生活家居鼻祖現狀堪憂！無印良品第十次降價、中國CEO下臺
【編者按】對於MUJI來講，中國市場龍頭地位不保是一種必然。隨著國內生活家居品牌的強勢崛起，定價高、產品差的MUJI一步步失去民心。儘管此前已有過多番降價，但它依然沒有抓住消費者的心。第十次……恐怕也難。
本文發於無時尚中文網，作者陳一飛；經億歐編輯，供行業人士參考。
在中國市場同店銷售連續下滑以及兩款食品遭遇基因致癌物風波後，日本雜貨品牌MUJI無印良品宣佈，在中國第十次降價。
週五，無印良品中國表示，對品牌部分明星商品的價格進行了重新審視後，希望將更好的商品以更合理的價格 傳遞到中國消費者手中，因此進行了再一次“新定價”。
此次降價的產品主要集中在基本款服裝產品，包括雙側紗織睡衣、男女內褲、文胸系列，以及部分收納生活類產品，降價幅度為20%左右，其中一款香薰機降價幅度則達近30%。
無印良品在華多番降價，業績下滑嚴重
時尚行業研究諮詢投資機構No Agency 分析師Christina Ng 表示，無印良品在中國市場的降價行為持續，屬於意料之中，不過該分析師認為，日本品牌基本款服裝產品，與競爭對手的價格差距在多次降價後，已經趨於平衡，若持續聚焦該類產品，對於刺激銷售作用已經難以起到立竿見影作用。
儘管無印良品在中國市場號稱持續降價，但是部分產品，如五層亞克力收納產品，非但未有降價，實際零售價反而大幅提升。
本土零售觀察和無時尚中文網資料顯示，截至2018年3月底的2018財年，無印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式會社良品計畫的服裝銷售佔比36.2%、雜貨佔比54.7%、食品佔比7.5%，而2019財年前三季度，三大類產品佔比分別為36.6%、53.7%和7.7%。
Christina Ng 稱， 無印良品在中國市場達到200間門店後，瓶頸效應明顯，其生活用品的價格，對於目前巨集觀經濟下的中國消費者來說，需要進行足夠魄力的降價，並涵蓋更多產品。 不過，她指，由於雜貨產品降價，可能對品牌在中國市場的利潤率造成壓力，因此，對於日本品牌來說，當前處於非常矛盾和尷尬的階段。
在1月初公佈三季度業績後，株式會社良品計畫股價繼續重挫，儘管上週五和本週一伴隨大市錄得一定反彈，但日本公司股價截至週一仍錄得10%的大跌，大幅拋售Nikkei 225逾3%的漲幅，市場對於日本公司最擔心的仍然是中國市場業務。
本土零售觀察和無時尚中文網資料顯示，在8-11月份的三季度，無印良品中國市場可比銷售錄得4.1%的跌幅，較二季度2.2%的跌幅接近翻倍惡化，亦基本符合三季度以來中國零售市場整體表現。在淨增17間門店至246間的基礎上，三季度品牌中國收入增長10.8%，與二季度基本相若。最新的季度業績顯示，2018年3-11月份，無印良品中國市場可比銷售錄得1.5%的跌幅，但整體收入增長14.7%至536.35億日元，約合31.83億元。
2016年11月中旬，無印良品杭州濱江寶龍城店開業成為該品牌在中國的里程碑和轉折點，當季，無印良品中國市場可比銷售僅錄得0.8%的增幅，為2011年來最低。不過，2017年伴隨降價和中國經濟反彈，無印良品幸運度過增長加速的一年半，但是，品牌在中國市場面臨的問題，在2018年更加暴露。
2018年12月底，日本公司宣佈，2011年加入中國的無印良品（上海）商業有限公司執行長Naoyuki Yamamoto 山本直幸下臺，取代他的為Satoshi SHIMIZU 清水聰，後者自2019年1月1日擔任中國市場執行長和總經理，與此同時更同時任命兩名干將Takahumi MISHIMA 和Tsunemi KAWANA，二人分別擔任無印良品中國市場線下和線上業務總經理。
早於Zara一年於2005年即入華髮展的無印良品在中國發展並非一帆風順，由於較高的售價，其在中國市場起步階段發展緩慢，不過，伴隨中國經濟過去10年的高速發展，特別是2012年開始，其日本同行Uniqlo 優衣庫引領的激進擴張策略，該品牌迅速在中國市場迅速崛起，而在2011年和2010年，無印良品在中國的新增店鋪還僅僅分別為12間和8間。
無印良品的中國擴張策略由山本直幸具體執行，他早在1991年即加入株式會社良品計畫，並於2011年被任命為無印良品（上海）商業有限公司董事總經理。
曾在無印良品擔任採購總經理的山本直幸在接受大陸媒體採訪時除了鼓吹品牌的生活方式外，亦一直重視無印良品相關的採購和物流能力，並稱大陸門店平均回本時間為15.9個月。
無印良品中國新任CEO同樣來自採購部門，而山本直幸的新職位為消費者關係CEO。
公佈糟糕的三季度業績後一週，無印良品在中國又遭遇另一次危機
香港消費者委員會上週二釋出公告稱，在測試市面58款曲奇和甜酥餅樣本，結果發現全部屬於高糖或者高脂食物，而兩者兼具的達46款；另外近9成51款產品檢測出含有基因致癌物。
儘管有高達51款產品檢測出含有基因致癌物，但是大陸媒體基本全部聚焦在無印良品一個品牌，對Marks and Spencer 馬莎、Sainsbury's及Tesco，以及香港本土品牌元朗榮華、泰昌餅家選擇視而不見。
不過，大陸媒體針對無印良品基因致癌物，而選擇性忽視其他品牌亦情有可原，因為馬莎和Tesco已經退出中國大陸市場，而Sainsbury's 則沒有相關業務。
此前，無印良品還因不配合工商檢查及2017年315晚會被曝光而成為關注焦點，另外，該品牌在中國市場還遇到商標問題以及阿里巴巴、網易及騰訊等科技巨頭扶持本體P2C業務的巨大競爭。
自2014年10月在中國推出“新定價”策略來，無印良品在每年年初、年中或年末均會下調價格，從目前的頻率來看，基本達到每年兩次。
進入2018年，尤其是4月份開始，巨集觀環境持續惡化，而無印良品核心的一二線市場消費最受衝擊，瑞銀中國消費品行業分析師彭燕燕在去年中的分享會上更是直指，一線城市的中產階級正出現消費降級。該分析師認為，一線城市消費者房貸壓力過重，未來在購物時將更加註重價效比，同時減少高支出、一次性的消費。
早在二季度業績公佈時，日本多家投行已經對無印良品的中國前景看淡，認為該品牌在中國市場面臨諸多挑戰。Morgan Stanley MUFG Securities 分析師Maki Shinozaki 認為，無印良品中國市場很難實現同店銷售增長；UBS Securities Japan 分析師Nozomi Moriya 表示，無印良品只有在保持品牌力量的同時，保持最優的價格，才能再次在中國市場獲得競爭力。
No Agency 分析師Christina Ng 週五稱，若無印良品在中國不能實現有機增長，僅僅依靠新店支撐，其資本開支以及降價帶來的利潤率下滑，可能會讓日本品牌在中國市場的處境更加困難。
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