2019移動營銷十大趨勢
編者按：本文來自微信公眾號“衛夕指北”（ID：weixizhibei），作者衛夕，36氪經授權釋出。
美國著名市場研究機構eMarketer最近釋出了一個報告，專門研究了 2019移動營銷的十大趨勢 。
報告從通過詳盡的資料從多個維度分析了2019年在移動營銷領域可能發生的重要趨勢， 比如5G對移動營銷的影響、AR開始嶄露頭角、隱私成為消費者關注的重要問題等 ，今天衛夕就一起帶您來解讀這份報告，看一看2019移動營銷會有哪些新亮點——
趨勢一：移動電子商務將繼續快速擴張
eMarketer預測，美國移動電子商務在2019年會增長38%，從2018年的1479.9億美元增長到2019年2051.5億美元，而這背後其中一個 關鍵驅動因素是移動支付的進一步普及 ，在美國移動購物的一大障礙是信用卡賬號的輸入，如今Apple Pay、Google Pay和PayPal等一系列工具的普及為移動支付逐步鋪平了道路，輸入信用卡資訊的痛苦在很大程度上已經過去了。
當然，據eMarketer預測，即便大幅提升，到2019年移動支付在美國的滲透率也僅僅為27.4%（即6160萬人），而與之對比，中國使用移動支付的使用者高達5.77億，佔智慧手機使用者數的81.4%，由此可以看出中國在移動支付領域的領先優勢的確十分明顯。
趨勢二：5G給移動營銷注入新活力
2019是5G商用的元年，5G高速、低延時的特性會給眾多技術領域帶來革命，移動營銷領域也不例外。
據高通的測試結果，5G的下載速度為1.4GB/S，延遲為4.9毫秒，而4G為70M/S，延時為115毫秒，即5G的速度是4G的20倍，5G速度的跳躍性提升將改變眾多產業的遊戲規則。
當然，5G的到來也沒有大家想象的那麼快，據愛立信的預估，2019年全球5G使用者估計為幾百萬的量級， 真正爆發會在2020年，那時候網路覆蓋、5G手機等裝置會大規模普及，5G商用才會正式形成規模。
5G對移動營銷的影響也會是非常深遠的，在營銷視訊化的大趨勢下，很多載入變成瓶頸的營銷素材和形式將衝破束縛，比如很多廣告主願意拍攝 360度全景視訊廣告 ，但侷限於網速和檔案大小被迫放棄，這在5G時代都不會成為障礙，會有更多如AR營銷等眾多新型營銷手段脫穎而出。
趨勢三：豎版視訊將成為主流
eMarketer預測，2019年美國70.1%的移動使用者將觀看移動視訊，佔數字視訊觀看人數的81.5%，佔成年人口總數的57.9%。
社交媒體平臺一直走在這方面的前沿，Snapchat的視訊一直都是豎版的，2018年的Instagram IGTV也是豎版的，YouTube也在2018年推出了自己的豎版Story，以此順應潮流，隨著Tik Tok在全球的火爆，豎版視訊會在2019年繼續成為移動視訊的主流。
“很多廣告主對垂直視訊廣告感興趣，因為，很明顯，這是一種非常棒的使用者體驗，”InMobi平臺副總裁安德魯·格哈特(Andrew Gerhart)說。
豎版視訊的趨勢要求廣告主迅速轉變觀念，將原有橫版的PC思維轉變成豎版的移動思維，從道和術上適應豎版視訊的趨勢， 不僅僅簡單將畫面邊成豎版，更重要的是理解豎版視訊節奏輕鬆、快捷、直入主題的表達方式。
趨勢四：不可跳過的互動廣告成為新亮點
移動網際網路的一個重要特點就是內容變短、變快，與此同時使用者的耐心也在慢慢消失，因此營銷內容也在變短，YouTube在移動端力推的6秒不可跳過廣告就是一個重要趨勢，其背後的邏輯是，如果是可跳過的視訊廣告，那麼它的長度至少是30秒，那麼意味著廣告的核心並不在開頭，而是需要花30秒的時間去講一個完整的故事和片段，但 6秒不可跳過廣告則不一樣，它會把最精華的部分留給廣告的開頭，這也是適應使用者日益消失的耐心。
YouTube從2017年開始在移動端力推6秒不可跳過廣告，經過接近兩年的測試，YouTube的6秒不可跳過廣告已經成為APP廣告主一個重要選擇，他們反饋這種短平快的廣告形式相比其他廣告形式有著更高的ROI。
另外，互動廣告也是一個重要趨勢，最典型的應用是 遊戲獎勵視訊，使用者想要解鎖關卡、換取積分必須觀看一段不可跳過的互動視訊 ，這種廣告型別讓使用者更加樂意接受廣告，也在逐步收穫廣告主的青睞，一些主流APP如Spotify已經開始使用這種廣告形式。
趨勢五：人們會努力控制自己在手機上的時間，但這種控制可能失敗
eMarketer預測， 2019年會發生一件里程碑意義的事情——人們在手機上花的時間將首次超過電視。 人們花了越來越多時間在手機上，當然，使用者們自己也覺察到了這個問題，2018年Kantar TNS調查發現，在美國16至24歲的人中有39％ 覺得他們在手機上花了太多時間。
蘋果、谷歌都在著手解決這個問題——提供控制螢幕時間的工具。例如，iOS 12 提供使用者在應用程式上花費的時間的資訊，並讓使用者能設定應用使用時間。谷歌還在Android 9.0中加入了應用程式使用時間限制， 使用者使用達到應用程式的分配時間後，圖示變灰了。
儘管有這些控制時間的工具，但它們可能起不到多大的作用，因為手機從某種意義上已經變成了人體的一個器官， 因此在下一代計算平臺到來之前，人們在移動螢幕上的時間可能會只增不減。
這也讓營銷人應該花更多的資源和精力繼續向移動傾斜，讓廣告更加原生地適應移動大潮的趨勢，從而獲取更多的ROI。
搜尋巨頭谷歌敏銳地捕捉到了這一趨勢，它為APP類商家準備了一系列營銷工具和廣告工具——U AC，它包含了一整套營銷解決方案，從APP的營銷定位、目標人群刷選、預算控制、創意製作等多個環節幫助廣告主更好地做好移動營銷。
谷歌的UAC可以讓應用推廣進行一次簡單的設定就能投放到谷歌全流量通道上，同時允許APP設定具體的轉化目標，比如應用安裝、應用啟用、應用付費等，通過谷歌的機器學習和海量資料精準地找到轉化人群，同時UAC也能有效地自動控制廣告預算的分配，讓APP投放成本保持在可控範圍。
趨勢六：移動AR不再遙不可及
隨著手機效能的激增以及巨頭們對AR的投放，增強現實（AR）正在從概念逐步變成現實，蘋果推出了自己的AR平臺——AR kit，谷歌推出了自己的AR平臺——AR core，越來越多的APP開始支援AR功能。
Snapchat已經開始售賣基於AR濾鏡的廣告，國內的美圖秀秀也開始了類似的嘗試，而谷歌和Pinterest則更多地將AR融入到了自己的基於攝像頭的產品如Google Lens和Pinterest Lens中，利用手機攝像頭可以獲取更多的視覺資訊，而這一領域是營銷待開墾的處女地。
eMarketer預測，2019通過AR展示廣告將會產生大約7.67億美元的廣告收入，比2018年增加79％
趨勢七：語音助手將更加深入我們的生活
從蘋果釋出Siri開始，智慧語音助手開始逐步走向我們的生活，而隨著技術的進步，智慧語音助手正在從噱頭變成實用的功能。
智慧語音助手的一大問題在於人們無法在公共場合自然地使用，但如今情況在發生變化，以亞馬遜Echo為代表的智慧音箱在逐步走向家庭，在自己房間對著音箱發號施令是一件很自然的事，同時車載裝置的智慧化也讓語音助手發揮更多實際作用，蘋果的AirPods等可穿戴裝置智慧耳機的上市也進一步增加了語音助手的實用範圍。
而隨著亞馬遜、谷歌逐步開放其技術平臺， 越來越多的家庭智慧裝置可以通過語音助手進行控制，語音在逐步變成一個新的入口。
遺憾的是，我們的廣告商尚未意識到這一趨勢的重要新，對如何應對語音搜尋、語音喚醒的挑戰尚未做好準備，而這需要全方位地對原有的營銷策略進行革新，這在2019也是移動營銷人值得關注的重點。
趨勢八：預先競價成為一種重要的程式化購買方式
和傳統的RTB競價不同， 預先競價（ Header bidding）允許流量方同時向多個ADX發起請求，最終決定出價最高者競價勝出。
與傳統RTB按順序請求不一樣，預先競價（ Header bidding）可以有效減小廣告請求的耗時，同時對於流量的買方而言它提供了一個更加公平、更加透明的競價環境，而對於賣方而言也能提升競價的效率從而獲取更高的收益。
在InMobi2018年7月的調查中指出，目前只有不到三分之一的客戶，使用預先競價（ Header bidding），而在2019年，這一趨勢有望得到改善。
儘管預先競價（ Header bidding）是RTB競價的重要發展趨勢，但它依然面臨著一些問題，首先是市場教育，很多流量方、廣告交易平臺、廣告主需要共同認識到這一趨勢，同時，預先競價需要相關的技術支援，需要流量方整合相應的SDK，這也需要一個過程。
趨勢九：消費者會更加註重隱私和資訊透明
2018籠罩在科技巨頭上的一朵重要陰雲毫無疑問屬於隱私保護，隨著“劍橋分析”事件的持續發酵，公眾對隱私的要求越來越高。
歐洲在2018年正式開始實施GDPR，詳細規定了個人網際網路資料的歸屬問題，對網際網路公司隱私問題提出了新的、具體的、更嚴格的要求，事實上，小米就因為不符合GDPR的要求而退出了歐洲市場。
營銷的精準性在於獲取更多有效的資料，而過多收集資料可能與現有的隱私條例相沖突，谷歌、蘋果等巨頭都通過實際行動來增加了其廣告資料的透明度，比如谷歌就非常清楚地列出了廣告投放的資料標籤，並允許使用者決定是否修改和暫停使用這些標籤。
對於廣告主而言，在隱私和透明度越來越嚴格的背景下，一個重要的策略是 更多地使用第一方資料，比如自己通過使用者授權的情況下獲取的資料。
位置是移動營銷區別傳統PC營銷的一個重要特徵，在營銷逐步從線上走向線下的今天，位置的重要性日益顯現。
通過位置資訊，廣告主可以判斷使用者的日常習慣，經常去便利店和經常去CBD都能有效地描述一個使用者的消費特徵，位置特別是實時位置為商家瞭解消費者提供了一個絕佳的視角。
如今，線上流量已經接近飽和，線下流量變成了巨頭們爭搶的物件，阿里入股分眾、亞馬遜力推線下無人店、騰訊入股商超等舉動都證明線下資料越來越重要， 而位置資訊則是線下數最重要的一個維度之一，谷歌的UAC專門本地APP使用者提供精準的位置資訊，從而幫助他們提升推廣的ROI。
簡而言之，位置資訊有利於線上線下資料進行打通，從而有效幫助廣告商進行科學決策。
作為一家全面擁抱移動的巨頭，谷歌在安卓系統、谷歌Play商店、谷歌地圖、谷歌搜素、YouTube等超級APP上積累足夠多的移動資料和流量，能有效幫助APP類使用者實現精準的營銷。
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