新中產對全屋定製意願只佔13%？那整裝道路為誰鋪？
【編者按】2018年家居行業增長放緩，企業在整體戰略上都做出了新的調整，2019年家居行業“大戲”如何上演，我們拭目以待。
文章發於資訊時報，作者為王穎婷；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
定製企業追捧全屋定製理念、傢俱企業瞄準海外生產、線下門店賣家居還賣體驗......
記者從千訊諮詢獲悉，40餘家家居上市企業披露的2018年前三季度財報資料顯示，家居行業已結束30%以上的高速增長時代，進入10%-20%的增長新常態。
在2018年變幻莫測的局勢中，不變的是家居企業探索前進的腳步，2019年，家居“大戲”將如何上演？
超六成新中產選擇定製傢俱模式
據瞭解，受益於地產、出口以及消費升級的影響，多年來與巨集觀經濟密不可分的家居行業呈現持續穩健增長。
據招商輕工釋出的《輕工製造行業2018年中期投資策略》報告，來自統計局的資料顯示：2000~2013年，國內傢俱製造業企業營業收入複合增速達25.8%，而2013年以後，隨著國內經濟和地產降溫，家居行業年均增速降至20%以下，並呈現持續放緩趨勢。
雖然增速有所放緩，但受益於地產後週期、人口中年化再來二次置業、個性化和空間利用最大化等需求興起，近年家居行業特別是定製行業又迎來了新一輪增長需求。
定製家居步入10%-20%的增長新常態的同時，在市場需求和產品匹配度上仍需進一步挖掘。
據近日中國室內裝飾協會、中國建築裝飾協會、中國建築裝飾裝修材料協會、全國工商聯傢俱裝飾業商會等14家行業協會聯合新浪家居釋出的《2018中國新中產家居消費指數報告》（以下簡稱《新中產報告》）公佈的調查資料，有64%的新中產會選擇部分定製、22%的人選擇成品傢俱、而選擇全屋定製的人只有13%。
縱觀行業，不少家居龍頭品牌打出全屋定製的品牌理念，還引起眾多二、三、四線品牌持續跟風。在此情況下，仍有超過六成的使用者選擇部分定製傢俱，消費者希望在保持傢俱整體風格和功能統一性的同時，也能有自由組合和不同混搭的靈活個性化。
針對定製家居發展市場，廣東省定製家居協會祕書長曾勇認為，80、90後的消費者逐漸成為主力，以前常見的實木傢俱因其過於沉悶、複雜風格，不被新一代消費者所接受，他們喜愛簡單、時尚的風格，定製家居產品應跟著消費者需求而變化。
傢俱企業將目光轉向海外製造
2018年，多個家居上市公司都公告了海外投資情況，其中以成品家居尤為突出。
顧家家居2018年率先於二三月完成與義大利頂級傢俱品牌Natuzzi、德國頂級家居品牌Rolf Benz、澳大利亞老牌傢俱品牌Nick Scali的三家國外傢俱品牌的股權收購； 此後，曲美家居在8月釋出公告，已完成了對挪威知名傢俱品牌商Ekornes ASA的要約收購，通過境外子公司持有Ekornes ASA的98.36%股權，剩餘股權依據挪威法律強制收購； 不久後的2018年9月，喜臨門宣佈將在泰國設立子公司； 2018年11月，美克家居釋出將對其三家越南子公司進行增資的計劃，合計增資規模2600萬美元； 同月，夢百合公告非公開發行股票預案，計劃募集資金來用於美國生產基地和塞爾維亞（三期）生產基地建設專案的開發。此前，其已在西班牙、塞爾維亞、泰國、美國四國建立工廠。
傢俱品牌接連佈局海外產能的舉措，多數品牌公佈的理由是為了解決生產能力問題和進一步擴大市場規模，其海外投資意願也在逐步加劇。
信達證券提出，本土品牌型企業的市場發展大致會有三個階段：從區域到全國再向全球發展。我國傢俱龍頭企業已基本完成從區域到全國的市場佈局，而能夠實現全球化的企業，與發展速度、抗週期能力和行業競爭力不可分割。
據天風證券研報分析，傢俱行業龍頭公司以前瞻性的戰略佈局、迅速的組織形式而獲得較大的市場份額，市場集中度有望進一步提升。
而目前A股家居上市公司中，包括顧家家居、美克家居等傢俱品牌的海外市場均已形成規模。但受原材料價格波動的影響，部分企業向海外轉移產能的措施要今年才能落地。
線上線下“對症下藥”抓取體驗
在2018年的銷售渠道發展方面，各品牌愈發重視消費者的購物體驗度，比如在商場逛街越來越常見的家居專賣店、居然之家體驗MALL開業、尚品宅配超集店啟動……
從專賣店進駐購物中心，到家居賣場轉型成綜合購物中心，再到門店引入多元化業態，提升購物體驗感的同時還增加了線下流量。
據《新中產報告》，通過對國內中高階人群喜愛的家居產品購買渠道調查，有44%的新中產選擇家居大賣場、33%選擇品牌專賣店、只有17%選擇品牌電商旗艦店。
可見家居大賣場和品牌專賣店仍是大多數新中產購買家居產品時候的首選。據瞭解，與家居產品大部分屬於體驗性產品有關，消費者傾向於購買之前的親身體驗，因此線下門店增加逛店趣味性來保持高黏度。
但傳統的家居行業走不通電商路嗎？據天貓官方資料顯示，2018年雙十一有超40個家居品牌成交額過億。
《新中產報告》統計也發現，標準化家居產品在網上被購買的機會更高，有近七成的新中產家庭在網上購買過家電，四成購買過燈具、家紡、家飾和傢俱，三成購買過衛浴產品。
據瞭解，家居用品相對其他消費品倉儲、物流、安裝等成本較高，不少品牌正在構建起自己服務體系，進一步降低網路銷售成本。
曾勇表示，隨著科技發展，現在消費者在生活中變得越來越懶，我們應當思考如何給消費者提供便利的購物體驗，比如把店面開到小區裡、馬路邊，也是優化消費者的購物體驗。
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