品牌何時升級？
來源：楊不壞（公眾號：yangbuhuai01）
作者：楊不壞
最近幾年，幾乎所有品牌都在升級，有的聲勢浩大，有的只是一篇通稿，有的一年一次，有的版本更新也算。總之，這事兒已經亂了。
現在做品牌升級有點像“狼來了”，隔斷時間喊一次，希望引起大家的注意。“我們品牌升級了，我們不一樣了，快來看看吧”。一看，還是那樣，除了廣告不一樣了什麼都沒變。做品牌升級戰役，一定是要謹慎做的，要滿足受眾對品牌升級的預期才能做，不然不要輕易喊，那是在消耗品牌信用值。
“狼來了”喊的多了，誰還信？
什麼是升級？從少年到成年叫升級，從單身到結婚叫升級。品牌升級這事也不能隨便，要在關鍵節點上做關鍵的事情，讓每一次傳播都擲地有聲，而非虛張聲勢。
今天大致總結了三個品牌關鍵時刻，需要進行品牌升級，我想不出更多理由與類別，當然可能有疏漏，會有具體案例具體對待，但這三個升級時刻，或許有一定的普適性： 時代氣質升級，戰略方向升級，垂直品牌升級 ，以下逐一解讀。
時代氣質升級
之前我有說過一個觀點：品牌升級就是時代氣質的升級。100年的老品牌之所以長青，是他們的品牌氣質隨著時代氣質的更迭而升級。 簡單點說，10年前的大眾審美放到現在，基本是土的，過時的。最近流行10年對比照，當年的殺馬特女孩，現在已經是抖音小姐姐，她們在升級。
所以，當品牌審美落後於時代審美時，就需要進行品牌升級。現在比較泛的說法叫品牌老化與品牌年輕化。而在當下，無數傳統品牌或者網際網路品牌對“年輕化”趨之若鶩，全社會都在跪舔年輕人，甚至中年人使用的產品也在焦慮年輕化，無數品牌每天苦思冥想如何討好年輕人，如何讓品牌年輕化，我覺得這是病。
品牌年輕化不等於消費者年輕化，能理解嗎？這兩者有點微妙，因為當下的時代氣質與青年文化高度重合，當下是以青年文化為主導的泛娛樂化社會，所以太多品牌把品牌年輕化，錯誤的理解成了使用者年輕化。但兩者的本質是有區別的，品牌年輕化，是把老品牌重新融入進當下的新時代，在新時代中繼續扮演重要的品牌角色，不至於被淘汰。本質上品牌年輕化跟年輕人並沒有關係，只是時代氣質裡很大一部分包含了青年文化而已。
時代氣質升級，不管用什麼策略與手段，最終要達到的目的是“它變了”，這跟之前不一樣了，給消費者煥然一新的感覺。比如這幾年的李寧，至少在一線城市，給我們的感覺是，李寧這幾年真的變了，甚至成為國潮的代表。
戰略方向升級
聊品牌升級為什麼要聊戰略方向升級？我的個人感覺，最近這些年營銷與商業越來越遠了，我們看很多行業網站，行業自媒體，大多在誇讚這個創意好棒，這個營銷好棒，那產品呢？品牌呢？一個很重要的常識是，品牌營銷是依託於商業服務於商業的行為，營銷並不獨立於商業。在一片盛讚營銷的大環境裡，這個常識越來越被忽視。
我始終在思考什麼是好的營銷？那些刷屏的，贏得一片讚譽的營銷是好的嗎？我開始越來越懷疑。或許，那些看不見的營銷才是最好的營銷，那些做完營銷都誇好產品的營銷才是好的營銷，那些不著痕跡的，隱藏在商業背後的營銷，或許才是最好的。
所以首先是戰略升級，才導致品牌升級。只有當企業戰略或產品發生本質變化時，品牌隨之變化，萬不可本末倒置。
舉個大家都知道的電影宣發例子，愛情公寓電影版上映前，在宣發和預售期間，招攬了大批懷舊粉絲，預售金額不菲，到真正上映時發現，被片方騙了，電影和預告片根本不是一回事，於是觀眾大罵，但是罵也沒用，電影是一錘子買賣，而且錢已經付出去了。
但是做品牌傳播就不是一錘子買賣，我們看到一些案例，廣告拍的很好，概念包裝很精美，但一看產品並不是那麼回事，並沒有改變，這對於消費者預期是極大的損傷。品牌傳播絕對不是傳播越廣就越成功，絕不能為了傳播量而降低底線。
之前有人問我，產品和品牌是什麼關係？ 產品不夠好的情況下，不要做品牌，不要做傳播。 企業戰略不動，品牌傳播就不可亂動，商業與營銷應該是合二為一的。
垂直品牌升級
從垂直品牌升級到大眾品牌，這一類升級往往是被忽略的，因為絕大多數品牌一開始就想做大，一開始就想刷屏，火遍全網，所以也就不存在這個升級。但是那些商業路徑清晰的品牌，就會有完整的規劃，就會有清晰的策略，就會有如何從小做到大的規劃。
我寫《從0-1做品牌》那篇時提到，現在由於圈層固化，消費路徑縮短等原因，沒有基礎就想憑空成為大品牌幾乎不可能。正確的從0-1路徑，是先在核心圈層做到90分，充分驗證商業模式，增長曲線和使用者反饋，成為優秀的小眾品牌，再進入到大眾領域，泡沫會更小，後續增長也會更順利。所以，應該會有越來越多的品牌，先成為優秀的垂直品牌，再升級為大眾品牌。
這幾天遇到一個品牌，幾乎復刻了這一策略，從零到現在，幾乎沒有做大眾傳播，只在圈層內靠口碑傳播，獲得使用者的自然增長與自然口碑。他們的創始人說： 如果不是我們的精準使用者，甚至不會聽說過我們。但他們已經是一個有7000萬用戶，2000萬月活的龐然大物，但在移動網際網路行業，他們在大眾空間幾乎是透明的。
現在，他們正在籌備一場品牌升級，蓄勢待發準備進入大眾視野。
為什麼要升級？一是增長，靠產品力自然增長至7000萬，這已經是一個非常龐大的數字，所以必須要走出垂直領域內的私域流量，進入大眾空間，使天花板更高，獲得更大更高速的使用者增長。
二是品牌，在這之前他們只能算是有使用者口碑的產品，並沒有建立公眾品牌，也就是說大眾輿論沒有為這個產品定調，所以他們主動走出來為自己定調，從產品到品牌的升級。
如何升級？對內，釋出新版本，做了大版本迭代，在產品視覺上做了大更新，產品VI，UI做了全新的設計，併發布了全新的LOGO，更符合當代審美，這算是時代氣質升級。品牌主張從原來的“陪伴寶寶成長”，改成現在的“陪伴，只為更好的成長”，把陪伴的權重提升。
對外，他們正在籌備一場大眾傳播，會進行一輪大規模投放。雖然還沒開始，策略方向是對的，通過大眾傳播進入大眾輿論空間，加上7000萬用戶積累的口碑，迅速成為大眾與潛在使用者關注的大眾品牌。
這個案例中，我強調2點，做與不做。做，是做品牌升級。現在正是品牌升級的最佳時機，太早會浪費一部分口碑紅利使用者，太晚則有可能增長放緩。
不做，是剋制。他們幾乎沒有做大眾傳播，沒有做廣告，更沒有把品牌搞得年輕有態度，這是非常難得的。之前的話叫“有一半的廣告費是浪費掉的”，那現在，有多少創意是浪費掉的呢？有多少創意是熱鬧一場，甚至一地雞毛的呢？我們思考過做與不做的問題嗎？
品牌的歷史邏輯
最後，我們通過以上三個品牌升級的類別，聊個形而上的話題。我最近一直在思考“歷史邏輯”這個詞，有些事情發生就發生了，有些事情過去就過去了。而有很少的一些事情發生，能夠影響未來的趨勢，能成為歷史中的某個節點留下來，這是我認為的歷史邏輯。
那麼套用到品牌傳播中，也要思考品牌的歷史邏輯。甲方市場部每年會做很多事情，一個品牌形成的過程中會發生很多事情，哪些事情做了就做了，哪些事情過去了就過去了。而哪些事情是有歷史邏輯的？哪些事情曾影響未來的趨勢發展？這是很重要的問題，這關係到品牌做與不做的問題，關係到品牌的策略定力。
我所理解的品牌升級，應是品牌歷史中的重要節點性事件，是歷史邏輯之內的，是能夠影響未來趨勢的。以上聊了3個品牌的升級時刻，我認為都應當在品牌的歷史邏輯內，都是品牌發展過程中的關鍵時刻，既要謹慎對待，也要認識到它們的重要性。如果刷屏是放個漂亮的煙花，那麼品牌升級就是扔個炮彈，要留下個彈坑。
當下的品牌傳播中，一個很重要的問題是不考慮品牌的歷史邏輯，唯流量論，唯創意論，只要刷屏就算成功，只要創意好就算成功，這些觀點我不認同。 我覺得正確的品牌傳播應該是剋制的，應該是每一次出現都有意義，都值得使用者付出的注意力。
品牌發展過程中，思考清楚歷史邏輯很重要，那些事情應該做，那些事情不該做，那些事情不計成本的曝光，那些事情悄悄做，都會想清楚。理解歷史邏輯才會有戰略定力，才不會唯流量論，唯創意論，一時的得失不重要，或許就是為了低調做事，為未來某個時刻做伏筆。
要思考清楚品牌使命與行動目標，在一場戰爭中打倒一個人不重要，打贏一場阻擊戰也不重要，重要的是打什麼能贏得戰爭。
大家，新年快樂。