銷量寒冬下 手機市場已是巨人的戰爭
中國手機市場的增長態勢，在2018年徹底失速。
賽諾、中國信通院、Strategy Analytics等紛紛曝光了2018年中國手機市場的銷量資料，市場容量較於2017年有著超過10%的下滑。一個冷冰冰的事實終於擺在手機廠商面前：矇眼狂奔的時代業已結束，國內市場競爭到達制高點，人口紅利逐漸消失，最壞的時代可能還遠沒有到來。
或許是消費者越來越苛刻，但所有要活下去的品牌都必須尋找出路。
巨人的戰爭
在銷量下滑的陰影中，並非沒有奇蹟出現，榮耀手機就是一個例子。
據賽諾的資料顯示，榮耀手機在2018年的整體銷量超越蘋果，躋身中國市場前四，與市場困境背道而馳的是，榮耀的銷量和銷售額均實現了13%的同比增長。除了榮耀所擅長的線上賽道，線上下市場的份額也在去年12月份以10.3%的成績躋身市場前四。
榮耀式逆襲有些意外，卻也在意料之中。整個2018年，榮耀手機的基調都是自研技術，在其他手機廠商在明星代言、綜藝贊助、渠道下沉等傳統方式上豪擲千金的時候，榮耀掀起了一股“技術年”的旋風，從GPU Turbo開始，幾乎每個月都有“黑科技”曝光，在新品釋出時更是宣佈了一連串的自研成果。
在提振銷量的其他手段失靈時，榮耀手機的銷量表現之處了新的風向標：擺脫困境的路徑只有一條，藉助技術創新尋求產品差異化，並不斷向中高階市場衝刺，以拉昇價格擴大利潤空間。
但榮耀模式可以複製嗎？還需另當別論。
中國有著世界工廠之稱，在智慧手機這一品類上尤為明顯。以蘋果的產業鏈為例，2018年排名前200家產業鏈供應商裡，分佈在境內的供應商佔到85家，佔比超過40%。而在蘋果全球產業鏈的769家工廠中，中國大陸工廠的比例超過45%。
本土供應鏈的優勢，曾是中國手機廠商加速騰飛的助推劑，同時也是同質化的始作俑者。在智慧手機的核心元器件中，晶片、螢幕、攝像頭、電池等更新緩慢，長時間沒有突破性創新，對消費者換機需求的刺激逐漸減弱，加上大多數手機廠商對上游供應鏈的高度依賴，產品同質化早成了老生常談的話題。
華為和榮耀扮演了“異類”的角色，比如早早就開始在晶片上下功夫，麒麟980的出現直接改變了競爭姿態，尤其是榮耀在2018年圍繞打通軟硬體、人工智慧的諸多創新，在市場上留下了十足的聲量，這種逆其道而行之的大膽決策，讓榮耀成為手機市場上的佼佼者。
回顧手機市場的2018， “創新”可以說是抹不去的關鍵詞，卻要加一個前提，使用者的心智逐漸成熟，那種秀引數的炫技已然不能和“創新”沾邊，而是改變使用者體驗的突破，哪怕只是一點點。
手機市場早已是巨人的戰爭。
創新的代價
2018年伊始，不少中國手機品牌想要擺脫蘋果的劉海屏設計，可突破口在哪裡呢？vivo和深圳匯頂的合作是品牌商與供應商相輔相成的典型，前者提出自己的設計理念和需求，後者推動技術演進，進而在節省研究經費的同時，還實現了快速創新和量產。
不可否認，vivo和匯頂的合作絕非孤例，以往的中低端產品大多數ODM貼牌，中高階旗艦又開創了技術外包，滑蓋設計、水滴屏、屏下指紋、螢幕打孔等全面屏方案在2018年問世。但新技術並不能等同於差異化創新，一家廠商高調推出某一方案後，競爭對手在不到一個月後就拿出了類似的產品。
原因出在了哪？
一方面，在過去很長一段時間內，絕大多數中國手機廠商沒有參與上游元器件的研發，而是著眼於營銷和渠道擴張，與三星、蘋果走了兩種不同的模式。
2018年有了新風向，OPPO對外宣佈投資10億元賦能開發者，2019年的研發投入將升至百億元；vivo也對外公開表示，2019年研發費用不低於百億元；小米宣佈未來5年將投入100億元佈局AIoT領域……
只是半導體領域的技術研發，在短時間內惡補短板並不現實，對外合作幾乎是唯一可行的思路。比如vivo邀約匯頂共同研發了屏下光學指紋晶片，OPPO投入極大的金錢和人力，與奧比中光共同研發結構光晶片。
另一方面，在上游產業鏈高度成熟的背景下，自主研發的價效比遠低於直接採購，無疑成了擺在手機廠商面前的兩難選擇。
自主研發投入巨大，往往需要足夠大的銷量才能抵消研發投入，同時也面臨不確定性風險，上游產業鏈高度發達，自身耗費了大量金錢和人力的成果，僅需一兩月的光景就會被產業鏈迎頭趕上。考慮到量產的時間，差距還將進一步縮小。
至少就目前來看，榮耀手機是為數不多打通了自研技術驅動銷量增長，銷量增長再激勵自研創新的玩家。不少巨頭仍處於自主創新不確定的痛苦期，稍有不慎幾千萬甚至上億的經費就將打水漂，而那些中小品牌早已失去了入場資格。
現實有些悲涼的色彩，“小米加步槍”的玩法一去不復返，手機市場已經是資本密集市場，沒有強大的資金做後盾抵禦風險，要麼已經退場，要麼在死亡的路上。就連一向淡定的雷軍都高喊“生死看淡，不服就幹”，符合智慧手機市場銷量寒冬的基調，多少也有一些無奈又不甘妥協的悲壯。
2019年的智慧手機市場會冬去春來嗎，5G的孕育可能給了 新希望 ( 000876 , 診股 )，又愈發加重了洗牌的趨勢：營銷、渠道對銷量的驅動力將逐步讓位於技術創新，那些缺少創新能力的品牌勢必會走向下坡路。
OV的百億投入，華為不露聲色卻堅持每年百億歐元的研發投入，以及逞一時英雄的急躁情緒，勾勒了中國手機行業的眾生相。卻也有理由相信，經歷了追而不得、苦苦求索的痛苦後，萬億級別的智慧手機市場中，終究會出現屬於中國品牌的輝煌。