網易嚴選模式進化史：精品電商的潮水方向
從2009年11月11日至今，雙十一已經走到了第十個年頭。每逢雙十一，各類電商絞盡腦汁，暗暗發招，玩法愈來愈多，甚至有些複雜。
今年，阿里低調推出了只有女生才能進的小黑群社交功能，京東則玩起了百萬代言費尋找“王元”的營銷遊戲，而精品電商網易嚴選同樣吸睛。
儘管才誕生2年，網易嚴選已從黑馬到風靡，不僅向製造業上游賦能，也在往線下無限場景延伸。嚴選模式，帶著網易的基因，同時又在快慢之間有自己的節奏。
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服務升級，從剁手到“美好加倍”
先來看看網易嚴選今年雙十一拿出了什麼福利。
網易嚴選在今年雙十一推出了“美好加倍”的大促，數百款秋冬新品上新，還有全場8折全年最低滿減折扣，1億元無門檻紅包及三單返現等疊加福利。
相比其它得詳細做好攻略才能“參賽”雙十一的電商平臺，網易嚴選的大促福利顯得簡單而實在。
事實上，除了推新品和搞大促，網易嚴選將更大的力氣放在服務升級上。在物流方面，網易嚴選設立了九大自營倉庫，又與京東物流強強聯手，還將在今年採用智慧排程系統，多維度地提升物流時效，力求在“雙11”大促期間大部分使用者訂單實現當日或次日達。
在客服方面，網易嚴選的全國客戶服務運營中心在“雙11”前夕正式投入使用，客服達千人規模，努力保障“雙11”首次解決率達到85%的高標準線。
當線上線下消費變得愈來愈方便，消費者不再滿足於“一買東西就感到幸福”的“物質的消費”，而是更注重“服務的消費”。從讓消費者能買到貨，到能買到好貨，再到買到好貨同時能享受到好體驗，這是十年來，不同消費時代、不同電商模式的不同目標。
與此對應的正是C2C時代的淘寶模式，B2C時代的京東、天貓模式，以及如今的精品電商“嚴選模式”。
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嚴選模式進化：從選品到賦能上游
2016年4月，網易嚴選在國內首創ODM模式（Original Design Manufacturer，原始設計製造商），剔除了大牌品牌溢價和各種中間環節，直接與製造商連線。
一時間，輿論紛起。有人說這是模仿無印良品和宜家，有人質疑其是否侵權，但也有人給了網易嚴選很高的評價。不僅是丁磊對網易嚴選寄予厚望，還有緊隨其推出的“淘寶心選”“京東京造”“小米有品”“兔頭媽媽甄選”等。
消費者也很買單，據網易2018年第二季度的財報，網易嚴選和網易考拉組成的電商業務淨收入為43.66億元（6.60億美元），同比增加75.2%；而毛利率提升達到10.1%，環比上升明顯。
“嚴選模式”之所以能成立並風靡，在於它踩在了國內消費轉型升級的節點上。在《第4消費時代》中，三浦展將消費社會分為四個階段：第一消費社會以城市為中心，逐漸開始形成西方化的生活方式；第二消費社會是以家庭為中心的消費，不特意追求商品的個性和設計，而是越大越好；第三消費社會的特徵是品牌傾向，消費者開始追求個性化、多樣化、差異化和品牌化，越來越希望和別人有所不同；而第四消費社會則擺脫了物質上的豐富性，消費者開始對品牌的講究程度變低，被簡單而又生態型的生活方式所吸引。
根據艾媒調查資料顯示，國內使用者普遍願意為更高質量的商品和服務體驗花費更多，認同這兩種消費觀念的使用者佔比均超過四成。個性化產品和更注重環保同樣受使用者認可，佔比分別為30.8%和29.4%。
在這樣的新消費理念下，豐富的SKU只是網易嚴選進化的第一重關卡。從最初的僅30+，到今年年初的10000左右，又至現在11個品類，接近20000個SKU，剛2歲的網易嚴選實現了SKU的快速增長。
但相比背靠淘寶、京東等成熟電商平臺誕生的“淘寶心選”“京東京造”等類“嚴選模式”品牌，豐富的SKU並非網易嚴選的得天優勢與取勝之道。在精品電商的模式中，真正的難點在於對目標消費者群體的深層洞察，打造符合其需求的商品。
為了達到這一點，精品電商必須要有在選品和賦能製造商上足夠的把控力，讓所有商品都能保持統一的格調、品質和價效比，並能足以構成這群消費者的生活方式，充盈其衣食住行各方面。
與工廠一起設計產品，選擇原料，再到生產、質檢，這種模式比追求平臺大、品牌多、商品全的傳統電商來說重得太多，但正因此，這成了“網易嚴選們”這類精品電商的機會，它們能成為上游供應鏈“優秀製造商聯盟”的“組織者”，重構上游優秀生產資源，為消費者篩選製造商，為優秀製造資源提供平臺和渠道，解決供需兩端同時升級，卻無法有效匹配的結構性困境。
03
生命力擴張，網易嚴選的啟示
有著明確的細分消費者群體，參與商品從設計到售後的全鏈路過程，精品電商結合了一個品牌和電商平臺的雙重特性，為精品電商買單的不僅是一個消費者群體，更是追求著同樣的生活方式、有著同樣消費理念的粉絲社群。網易嚴選瞄準的正是追求品質而又高性價比生活方式的城市新青年。
為了聚攏自己的粉絲，並在自己的電商平臺上消費，網易嚴選從以下幾個角度來樹立自己作為品質生活引領者的品牌形象。
首先，網易嚴選打造了“丁磊的好貨推薦”的欄目，“雙11”期間還有“網易CEO丁磊重點推薦清單”。從上衣、褲子、襪子、鞋子，到食物、電器等，丁磊每一款產品都親身試驗並推薦，丁磊不僅是網易嚴選品質好物“把關人”，更在潛移默化中成為了網易嚴選“美好生活引領者”的具象。
其次，網易嚴選還關注到了環保和本土的消費傾向，這亦是第四消費時代還有一個重要表徵。
通過IP合作和原創設計等方式，網易嚴選不斷探索地方特色文化的傳承與新生，例如重新包裝和升級衢州特色的小吃、茶葉、瓷器，又如重力打造的未央黑豬肉、黑鳳梨、春風、仲秋拾月等新品牌，用統一的清新、文藝、簡約的格調，從方方面面填充了追求品質、有趣的城市年輕人新生活。
在無限場景拓展上，網易嚴選也是一把好手，與亞朵合作的嚴選酒店，在上海和成都地標搭建的嚴選水屋，還有今年12月即將在杭州開張的第一家線下店，均是為城市新青年打造的“美好生活樣板間”，讓目標消費者群體走進線下體驗空間，實實在在地感受網易嚴選產品是如何構建美好生活、品質生活的模樣。
三浦展稱：“為了創造自己的生活方式而消費，這就不是消費，而是創費。”而幫助消費者創造和明晰自己生活方式、生存方式的，正是新一批精品電商。