零售藥店市場的春天，來了？
2017年，中國醫藥零售市場整體規模達到4003億人民幣，預計未來將以9%的CAGR持續增長，2020年有望達到5200億人民幣（資料來源：商務部《2017年藥品流通行業執行統計分析報告》）。
伴隨各項政策的不斷出臺，處方外流成為藥品流通中的趨勢和矚目焦點。處方外流不僅能為患者提供便利，同時對控制醫院藥佔比、降低醫院藥房運營壓力有所助益。特別是在4+7城市藥品集採落地後，如何對接外流的處方，如何保證外流處方的醫保覆蓋，將成為醫藥零售業者未來的核心挑戰，院外零售市場也將成為藥廠、商業流通企業、連鎖藥店的必爭之地。
中國醫藥零售市場概覽
近年來，醫藥分家和行業整合導致藥店行業結構進一步調整分化。2016年，全國藥店總數減少了1023家，為近十年來的首次負增長。其原因諸多，例如，因行業監管的不斷完善，過往不規範經營的單體藥店相繼倒閉；同時，由於多個省份出臺禁止醫院參與藥店利潤分配等政策，院邊店（HAP）成為權宜之計，將逐步退出舞臺。醫藥零售行業業務集中度（此處指主營業務收入前100名佔全國市場總規模的比例）逐年遞增，由2013年的28.3%增加至2017年的30.8%。因此，連鎖藥店和零售電商將成為未來藥品零售的主力軍。
2017年，醫藥零售行業的平均利潤率約為4%，其中在A股上市的企業淨利潤約為5%-6%，新三板企業約為1%-3%。 隨著零售行業的快速擴張、行業整合及同質化競爭，行業利潤率相比5年前有所下滑。以老百姓藥房為例，自2013年至2017年，共新建門店1075家，併購門店1130家。同期，益豐大藥房新建1058家門店，併購門店423家。（資料來源：老百姓藥房、益豐大藥房年報）
醫改政策推動處方外流的進一步實現
1、各類政策引導處方外流
在醫藥分家的巨集觀背景下，多項政策促使處方從院內流向院外零售渠道。
藥品零加成：公立醫院現有藥店由原來的盈利引擎變為成本負擔
藥佔比降低：試點城市公立醫院藥佔比控制為30%左右，非住院、手術、急診用藥成為院方優先剝離的藥品類別
醫保總額控費：由於公立醫院醫保費用設上限，每月底、年底都有大量醫保藥品處方流出至院外醫保藥房
同時，本次4+7國家帶量採購的藥品總量覆蓋試點地區所有公立醫療機構年度藥品總用量的60%-70%，最終中標的25個產品廠家無需做大量市場推廣工作，就可以佔據未來公立醫療機構主要院內銷售市場。
對於未中標的產品，由於可競爭的院內市場份額僅剩30%-40%，其銷售重點會逐漸轉移至保證產品銷量，加強患者認可等方向。同時，他們需要進一步搶佔零售端市場，補充院內銷售的不足。一方面藥品零售市場銷售尚未被完全開發，零售端購藥的專業性服務還不完善，市場前景廣闊；另一方面，藥品院外零售不受帶量採購價格限制，給予了藥廠差異化經營的空間。
2、醫保定點藥店數量將增多，院外處方藥物醫保報銷更便捷
隨著全國大部分地區取消醫保藥店審批，允許藥店通過簽訂服務協議的方式對醫保藥店進行管理，並逐步完善醫保藥店的監督管理，可預見未來全國範圍內醫保定點藥店的數量將顯著增多。從市場發展角度而言，由於全面取消社會保險行政部門實施的兩定資格審查專案，減少了行政干預，零售藥店間的競爭將更加公平。同時，放寬准入審查，有利於擴大醫保定點藥店範圍，推動患者從醫院轉向零售藥店購藥。
從長期來看，統籌醫保也將逐步放開至零售藥店。 一方面，醫藥分家勢在必行，統籌賬戶的開放有利於促進醫藥分開。另一方面，通過搭建處方資訊共享平臺可以做到處方真實可追溯，有效解決處方流轉、藥店服務、統籌結算的規範性問題。 而零售藥店在承接統籌醫保的過程中，也需要具備雄厚的經濟實力為醫保患者墊付資金，並建立完善的制度，配合醫保部門和醫院進行醫保刷卡的全過程監督。
處方藥市場流向多業態藥店及網際網路醫療的銷售渠道
1、多種業態的藥店是承接處方外流的主力
當前，主要有四種試點模式在承接處方外流，未來多種業態的藥店將可能齊頭並進。
院外門診藥店模式
隨著分級診療的推進，社群藥店承擔從醫院和基層流出的除注射劑外的所有藥品類別
試點區域：北京市石景山區
醫療處方流轉模式
政府主導建立“醫療處方流轉資訊平臺”處方以電子化方式流向社群藥店
試點區域：淄博
基層醫院定點藥店處方外配模式
社群衛生服務站不設藥店，社群藥店承擔從基層院流出的“定點藥店處方外配”
試點區域：上海長寧區
慢病長處方模式
社群藥店承擔從基層醫院流出的慢病類藥物的處方
試點區域：北京
作為處方外流的承接方，各大連鎖藥店也在積極響應政策。例如，老百姓大藥房在董事會經營評述中提到的推行用藥諮詢、疾病管理等專業服務專案，提升藥師、店員的專業服務能力等，均在為承接處方外流提前佈局。
2、網際網路+醫療是承接處方外流的新趨勢
國內醫藥電商當前處於初級發展階段。現有的醫藥電商主要可分為自營式B2C，平臺式B2C及O2O三種模式。O2O模式尚處於探索階段，但其線上下單、線下取貨/送藥到家，執業藥師提供專業諮詢的特點使其可能成為醫藥流通生態鏈創新的“鯰魚”。以阿里健康大藥房為例，其整合了渠道商、線下實體藥店等多方產業，憑藉其自身的供應鏈管理能力，一方面做好最後一公里的服務，另一方面也藉助平臺資源為線下實體店進行了導流。
雖然現有政策明確禁止處方藥網售，並且藥品具有“病症及時性”和“諮詢專業度高”兩大特徵，線上購藥很難全面滿足患者需求。但是，今年1月20日，《藥品網路銷售監督管理辦法（送審稿）》在業內流傳，檔案要求“藥品零售企通過網路銷售處方藥的，應該具備處方藥銷售資訊與醫療機構電子處方資訊互聯互通、實時共享的條件，能夠確保處方來源真實、可靠，並按照有關要求進行處方調劑稽核，對已購買處方藥的處方進行電子標記。”這似乎為網銷處方藥打開了一線生機。但在短期內，線上藥品銷售對線下銷售的衝擊有限。
關於零售藥店推廣的思考
藥企在過往的銷售中已經建立了完善的醫患資訊傳遞渠道。未來的市場中，院外處方銷售的核心應側重如何在新的模式下，瞭解醫生、患者的個性化需求，通過不斷教育獲得醫生和病人的進一步信任，整合打通線上線下渠道，有機結合藥廠、零售藥店、商業流通企業三方，從而確保未來處方藥在零售藥店的最終落地。未來零售藥店推廣可從下面三方面思考：
第一，在處方外流的過程中，醫生需要向病人進行教育和解釋，工作量進一步加大。因此，在產品的宣傳設計上，應在保持專業性的同時，儘量使用平易近人的語言。也可利用數字化渠道進行產品宣傳和教育。
第二，提高藥師服務能力，等待外流機會。零售藥店店員的專業性要進一步通過定期培訓加強。不同於以往的OTC產品，處方藥要求店員具有更高的醫藥水平。藥企應為院外藥店銷售過程提供專業化、標準化的培訓服務，確保藥品在零售藥店的銷售水平。
第三，院外銷售對醫藥代表提出了更高的要求。除醫生外，店員、患者成為主要利益相關方。因此，以患者為中心，在不同場景下提供高質量的服務，將成為未來銷售代表行事的重要準則。