跨境電商獨立站模式解析及機會分析
編者按：本文來自微信公眾號 “陳述出海”（ID：Chen_thoughts） ，作者 Chris Chen；36氪經授權釋出。
在上上一篇文章提到關於 跨境電商的新年觀察和展望中 ，我們聊到了跨境電商獨立站的短期機會和長期機會。在上一篇文章 淺述跨境電商流量紅利 中，我們重點分析了網際網路的發展以及伴隨而來的幾波跨境電商流量紅利機會。
基於這些分析，也初步判斷了第三方平臺流量紅利在逐漸減弱，因此一些賣家可能會選擇同步開啟獨立站（自建站）。另外，隨著以 Shopify 為代表的快速建站工具的興起，獨立站的入門門檻大大降低。因此2019年可能會是獨立站新的一個新的爆發之年。
那麼國內跨境電商獨立站是如何發展演變的，到底有哪些模式？對於希望轉型做獨立站的平臺賣家，或者希望切入跨境電商零售的製造工廠或者產品開發團隊來說，如何選擇合適自己的模式呢。今天我們就來和大家分析一下獨立站和第三方平臺的主要區別，以及幾種最主要的獨立站電商模式，幫助大家找到合適的選擇。
為什麼要做獨立站，獨立站相對於第三方平臺有什麼優勢和不足呢？
隨著近幾年各個海外跨境電商平臺在中國如火如荼的招商活動，可能很多朋友對於平臺類的跨境電商已經非常的熟悉。簡單的說，就是在平臺內去開設一個店鋪，根據平臺的規則去展示商品，平臺撮合交易，收取一定的佣金。
平臺類跨境電商主要的優點在於，1、上手比較簡單 2、平臺內有大量的現成的流量，而且都是對於購物意向非常高的流量。
在如今平臺流量紅利期已經大幅度衰退的階段，做第三方平臺賣家也面臨著不小的挑戰。主要的挑戰在於：
1、平臺上有非常多的同類型賣家在銷售功能，款式等高度相似，價格也非常相近的產品。簡單的說，就是存在比較激烈的同質化競爭的問題。特別是在產品和品牌沒有什麼優勢的情況下，很容易湮沒在海量的同類別產品資訊中，難以獲得消費者的關注。
隨便搜一個“Noise Cancelling earphones”就有7800多個相似的產品
2、第三方平臺上的消費者，即使是在平臺演算法的分配下，購買了你的產品，但也可能根本不會注意到你的品牌或店鋪名稱。下次也很難記住你，直接找到你。對於賣家來說，由於現在絕大多數的第三方平臺阻絕了賣家和消費者之間的直接溝通，以及，不會與賣家分享消費者的資料和聯絡資訊，作為平臺賣家就沒有辦法去積累自己的使用者資料，也沒有辦法將來做重複的銷售了。這一點，特別是在平臺銷售體量已經做到比較大的賣家，感受會更深刻。
還有一點，就是在營銷方式上面，會有一定的侷限性。必須要嚴格的遵守平臺的規則，很難在營銷上有太多自己的發揮空間。
講完平臺，那麼獨立站有什麼樣的優勢和不足呢？
先說一下獨立站的優勢：
首先就是可以積累自己的使用者，用來做後續持續的重複營銷和交叉銷售。而且，對於產品開發的公司來說，你還可以通過和使用者的溝通，不斷的獲取產品的直接反饋，持續的優化產品。自建站也具有累積的效應，雖然初期起步的時候會比較難一些，但隨著你的使用者積累，你的網站的價值也會越來越大。
其次是，作為獨立站，你可以完全的控制自己的品牌，可以採取很靈活的方式來做營銷活動的設計和宣傳。這些不會因為第三方的一些政策或規則的變化而受到掣肘。
當然，做獨立站也有會相應的不足和挑戰。簡單來說，有以下兩點：
1、獨立站還是有一定的入門門檻，需要基本的建站和運營能力。雖然說隨著類似Shopify這樣的第三方 SAAS 建站工具的普及，建立自己的獨立站再也不像以前需要有技術前端後端做開發，但基本的網站的使用者體驗，購物流程的設定，網站的產品詳情頁等等還是需要一些基礎的。
2、獨立站最大的問題是沒有免費的自然流量。需要自己搭建網站的引流渠道，也需要做使用者的運營來最大化前期引流回來的使用者留存，轉化和價值挖掘。
簡單的說，就是如下表：
說完了第三方平臺和獨立站的對比，大家可以對照自己的情況做一下適合自己的選擇了。
那接下來我們來根據獨立站的發展歷程，來看看獨立站有哪些可以參考的模式呢。
獨立站的8大模式解析
讀過我們上一篇關於網際網路流量紅利文章的讀者應該還有一些印象，我們聊到國內最早的獨立站差不多出現在2004年前後。起初是藉助 Google SEO 的流量紅利，線上銷售遊戲金幣，再逐漸拓展到其他的品類。隨著品類的拓展，也才慢慢形成一些固定的產品銷售和運營的模式。
（ 原文：跨境電商的流量紅利 ）
第一種模式，是 B2b 或 B2W（wholesale）的模式。 主要的模式是依託國內的生產商資源，面向海外的中小企業客戶或者零售商客戶，批量的銷售產品。
和阿里巴巴、環球資源這種線上只做資訊撮合，不做線上交易不同的是，這種模式會設定一個最低的起訂量或者最低的訂單金額，通過線上的支付完成下單，通過跨境物流完成產品的交付。 典型代表有2004年成立的敦煌網，2007年前後成立的杭州全麥（早期專注做服裝B2b），2009年成立的大龍網。
另外兩家值得一提是泉州的一家做情趣內衣的公司時潁服飾 (Dear-lover.com) 和做首飾配件批發的廣州銀河線上（gets.cn）。在2014年左右，中建材集團也上線了一家主營建材批發的專業網站 okorder.com。這一類獨立站的典型特點是，客單價高。我看到不少的網站都把起訂金額設定在500美金或以上。第二就是復購非常高。因為目標客戶都是小b商家，有持續的採購需求。第三是，客戶的營銷運營維護成本和要求相對單純的C端使用者要低。
B2b 電商代表：dear-lover
我認為，時至今日，依託在某一個垂直細分的類目裡做好供應鏈的整合和深耕，面向海外特定市場的小 b 客戶和零售商，現在仍然有做出細分類目B2b或B2W的獨立站的機會。
第二種模式屬於階段性的產物，出現時間也是在2004年前後，一直延續到2010年左右。簡單的說， 可以叫做獨立站的“鋪貨模式 B2C” 。典型的代表有2004年成立以遊戲金幣，婚紗禮服，逐漸拓展到標準的 3C 電子產品的一批商家。比如早期在深圳非常知名的 Chinavision，2005年成立的 Deal extreme 和2007年的蘭亭集勢。
自建站鋪貨 B2C 模式的代表網站 dx.com
簡單的說就是在這一時候中國製造的成本紅利和網際網路的流量成本都非常巨大。這一時期，基本是什麼品類都可以嘗試，只要能夠成功放在網上，能用SEO，論壇，谷歌 adwords 等等渠道引來大量低成本的流量，都能賣得不錯。而且在這一時期，Ebay，亞馬遜等第三方平臺還沒有大規模的殺入這些標準商品的競爭中來，一切都比較美好。
2013年 Deal extreme 和蘭亭集勢的先後上市把這個模式推向了頂峰。這些企業，最高的時候，平臺的 SKU 高達數十萬，幾乎你能想到的所有產品在這些網站上都能找到。但隨著這一時期的流量紅利迅速消退，亞馬遜全球開店的快速鋪開開始大規模進入標品類目的的競爭。平臺的激烈競爭，沉重的流量成本，巨大的供應鏈和庫存壓力，讓這兩大明星企業也先後迅速隕落。
蘭亭集勢自2013年上市以來的股價走勢，如今相比上市最初，已經跌去90%+的市值
而一代深圳獨立站的明星企業 Chinavision，也在2018年被第三方平臺大賣星商收入囊中。也代表著這一模式徹底成為過去時。
與第一種 B2b 模式不一樣的是，這個模式完全是歷史階段的產物，我不認為當下還有複製或者重現的可能。也就是說，哪些希望以單純的鋪貨模式來做獨立站的一些賣家，即使是平臺上做得很成功的鋪貨模式大賣家，我覺得也很難在這個模式下玩得成功。無他，時勢已過也！
第三種模式可以叫做“垂直精品 B2C”。出現的時間差不多在2010年前後，起源在於一批以婚紗禮服為代表的賣家在婚紗禮服這個劇烈的競爭，以及行業面臨著巨大的版權問題之後，逐漸開始轉型。
曾經蘇州的婚紗禮服龍頭企業之一jjshouse
這一時期的典型代表是做行業的垂直深耕。這一時期的典型代表，是以服裝，珠寶飾品等時尚類產品為主的一些優秀大賣家代表。比如2008年的 shein，2009年成立的珠寶品牌 Soufeel，2010年成立的踏浪者Tidebuy，2012年的執御 Jollychic（後轉型移動電商平臺），2013年的 sammydress，成立於2014年的母嬰電商 Patpat 等等。
中國版 Zara：Shein
專注母嬰用品的垂直網站：patpat
這一型別也是目前獨立站領域的中流砥柱，是屬於發展最健康，也最具成長前景的一種型別。這個模式需要的是，一方面，在產品的供應鏈上進行非常深度的整合。以上提到的一些優秀企業都從最初的簡單模仿逐漸過渡到了原創的設計和創新。
另外一方面，需要在營銷方面，持續不斷的優化，重視使用者的資料，重視廣告的投放效率。通過規模化的廣告拉新和完善的使用者再營銷的設計，實現源源不斷的推動使用者增長。我認為，這一模式，在許多具有比較優勢供應鏈的細分品類方面，仍然具有很強的可複製性。當然，要適當在競爭方面，避開已有的巨頭的流量競爭也是不小的挑戰。
第四種模式是移動電商，也可以講是新興市場的移動電商平臺。這一模式主要成熟於移動網際網路的流量紅利和移動支付的逐漸成熟的2012年之後。
中東移動電商平臺Jollychic
東南亞移動電商平臺Clubfactory
中東移動電商平臺 Fordeal
這一模式的典型代表有，2012年成立的 Jollychic，面向中東電商平臺；2015年成立的 Clubfactory 面向東南亞、中東和印度地區；2017年成立的 Fordeal，面向中東等等。這些模式的典型特點是：團隊電商經驗豐富+強大技術支撐+豐厚的資本助推。目標，也都是瞄準一些網際網路人口紅利巨大，移動網際網路高速增長的新興市場和地區。
當然，除了東南亞和中東，理論上在印度，南美，非洲，東歐等等國家和地區也有這樣類似的機會。不過技術和資本會成為絕大多數中小型賣家的進入壁壘。
除了這些大模式以外，這兩年還有一些微創新的自建站模式出現。
第五種模式是貨到付款，行業裡簡稱叫 COD（Cash on Delivery），首次出現的時間是2016年下半年。這一創新的模式的創造者，是以跨境電商獨立站創新能力著稱的福建賣家。通過快速的建設類似淘寶詳情頁面的單獨產品頁，以 facebook 推廣，面向的是港臺，東南亞地區等不方便淘寶購物的客戶群。
通過貨到付款的模式，極大的提升使用者下單的轉化率。銷售的產品，則是在淘寶上相對比較常見的一些產品，包括皮具，茶具，飾品以及一些生活中的日用產品。通過精心的詳情頁設計和產品包裝，能夠實現幾倍的利潤空間。這一時期的典型代表，初期是以福建賣家為主的一些外貿玩家。包括布穀鳥，嘉鴻，星光資訊等等。
COD 龍頭代表企業：布穀鳥
後來，也被一些國內的移動網際網路流量大咖們學習和掌握。比如北京的一家做移動app的開發公司，新銀河。據稱在2017-2018年這兩年裡，也快速實現了上億美金的銷售額。但隨著競爭的加劇，流量成本變得越來越高，以及同質化的競爭，導致整體簽收率逐漸降低。再加上少部分不規範的賣家通過過於激進的廣告素材，以及產品方面以次充好，甚至貨不對版的問題的負面影響。
這一模式，也伴隨著 Facebook 的廣告政策的從嚴和流量成本的飆升變得越來越具有挑戰。據瞭解，行業龍頭布穀鳥，也在2018年實現了較大的調整和轉型。當然，仍然有些在這個過程中重視產品品質，重視物流和使用者售後體驗，重視消費者資料的優秀賣家從中勝出，獲得了持續穩健的發展。
我覺得，關於 COD 這個模式本身來說，其實是一個很好的使用者體驗角度的創新。迎合了部分海外市場在網路支付未成熟，或者網路支付信任基礎尚未充分建立的市場環境下消費者的需求。在一些老牌的歐洲國家，也仍然存在貨到付款的需求。如果能夠解決好物流和客戶服務的問題，這一模式，也許可以在其他的一些市場繼續發揚光大。
第六種模式是“一件代發模式”，在海外有另外一個名字叫 Dropshipping 。 簡單的說，就是主要做流量，不存貨，產品在客戶下單後交由供應商從工廠或倉庫一件代發。最典型的做法是以 Shopify 建站+Obelro 選品+Facebook 推廣。最初起源於國外的一些 Affiliate 社群，比較擅長營銷推廣和流量運營的一些網際網路資深玩家。他們非常熟悉海外的消費者的習慣，熟悉各種網際網路推廣渠道和工具。通過對於網際網路使用者的理解，他們也由此衍生出了非常豐富的選品和營銷策略。這一模式的知名代表，有 phonebibi，dudegadgets 等。
dropshipping優秀網站代表：Phonebibi，年銷售額過千萬美金
這其中，優秀的賣家可以不用做任何囤貨，通過一些選品工具選品，通過 facebook 廣告投放引流，以站群的模式，一年實現數百萬上千萬美金的銷售額。平均的利潤率可以做到20%左右。考慮到往往都是幾個小人的小團隊實現的，這樣的成績就顯得十分可觀了。
這些賣家所依託的，絕大部分的產品都是來自於國內的類似速賣通這樣平臺上的產品。基本不需要考慮物流，供應鏈的管理問題，還是非常適合小型的跨境電商的創業團隊作為切入點的。我們也看到國內不少賣家通過一件代發起步，在測試出來比較熱門和有長遠機會的品類後，再逐步補齊供應鏈的短板，從而實現跨境電商垂直獨立站的發展的。
另外，一件代發模式下對於營銷技巧的磨練非常有幫助，如果能夠玩好，從中學到的營銷技巧，也適用於其他精品獨立站或者品牌自建站的運營中。我的團隊裡也有幸有一位這樣的牛人，我們在春節後也會推出一些更深度的研討。歡迎感興趣的朋友持續關注。
第七種模式是品牌獨立站模式。這一模式並不是新型別，但隨著最近兩三年跨境電商同質化競爭的加劇，以及以 Anker 等為代表的一批優秀品牌賣家的脫穎而出，讓跨境電商自有品牌這個呼聲逐漸高漲。而且隨著越來越多有產品的研發，設計能力的一些創客團隊，以及一些很有實力的代工廠加入跨境電商；以及在網站運營，營銷等方面的人才和理念日趨成熟，品牌獨立站的夢想比以往任何時候都更接近現實。
品牌獨立站，簡單的說，就是品牌商建設的具有銷售功能的官方網站。這種模式從網站本身來說，並沒有特別高的門檻。而且在網站的一些功能方面，比一般的以賣大量 SKU 的銷售類網站要求甚至還略低一些。其核心的門檻在於產品的設計開發，產品是核心競爭力，配合品牌營銷推廣的能力，以及使用者的溝通運營能力。在品牌營銷推廣方面，核心在於廣告的內容和創意，需要有比較豐富的素材，圖片，視訊。在文案方面，需要本地化的文案。
在推廣渠道方面，除了 facebook，Google 這樣一些付費媒體之外，可以充分的利用包括紅人測評，媒體報道等更加多樣化的營銷渠道。國際上比較典型的網站比如 Dyson，Apple 和 DJI 都是其中的翹楚。在跨境電商行業，以產品開發能力著稱的 Anker、Mobvoi，包括以眾籌起家的 Crazybaby 也都是其中的優秀代表。除此之外，我們可以看到假髮行業的 Unice，絲綢行業的lilysilk，美妝行業的 Docolor 都是其中的優秀代表。
出門問問的品牌官方網站
以海外眾籌起家的耳機品牌 Crazybaby
從中國南京走向全球的絲綢品牌 Lilysilk
新興美妝品牌 Docolor
品牌獨立站模式，比較適合有自己的產品研發能力的創客團隊或者工廠轉型的商家。對於科技品類來說，新品眾籌首發+品牌獨立站銷售的路徑是一條實踐證明可以成功走通的路徑。對於時尚品類的產品來說，社交媒體和紅人營銷則是其中可以依靠的重要營銷支點。
我始終相信，在國內的優秀的生產能力基礎上，未來有機會在數以千計的類目裡，出現小眾垂直品牌。而品牌獨立站可以是其中重要的官方溝通和信任傳遞渠道以及銷售渠道之一。筆者對於打造海外品牌也是非常熱衷，後續會再找機會和大家持續分享關於海外品牌打造的一些思考和觀察。
第八種模式是一種比較新的模式，這就是海外微商的模式。我也是在2018年看到有這方面的一些先驅在做類似的探索。簡單的說，就是把國內成熟的微商模式，嫁接到跨境電商領域。特別是在文化和中國比較相近的東南亞地區。通過把各種方式，把使用者在微信的海外版、whatapp、line、facebook Group 上實現沉澱。再通過比較系統的話術，通過一對一的溝通，實現線上交易的一種模式。作為一個相對比較新的模式，目前還處在探索中，期待能夠及早看到這方面的成功企業出現。
簡單小結以上的分析入下表：
以上是筆者基於自己的從業經驗和行業觀察的一些總結。大致上能夠囊括國內自建站跨境電商發展到現在的一些模式變化。我相信，咱們中國人在電商方面是一直走在全球前列的，在微創新方面，也有非常優秀的能力。相信隨著時間的發展，也會持續出現更多的新的模式。
比如上一篇文章中提到的直播電商的模式，以及可能隨著 AR，VR 技術成熟而興起的 AR，VR 購物的模式等等。也期待及早看到更多的新模式，到時候再與大家深度分享。我這裡特別想提的一點是，跨境電商，本質上來說，是一種線上零售業務。
無論模式怎樣變化，最終還是需要回歸到商業和零售的本質，就是為消費者提供高品質的產品和良好的購物體驗。只要咱們中國賣家能夠持續不斷的為全球消費者提供優秀的產品，並持續創造良好的購物體驗，就一定能夠贏得越來越多全球消費者的信賴和認可。中國品牌暢銷全球也就指日可待了。
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