標淘寶天貓的爆款，價格還腰斬，真是要命。
還有就是供貨渠道，淘寶上很少有工廠直接運營店鋪的，因為淘寶有極其複雜的開店規則，所以後來出了淘寶大學指導開店，出了很多代運營淘寶，就像百度上出來一堆SEO、SMO幫你代運營買百度搜索引擎優化一樣。
並且，運營費用還高。
天貓和京東的入場費用 | 源自Wind資料
這些中間商的價值並不在於更懂使用者，而是更懂淘寶規則，所以就形成了工廠——中間商——平臺的迴圈。
而拼多多上呢，更多的是工廠，因為它“發一個商品，送一個店鋪”的傻瓜式開店，讓你無須要去考慮品類，簡單來說，淘寶是以店鋪為單位，而拼多多是以貨品為單位。
查閱資料，騰訊最開始投的是微信，邏輯可能就是想在移動端的非標品領域分一杯羹出來，因為標品有京東了，要依靠聚眾廣告集中式地賣，而非標品只能依靠分眾信任產生。
分眾流量通過社群關係關聯到分散的SKU會獲得非常低成本的CPA，這是口袋購物的價值。分眾化去中心的流量解決了信任度和分散化SKU的問題，這是天貓和京東無能為力的事情——一針見血的剖析（援引自《騰訊的乾兒子，在挖騰訊的牆角》|；亂翻書 （公眾號ID luanbooks)
But，可惜了微店和微商都一樣，在朋友圈裡不怎麼受待見，發的越多，被遮蔽的越多，活生生把社交紅利做成了牛皮蘚一樣的垃圾流量。
所以，騰訊把微信的社交紅利變現的任務交到了拼多多手裡，它的歷史使命就是搬空淘寶的賣家。
一個很有意思的事情——
導航網站、搜尋、關鍵詞、AppStore優化的價格都已經被炒到高位，一些新的流量來源，比如視訊裡面的優酷，社交裡面的微博，也都相繼被阿里入股、收購。
唯有騰訊的流量，阿里買不了。（援引自《去微信淘金：千億拼多多、百億雲集和搬家的螞蟻雄兵 | 深氪》）
2018 年 2 月拼多多與騰訊達成 5 年戰略合作框架協議，根據協議，騰訊同意向拼多多提供微信錢包介面上的接入點，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量；此外，兩家公司還在支付解決方案、雲服務和使用者互動等多個領域探索合作機會；騰訊向拼多多提供微信支付服務並且保證支付手續費率不高於其支付解決方案的正常費率。
同時，微信釋出《微信外部連結內容管理規範》，明令禁止外部誘導分享類連結，拼團類電商由於缺乏微信的支援，拼單分享連結很有可能會被查封。
缺乏社交平臺巨頭的支援，這些拼團類電商無法施展社交屬性的巨大潛力，發展前景受限。而拼多多與微信的戰略合作則讓其使用者能夠放心地enjoy微信平臺帶給它的各種福利，比如微信紅包等。
即使騰訊一再對拼多多進行資本加持，黃崢本人在接受《財經》採訪時卻說，我死了騰訊也不會死，騰訊有千千萬萬個兒子。
拼多多也確實沒有在微信錢包中獲得開放的流量入口，更沒有像京東獲得微信搜一搜那樣的獨家流量入口。
但以上騰訊爸爸給的政策是既成事實，拼多多那些在微信三令五申緊緻的玩法，比如誘導點選、直接提及使用者微信名字等，並沒有被封殺，還好好地活在微信生態裡也是事實。
其實應該說，騰訊有千千萬萬個兒子，但扶持誰，誰就是太子。
06 未來
首先，對於拼多多來說，上市之後要面臨的首要任務是如何遏制假貨。
財經問黃崢，極低價格需要極低的成本，極低成本如何保證品質和使用者重複購買率？
黃崢回答：我們正在通過升級供應鏈和打擊假貨來提高產品質量，全中國可能沒有比我們更努力在打假的平臺了，過去一年我們的復購率翻了一倍，客單價也從早期的十多塊上升到四五十快。
除滿足人們的基礎物質需要，我們還做了大量產品設計、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求，比如衝動消費、理性消費、發洩性消費。這也是為什麼在面對同質化競爭時，拼多多依然能吸引消費者不斷回來。
拼多多在去年7月份釋出兩則品牌定向招商廣告，設計到服飾、鞋包和食品等
8月31日拼多多APP改版，首頁正中央位置出現品牌館，跟普通的C端品牌分開
淘寶當年也經歷了這個假冒偽劣到平臺升級的過程，所以分析人士認為，拼多多很有可能會“天貓化”。
但如果是“天貓化”，拼多多在治理假貨、平臺規則如何平衡利益、物流和服務，如何提升客單價方面，做客戶分層設計上，要被淘寶付出更大的代價。
畢竟，拼多多晚了足足20年。
拼多多APP首頁介面 | 源自網路
再者，拼多多會不會成為阿里不知道，但巨頭們已經迫不及待地複製出第二個，第三個拼多多了。
淘寶於去年3 月 15 日上線特價版淘寶，主營不同品類折扣小商品，運營模式與拼多多如出一轍，通過邀請註冊獲取紅包方式擴大使用者量，支付寶聯合淘寶在首頁上線“5 折拼團”，拼團價低於淘寶售價；
京東 3 月底開啟拼購玩法，6 月上線京東拼購小程式，主打“低價不低質”。
在其微信公眾號裡《為什麼再次創業》中，他談到在新的流量分佈形式、新的使用者互動形式，和新的國際化形式下，要做一個不一樣的阿里。
顯然，“天貓化”不是他要走的路，在搜尋引擎走不通的情況下，他盯上了供應鏈
供應鏈升級將是我們很長時間內戰略要點。拼多多的最終模式是使上游做批量定製化生產，建立供應鏈核心壁壘，縮短商品的交易鏈條。——樑寧
騰訊的去中心化是追求生態的“攤大餅”，實現海量商家在微信生態中做生意，但誰也吃不撐，長不大。
看騰訊密集投資小程式相關的電商公司，是有千千萬萬個兒子，但“原子化”平臺始終是它的統治方式——
使用者是微信的使用者，誰也拿不走，你必須依附。
京東們代表的是“中心化”，與微信倡導的個性化服務並不協調，所以京東注重供應鏈，注重投入，持續不斷產生流量，不然整個系統跑不起來。
那如果騰訊的兒子們要自立門戶，比如從微信中成長起來的每日優鮮，自建APP，就會面臨流量主權的問題，這個時候只有花了大筆價錢在全國建前置倉，耗盡資源打造供應鏈。
拼多多在2018年上市之後，啟動了一個叫“新品牌計劃”的專案——
其實就是系統www.shichangbu.com中國中小微企業成長的一個子平臺。具體分為三期進行，首期將選出20家工廠合作試點，2019將推廣至100家，模式成熟後，拼多多扶持的品牌將達千家，扶持企業將以OEM、ODM企業為重點。
通過“少SKU、短爆發、高訂單”的方式，事實上拼多多已經走出一條“生產—物流—消費者”，或是“生產 — 商家 — 物流 — 消費者”的極致精簡供應鏈模式。
這種創新的社交拼單模式，迅速形成3.86億活躍買家的內需大市場，其實是給中小企業提供了一條工廠直供的便捷通道，本身有利於工廠實現品牌化。
結語
拼多多憑藉一個裂變傳播的拼團模式，用跟淘寶當年農村包圍城市的螞蟻雄兵打法，正在將眾多中小賣家從依賴中心的淘寶搬到流量去中心化的微信。
淘寶京東們需要的入口，拼多多不需要，根據社交流量成本低於搜尋的這條規律，拼多多用低價格打造對標天貓淘寶的爆品。
而同時，從微信生態裡成長起來的拼多多，要成長壯大，離開騰訊爸爸獨立生存，就必須要構造不同於其他“兒子”的核心競爭壁壘，而供應鏈是其未來的護城河。
所以，“全網營銷，淘寶成交”，還能走多遠？